Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 26 )

Всегда помните о свежести контента. Что бы вы мне ни говорили, должно быть ощущение, что я никогда не слышал этого раньше. Чтобы сохранить мое внимание, ваша идея должна быть особенной, заметной и уникальной.

Кроме того, избегайте использования тех же маркетинговых выражений и сленга, которые используют ваши конкуренты. Если все в вашем секторе рынка стоят в одном ряду, копируя информацию друг у друга и вы стоите с ними в этом же ряду, почему кто-то выберет вас? Если вы выделяетесь, вас заметят и захотят узнать, предлагаете ли вы что-то особенное.

Edge RV от Bolwell — это новый вид трейлера, именно новизна дала нам возможность сделать стиль всего сайта свежим и современным (см. рис. 8.13). Страница, с которой можно скачать брошюру, использует прямой и персональный язык, который становится все более распространенным в Сети.

Рис. 8.13. Страница, с которой можно скачать брошюру, с сайта Bolwell Edge использует дружелюбные формулировки, переходящие сразу к сути дела

Продолжайте приносить ценность

Единственное назначение заголовка — это заставить вас прочитать первое предложение. Каждое предложение должно приносить ценность, а также заставлять вас читать следующее. Стандартный вопрос посетителя «Что в этом для меня?» не должен оставаться без ответа. С каждым прочитанным абзацем ценность должна увеличиваться, а посетитель должен быть уверен, что, читая дальше, он обретет настоящее откровение.

Попробуйте заканчивать предложения или абзацы вопросом, это создает заинтересованность и заставляет читать дальше в поисках ответа. Почему этот прием работает?

Да потому, что никому не нравится «не-знание». (Вот и опять прием сработал.) Простой способ заставить людей продолжать чтение — это начать предложение нового абзаца с закрывающей мысли предыдущего предложения.

Например, я могу сказать вам, что эти предложения похожи на игру в домино.

В домино вам нужно создать цепочку из костяшек так, чтобы каждая последующая костяшка имела такое же число точек, что и предыдущая. Так и в нашем примере. Предыдущий абзац закончился упоминанием домино, что было немного таинственно. «Как это похоже на домино, Бен?» Уже следующее предложение дало вам ответ, начинаясь с «В домино…».

Но это не все…

Замечательно, вы все еще читаете! Если вы хотите, чтобы люди прочитали весь ваш контент (а вы хотите), не исполняйте свое обещание слишком рано. Приберегите вкусное на потом. Если ваш заголовок или предисловие выдают все ответы, люди могут подумать, что им незачем читать дальше. Что заставляет меня читать, так это обещание ценности.

Прекрасный способ поднять интерес — это предложить бесплатную информацию и расхваливать товар в вашем тексте. При этом бесплатная информация должна идти сначала, а расхваливание товара потом. Если расхваливание товара размещено первым, читатель может никогда не дойти до раздела с бесплатной информацией.

Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы».

В отличие от рекламных объявлений, — пишет Джон Кейплз, — когда вы используете лестницу узнавания при создании веб-страниц, организованных в концентрические последовательности, вам не следует размещать расхваливание товара на той же странице.

Запах цели

Каждая страница должна привлекать внимание обещанием прибыли и затем должна переходить к предоставлению этой прибыли. Если это применимо на уровне страницы, это также может быть применено ко всему сайту. Если посетитель зашел на ваш сайт, чтобы достичь какой-то конкретной цели, убедитесь, что запах цели присутствует на каждой странице.

Все ваши обещания должны создавать положительные причины двигаться вперед. Текст, основанный на языке возможностей, обычно побеждает негативный или основанный на страхе текст.

Создайте мечту и заставьте ее казаться достижимой, вместо того чтобы создать кошмар, а затем заставить его казаться устранимым.

Люди ищут счастья, безопасности, красоты и удовлетворенности. Покажите им путь, изобразите счастливых людей, а не неудачников. Расскажите о том, что случается при применении правильных методов, а не о том, каковы результаты неправильных. К примеру, ни один производитель зубной пасты не позволит себе показать грязные зубы или рассказать о гниении и гноении. Успех достигался упоминанием о привлекательных сторонах.

Хопкинс «Научная реклама»

Например, один из сайтов Джо может быть полезным для посетителей, которые хотят найти способ предотвратить потерю волос. В зависимости от конкретики их поиска, они могут зайти на нескольких ступенях лестницы узнавания. Это может быть общая тематика или существующие варианты лечения, или они могут интересоваться операцией по пересадке волос.

На каком бы этапе они ни заходили, у них может быть только одна цель: «Средство от потери волос, которое сработает для меня». Так что каждая страница, опубликованная Джо, должна содержать след удовлетворения этой потребности. Эта цель заставляет посетителей продолжать чтение. Стремитесь сохранить их убежденность в том, что единственный способ получить ценность, которую они хотят, это продолжить чтение.

Поставьте себя на место Джо. Предположим, что у вас есть статья ступени 2 «3 проверенных способа остановить потерю волос».

