Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 18 )

Это последнее, что требуется от ваших посетителей. Если у них не будет достаточного импульса, чтобы завершить последний шаг, они потерпят неудачу. Если вы создали достаточный импульс, у последней стадии должен быть хороший коэффициент конверсии.

Всегда существует возможность побудить людей предпринять действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли, при условии, что вы следуете нескольким основным принципам:

■ Призыв к действию должен существовать, то есть быть четким и ясным. Если вы не попросите, вы не получите.

■ Время должно быть правильным. Вы можете быть прекрасным кандидатом, но, если, войдя в бар, вы предложите первой попавшейся женщине выйти за вас замуж, успеха вам не видать, потому что она не имеет о вас достаточно информации, чтобы сделать осознанный выбор (в конце концов, она может быть уже замужем).

■ Вам нужно предоставить достаточно положительных аргументов и разрешить достаточно негативных сомнений, чтобы действие казалось разумным. Если в уме потенциального клиента все еще присутствуют «а что, если», это может стать причиной не действовать.

■ Должен быть достаточный импульс. Потенциальный клиент должен быть уверен в предложении, чтобы предпринять предложенные действия.

■ В конце концов, любой призыв к действию должен быть достаточно настойчив, чтобы сейчас вызвать действие.

В главе 9 предложены приемы, которые понадобятся вам для создания мощных призывов к действию.

Глава 7. Привлеките внимание

Единственная цель вашего сайта — донести ваши предложения до ваших целевых посетителей. Форма любого предложения такова: «Вот как мы отвечаем на ваши потребности». Предложение — это мост между тем, что они хотят, и тем, что вы даете. Оно должно присутствовать при первом взгляде на страницу и должно усиливаться по мере взаимодействия сайта с посетителем.

Если вы определили целевую матрицу и создали веб-страницы для каждой ступени на лестнице узнавания для каждого целевого рынка, у вас есть огромное преимущество, потому что вы уже определили и потребности, и уровень узнавания ваших посетителей.

С любого момента вхождения посетителей в любую последовательность ваш веб-сайт должен вести их вперед, шаг за шагом, весь путь к цели, которой вы хотите, чтобы они достигли. В зависимости от страницы, следующим шагом может быть целевая конверсия или ступень вверх по лестнице узнавания.

Первое, что должна сделать любая страница, — это быстро донести идею: «Да, вы в нужном месте». Независимо от того, воспользовался ли посетитель поисковой машиной, перешел ли по ссылке с другого сайта или проследовал с предыдущей страницы вашего сайта, ему нужно видеть доказательства того, что здесь он найдет то, что искал. Вам дается срок действия внимания, чтобы помочь перевести посетителя к следующему шагу.

Если вы создали свой сайт по концентрической модели, вы уже знаете ступень узнавания каждой отдельной страницы, это дает вам огромное преимущество. Вы имеете хорошее представление о том, что ваши посетители уже знают по прибытии и что они ищут прямо сейчас. Это помогает вам показать им именно то, что они хотят увидеть, чтобы понять, что они на верном пути. Если у вас уже есть матрица целевых страниц, ориентированная на конкретные поисковые выражения, вы можете даже знать точную формулировку, которую использовали посетители, чтобы найти вас, следовательно, вы можете использовать те же формулировки.

Чтобы иметь какой-то шанс конверсии посетителей на пути к цели, сначала убедите их, что ваш сайт даст им то, что они ищут. Если этого не сделать, дальнейшее продвижение не будет успешным.

Эта глава предоставит вам полный набор приемов для захвата внимания посетителей и научит привлекать и удерживать внимание, которое вам необходимо для передачи вашего предложения.

Порядок оптимизации

Вы, наверное, обратили внимание на то, что начал я не с обращения к техническим приемам оптимизации и не с того, как сравнить один прием с другим. Причина в том, что, прежде чем приступить к оптимизации, вам следует начать с аналитических методов, используя доступную информацию. Нет смысла гадать, по какой причине ваши существующие страницы плохо работают, ваша аналитика должна вам это подсказать.

Если вы знаете, что можете работать лучше, вам следует использовать это «лучше» как точку отсчета. Я приглашаю вас тщательно изучить следующие четыре главы и проработать как можно больше уроков из них, прежде чем вы начнете проводить эксперименты с оптимизацией.

Пройдите путь

Кен Маккартни советует продавцам вылезти из своих машин и «пройти путь» с точки зрения клиента. Вы знакомы со своими продуктами. Возможно, вам наскучило видеть одну и ту же информацию каждый день. Но если вы не пройдете путь от начала до конца — как его проходят ваши клиенты — вы можете упустить важные детали.

Заметив ступень, с которой людям не удается проследовать дальше, спросите:

■ Они не могут найти того, что искали? (Яма на дороге.)

■ Что есть здесь, чего не должно быть? (Камень на дороге.)

