Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 27 )

Или я мог бы сказать:

«Убирайте слова, если вы можете сделать это без потери смысла».

Какое из предложений вы лучше поняли? Какое быстрее перевело вас к следующему предложению?

Используйте простой язык

Используйте простой язык. Это сделает текст доступным для всех, особенно для тех, кто не является носителем языка.

Используйте столько слов, сколько нужно, чтобы передать вашу идею, и не больше, как показывает моя целевая страница для на рис. 8.14.

Энергичный стиль выразителен. Предложение не должно содержать ненужных слов, абзац — ненужных предложений по той же причине, по которой на рисунке не должно быть ненужных линий, а в машине — ненужных деталей. Это требует не того, чтобы писатель сделал все свои предложения краткими, или чтобы он избегал всех деталей и описывал свой предмет только в общих чертах, а того, чтобы каждое слово оставляло впечатление.

Странк и Уайт. «Элементы стиля»

Избегайте сокращений вроде «т. е.», «т. к.», «т. п.», несмотря на их краткость. На самом деле на расшифровку их требуется больше мозговых усилий, чем на «то есть», «так как», «тому подобное».

Рис. 8.14. Эта целевая страница чрезвычайно выразительна

Старайтесь использовать активный залог (автор написал текст), а не пассивный (текст написан автором). Это сделает предложения более короткими и простыми для понимания. Сравните:

■ «Предложения, которые короче, скорее будут поняты читателями».

■ «Читатели легче понимают более короткие предложения».

Сделайте текст читаемым

Если ваш текст тяжело читается, как вы думаете, сколько людей его одолеет? Если посетители не в силах прочитать ваш текст, как они будут убеждены?

Интервалы

Когда вокруг элемента есть свободное пространство, его проще выделить. Для этого существуют промежутки между буквами в словах, большие промежутки между словами и еще большие — между абзацами. Благодаря им легко увидеть, где кончается одно и начинается другое.

При оформлении страницы сайта мы избегаем уменьшения интервалов между буквами. Более того, мы иногда их увеличиваем и добавляем дополнительные интервалы между абзацами. (Вы можете без потерь уменьшить межбуквенные интервалы в тексте очень крупного заголовка без потери читаемости.)

Замечание

Я провел эксперимент и уменьшил интервалы между абзацами в одной статье. Среднее время, проведенное на странице, уменьшилось на 9,5%, потому что люди бросали чтение. Добавление дополнительного интервала между абзацами повысило время пребывания на странице на 15%.

Размер

Попробуйте увеличить размер шрифта в тексте страницы и в заголовках. В наше время не так уж много людей имеет 100% зрение. А для некоторых целевых рынков люди с плохим зрением составляют большинство. Идеальное зрение не помешает человеку прочесть крупный текст, а такой текст позволит некоей части вашего рынка заинтересоваться вашим контентом.

Замечание

В другом эксперименте я уменьшил размер букв. Хотя среднее время, проведенное на странице, увеличилось (возможно потому, что она всё еще была читаема, но читалась медленнее), показатель отказов вырос на 5,5% (это означало, что один дополнительный посетитель из восемнадцати ушел, не заинтересовавшись сайтом).

Списки

Для рассказа о нескольких предметах прекрасно подойдут маркированные списки. Списки более понятны, чем абзацы. Они представляют контент в виде удобных коротких отрывков, которые интуитивно проще для понимания. Отметки в виде галочек создают положительный импульс, как показывают примеры на рис 8.15.

Рис. 8.15. Когда Вы представляете преимущества в виде списка, отметки в виде галочки кажутся позитивными и поднимающими настроение

Четкие заголовки

Используйте в своем тексте подзаголовки, чтобы подчеркнуть полезные слова. Заголовки помогают просмотреть страницу, чтобы узнать, интересная ли она, так что использование четких заголовков может увеличить заинтересованность. Используйте заголовки для придания формы тексту страницы, не рассказывая всю историю.

Текст заголовка должен быть крупнее основного текста страницы, чтобы заголовок выделялся.

Замечание

Я попробовал уменьшить размер заголовков H2 и HЗ. Среднее время, проведенное на странице, упало на 5,5%.

Заглавные буквы

Использование НЕБОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА заглавных букв привлекает внимание. Но текст, состоящий из одних заглавных букв, плохо читаем и воспринимается как сигнал опасности.

(С другой стороны, вы можете специально уменьшать читаемость, чтобы люди не обращали внимания на условия использования, правовую информацию, примечания и т. д.)

Картинки

В некоторых случаях информативность изображений превосходит информативность текста. Например, графики или схемы описывают тенденцию более сжато, чем полная цифр таблица.

На решение посетителя сделать покупку большое влияние могут оказать изображения хорошего качества. Если все торгующие в Интернете продавцы используют одни и те же некачественные картинки из каталогов, публикации лучших изображений может заставить продукт казаться более желанным. Можно показать продукт в лучшем свете, демонстрируя его с разных сторон, это произведет хорошее впечатление и даст понять, что ваши услуги столь же хороши, как и качество фотографии.