Не перечисляйте три способа сразу же! Читающий может подумать: «Ладно, теперь я знаю достаточно, спасибо» или «Ага, я об этом слышал. Тут ничего нового». Все это неудачи. (Почему? Потому что вы не поддержали заинтересованность в потенциальном клиенте и не перевели его на следующий уровень лестницы узнавания.)

Вы можете начать с рассказа о трех решениях в общих чертах. «Возможно, вы слышали о пересадке волос, лазерном лечении или средствах народной медицины. Но что действительно работает, а что — пустая трата денег?» (Упоминание о растрачивании денег породит ощущение страха в некоторых потенциальных клиентах, и это может заставить их продолжать чтение.)

Вы можете упомянуть, что существует гораздо больше способов, которые либо не были проверены на действенность, либо были проверены, но не работали.

Начать следует с третьего, наилучшего способа и подробно описать причины, по которым он может не всем подойти. (Это заставит меня продолжить чтение, потому что я приобретаю новое знание, и дальше, как я предполагаю, я узнаю еще больше.)

Проделайте то же самое со вторым решением и закончите на «Однако стоимость этого метода может расстроить многих людей. Есть ли решение, эффективность которого доказана и которое не требует таких больших вложений?» (Это заставит меня интересоваться, собираетесь ли вы дать мне ответ, который я хотел — бесплатную информацию, которая была обещана в заголовке.)

В конце концов, расскажите мне о Чудесном оволосителе Джо. Объясните, как он работает. Упомяните причины, по которым люди сначала не решаются его пробовать. Расскажите о дюжинах услышанных вами историй о его эффективности. Опишите его доступность и дайте ссылки на другие статьи, которые приводят больше доказательств. (Неплохо дать ссылки на места, где вы можете купить Чудесный оволоситель.)

Итак, работа сделана. Вы убедили посетителя прочитать весь текст, обещая бесплатную ценную информацию, и вы предоставили эту информацию. В процессе вы выделили свое предложение среди альтернатив, которые он мог рассматривать. Другими словами, вы успешно помогли своему посетителю перейти с одной ступени узнавания (ступень 2: знает, что решение существует, но не знает о вашем продукте) на следующую (ступень 3: знает о продукте и о некоторых его преимуществах). Также вы предоставили ему ссылку, чтобы сделать следующие шаги (ступени 4 и 5: убеждая, что этот продукт — лучшее для него решение) с вариантом перехода к покупке.

Но вы не продали! Это важно. Если вы завершите статью кнопкой «Купите сейчас!!!», статья может потерять достоверность. Любой читающий или просматривающий или переходящий сразу к концу поймет, что статья продает продукт, что не соответствует сделанному в начале обещанию. Также маловероятно, что владельцы других веб-сайтов дадут ссылку на продающую страницу. Всегда ведите людей вверх на одну ступеньку за один раз, и вы сохраните доверие и правдоподобие.

Будьте проще

Существует много способов помешать посетителю заинтересоваться вашим веб-сайтом. Я опишу распространенные ошибки и то, как вы можете их избежать.

Постоянство

Гиперссылки должны выполнять свои обещания. Если кто-то нажимает на ссылку, страница, на которую он попадает, должна быть той, которую он ожидал увидеть. Простой способ достичь этого — это заставить текст ссылки соответствовать заголовку целевой страницы. Если ссылка гласит: «Как уменьшить ваши счета за электричество», и следующая страница встречает посетителя заголовком «Как уменьшить ваши счета за электричество», у него не возникает сомнений, что он на правильном пути.

Многие сайты электронной торговли страдают от прогрессирующей дезориентации. Часто, нажимая на «Добавить в корзину» или «Перейти к оформлению заказа» на странице продаж, посетитель теряет ощущение пути, ему кажется, что его телепортировали на другой сайт (что во многих случаях — правда). Уровень отказа от покупки понизится, если посетитель будет уверен, что целевая страница принадлежит тому же сайту. Представьте на странице ту же фирменную символику, структуру или цветовую гамму, и повторите названия или изображения продуктов, которые он или она желает купить.

Будьте кратки

Если ваши формулировки заумны и сложны, их поймут далеко не все посетители. Простой же язык доступен всем. Замените все сложные или длинные слова более краткими и четкими синонимами.

Эксперт по читаемости Рудольф Флеш учил, что самое простое для понимания предложение содержит всего в 8 слов. Разумное среднее — 16 слов. Любое предложение, состоящее более, чем из 32 слов, трудно понять.

Используйте короткие, простые предложения, которые бьют наповал. (Заметьте: это всего восемь слов.)

…И то же самое применимо к абзацам. Разнообразьте их, но сделайте короткими, содержащими всего одну или две мысли — особенно первый. Длинный вводный абзац устрашает.

Дрейтон Берд

Замечание

«Старайтесь избегать ненужных слов, особенно когда вы имеете возможность сделать это, не теряя смыла того, что вы хотите сказать»