Изучая последующие главы, сравнивайте мои советы с тем, что предлагает сегодня ваш сайт, составьте золотой список улучшений и затем внесите изменения в ваш веб-сайт.

Сначала чините, потом оптимизируйте

Начните с поиска наиболее очевидных камней и ям. Когда вы начнете вносить изменения, помните, что каждое исправление должно приносить немедленные результаты. Я на самом деле не стал бы называть это оптимизаций, ремонт дорожного полотна не может быть назван регулировкой движения.

Позже, когда дорога придет в достаточно хорошее состояние и большинство людей сможет завершить путь, обратите внимание на то, как сделать путешествие более привлекательным и захватывающим. Так как каждое улучшение на шаг приближает ваш сайт к наилучшей работе, закон убывающей доходности вступает в игру, и вы можете заметить, что прогресс наступает медленнее, а его результаты все менее заметны. Но это хороший признак того, что вы двигаетесь в правильном направлении. Неудача с привлечением внимания — это одна из ям, которые можно засыпать быстрее и легче всего. Если люди не могут взаимодействовать со страницей, неудача с привлечением внимания — это первое, на что нужно обратить внимание. Ищите высокие показатели уходов в сочетании с незначительным временем, проведенным на страницах, это первый признак того, что страница не справляется с первым препятствием. Если страница не привлекает посетителей, она не может перевести их на следующую ступень.

Основывайтесь на внешнем влиянии

Если на просторах Интернета вы найдете предложение, которое покажется вам действительно привлекательным, не будьте слишком горды и скопируйте его формат и оформление (но не его слова — разработайте собственные формулировки для обращения к потребностям каждого сегмента вашего рынка).

Если не можете придумать лучшего — копируйте.

Гельмут Крон (Арт-директор по рекламе в DDB)

Умение творчески перерабатывать чужие эффективные схемы — один из ключевых навыков хорошего маркетолога. Не думайте, что ваше предложение должно быть совершенно уникальным.

Этот принцип применим ко всему в маркетинге и дизайне. Если вы не знаете лучшего способа, используйте модель, которая хорошо работает. Не пытайтесь изобрести велосипед, используйте стандартные решения. Сохраните свою творческую энергию для важной работы, для глубокого изучения своей целевой аудитории и для проведения тестирования.

Когда внимание отходит на второй план

Не всем страницам обязательно нужен сильный «магнит внимания». Для многих обычных страниц все, что требуется, — это наличие подтверждения, что посетитель находится в нужном месте. Если вы нажимаете на «Контакты», вы ожидаете данных для контактов. А нажимая на «ортопедические матрасы, запоминающие форму тела», вы не ожидаете биографии генерального директора.

Главный заголовок страницы должен заставить посетителя подумать: «Да, я правильно попал». Чтобы заставить посетителей взаимодействовать со страницей, используйте вторичные инструменты для привлечения внимание, например, выделите ключевые идеи, которые не размещены в заголовке.

■ Добавьте подзаголовок (дополнительный, часто более длинный, заголовок, который следует за главным заголовком).

■ Подумайте о «врезках» (выносках).

■ Выделите ключевые слова в тексте страницы, используя жирный текст или выделение цветом.

Предупреждение

Не делайте жирным весь текст. В качестве теста я выделил жирным шрифтом весь текст на странице, и среднее время пребывания сократилось на 15,8%, это говорит о том, что большинство зашедших на страницу не дочитали текст до конца.

Привлекая внимание: сила притягательности

Когда кто-то ищет в Сети решение для своих задач, его не волнует ваша компания, ваши продукты или их свойства. Единственное, что имеет значение, — это нахождение решения для собственных проблем — «Как то, что вы предлагаете, решит мою проблему?» Поэтому любая ваша идея будет рассматриваться через призму «что в этом для меня?».

Доминирующая идея рекламы — «все, что вам нужно, прямо здесь» — называется ее притягательностью. Вы не хотите, чтобы посетители задавались вопросом, почему они тратят свое время на разглядывание этой страницы. Идея, сосредоточенная на сообщении потенциальным клиентам того, что они могут в ней найти, легко преодолеет любой фильтр и напрямую обратится к их личному интересу. Первым свойством страницы, включая ее заголовок, на которое вы обращаете внимание, должна быть притягательность.

Обнаружить нужную притягательность не так-то просто. Существует множество неправильных вариантов и только один — правильный. Я бы не удивился, если бы агентство, целый год готовящее рекламную кампанию для моего продукта, потратило 11 месяцев на поиск правильного варианта и всего один месяц или одну неделю на работу над самой рекламой.

Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

Первая составляющая вашего успеха на рынке — это нахождение нужной притягательности. Маркетологи XX века обнаружили, что притягательность — это единственный фактор, который имеет наибольшее влияние на коэффициент конверсии любого продвижения. Джон Кейплс рассказывал об одной рекламе, продававшей в девятнадцать раз больше, чем ее соперница, различием между конкурирующими рекламами был выбор использованной притягательности.