Убедитесь в том, что размер и местоположение изображения соотносятся с его ценностью в контенте. Не забудьте про функцию «увеличить изображение».

Значки и иконки помогут привлечь внимание и выделить ключевые моменты или ссылки из текста страницы, как показывает рис. 8.16.

Рис. 8.16. Иконки подсказывают следующие шаги и также могут работать как интуитивно понятные сокращения

Аудио и видео

Поскольку широкополосный Интернет становится нормой, все больше сайтов используют мультимедийные средства вместо статичных текстов и изображений.

Преимущество мультимедийных средств в том, что они позволяют посетителю откинуться на спинку кресла, смотреть или слушать, вместо того чтобы читать и прокручивать. Некоторые люди гораздо лучше воспринимают информацию, когда слушают или смотрят, чем когда читают.

Некоторую информацию можно донести более доходчиво с помощью движущихся изображений. Видеоинструктаж может также заменить длинные скриншоты и текст.

Но как бы хорошо и профессионально ни смотрелся видеоролик на вашей странице, всегда предлагайте альтернативу для тех, кто использует другие средства связи, такие как телефоны и устройства, переводящие текст в речь.

Избегайте беспричинного использования средств мультимедиа, потому что они могут стать самоцелью и поглотить внимание посетителя. Основное правило — использовать их только там, где они подчеркивают преимущества продукта или передают больше информации о нем.

Ненужные ступени

У любой ступени коэффициент конверсии может быть ниже идеального. Подумайте, если вы включили всю информацию, которая нужна пользователю, на страницу ступени, есть ли какие-то ступени, которые вы можно убрать, чтобы увеличить общую конверсию?

Хотя сбор информации о посетителях может быть полезен, принуждение людей регистрироваться или оставлять адрес электронной почты, чтобы получить то, что они хотят, может стать большим камнем на дороге. Если вы не предоставите им достаточно причин полагать, что цель близка, они скорее всего сдадутся.

Рисунок 8.17 показывает две версии домашней страницы для — оригинальный и наш переделанный дизайн. Rankmill позволяет всем желающим создать свой собственный топ-лист чего угодно и опубликовать его на сайте. Главная цель сайта — заставить посетителя создать свой собственный топ-лист. Нам показалось, что элемент управления «Создай свой собственный топ-лист» в левой колонке недостаточно нагляден, и его можно сделать привлекательнее.

Мы перевернули страницу, переместив элемент «Создай свой собственный…» в главный раздел, а топ-листы других людей — в левую колонку. Функционал страницы остался неизменным, но оригинальная версия давала ноль новых списков после 196 посещений, а новая версия от 183 посещений получила 11 списков. Измененный дизайн не убрал ненужную ступень, но он заставил целевое действие казаться более доступным.

Формы

Если вы хотите получить информацию, форму ввода рекомендуется сделать как можно короче.

Да, и не забудьте убрать 99% кнопок «очистить» (тех, что стирают всю введенную информацию). Когда вы сами в последний раз пользовались ими? Очень мало форм выигрывают от функции очистки, но случайное нажатие на кнопку стирает всю введенную информацию.

Рис. 8.17. Изменение очередности на мгновенно подняло конверсию с 0 до 6%

Рисунок 8.18 демонстрирует неплохой дизайн формы: обозначения выровнены по правому краю (чтобы разместить их близко к соответствующим полям для людей, использующих крупный шрифт), поля имеют фиксированный размер, а пространство между ними помогает соотнести обозначения и поля.

Рис. 8.18. Формы ввода данных должны казаться простыми

Вместо длинной цепочки полей, запрашивающей контактную информацию, попробуйте простой вариант типа «Ваше имя/Ваше сообщение/Как с вами связаться?»

Часто задаваемый вопрос: стоит ли разбивать длинные формы на более короткие шаги? На это нет однозначного ответа. Я работал над сайтами (например, онлайн-подача заявления на развод), где длинная форма требуется для тщательного и серьезного подхода.

Но как отнесутся посетители к «шагу 1 из 6»? Не напугает ли это их? Может, не стоит говорить заранее, сколько всего будет шагов?

Только тестирование даст вам ответы на эти вопросы.

Тупики

Избегайте ситуаций, когда следующий шаг не очевиден. В тупиках вы будете терять посетителей.

Даже если вы думаете, что предоставили все варианты, которые только могут понадобиться, подумайте, стоит предусмотреть «путеводную звезду» для того, кто никак не может найти свой путь. Существует множество различных навигационных ссылок. Навигационная строка вверху страницы объяснят посетителям, что доступно на вашем сайте. Внутренние ссылки дают им возможности перейти к тому, что они хотят, выбрать другую ветку просмотра или выйти, чтобы получить дополнительную информацию.

Одна из обычных «путеводных звезд» — это распространенная «добавочная навигация в нижнем колонтитуле». Иногда эта навигационная строка (высотой в полстраницы) содержит списки насыщенных ссылок на статьи в дополнение к обычным ссылкам на авторские права и конфиденциальность, как показано на рис. 8.19.