Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 13 )

Однако такая страница не сможет конкурировать по ключевому слову с сайтом производителя трейлеров или домов на колесах, которому 10 лет и который переполнен названиями марок. Так что эта тактика не выиграет игру. А когда вы не можете выиграть игру, вы меняете правила! Я предложил трехцелевую стратегию.

Рис. 5.11. Страница вопросов и ответов на новом веб-сайте «Edge RV» Bolwell содержит форму «Мы ответили на ваш вопрос?» для сбора актуальных проблем посетителей

Использование рекламы вне сайта

Старомодные рекламные баннеры давно утратили популярность, теперь используются адресные методы. Поскольку баннеры используют грубый поверхностный подход, их стоимость в расчете на тысячу показов значительно упала по сравнению с концом 1990-х годов.

Большинство рекламодателей могут получить неплохие результаты, размещая рекламные объявления через Adwords или Facebook. Причина в том, что большинство рекламодателей нацелено на ступень 2 и выше. Они заинтересованы в продажах, поэтому гоняются за самыми активными потенциальными клиентами, которые стоят выше на лестнице узнавания. Большинство не знает, как работать со ступенью 1, а ступень 0 для них — это полная тайна.

Когда вы продвигаете новое решение на ступени 0, как в случае Bolwell, баннерная реклама работает на вас. Единственная задача, которую вам нужно выполнить на ступени 0 — это показать существование проблемы. Таким образом, Bolwell может создать ряд рекламных баннеров и разместить их на существующих сайтах, связанных с трейлерами, по низкой цене, прямо на виду у своего целевого рынка. При достаточно широкой кампании марка может стать узнаваемой.

Эти баннеры должны всего лишь возбудить интерес читателя, достаточный, чтобы щелкнуть на них. Они могут показать футуристический дизайн Edge. Другой классический подход — объявление новых преимуществ, таких как «Самый аэродинамичный трейлер из тех, что вы можете купить», «Прицепите к обычной машине с четырехцилиндровым двигателем» или «Выбран самым лучшим новым продуктом на…». Компания может протестировать ряд доводов и выбрать приносящий наибольший коэффициент переходов по баннеру.

Партизанский маркетинг вне сайта

Если вы уделяете внимание ссылкам, стоит погнаться за двумя зайцами сразу. Продвигая новый продукт на ступени 0, совместите создание ссылок с откровенной рекламой.

У Bolwell есть ряд форумов, посвященных отдыху в трейлерах. Можно поискать людей, жалующихся на определенные неудобства (или отсутствие чего-либо) или задающих вопросы о возможностях продуктов, и добавить рекламный контент, который сообщает о революционных свойствах Edge. Этот форумный контент должен быть информативным, а не продающим. Реклама — это нормально, так же, как и размещение постов под вашим настоящим названием марки, реклама работает, пока вы размещаете достоверную информацию.

Помните, что посты на форумах могут быть довольно старыми, и вы легко добавите свой контент внизу страницы. Если пост содержит ссылку на ваш собственный сайт, у вас есть мгновенная обратная ссылка со страницы, которая и авторитетна и релевантна. Если у нее хороший PageRank, это прекрасно.

Как создать контент для нового продукта

Как упоминалось ранее, отзывы и ЧаВО могут предоставить насыщенный контент для «длинного хвоста», помогая обратиться к конкретной проблеме или к фразе типа «Как мне…» Сайт Edge будет использовать одну страницу ЧаВО при запуске, которую, возможно, следует распределить по остальным страницам, когда количество контента будет расти.

Отзывы также предоставляют ценные независимые подтверждения, особенно полезные на ступени 4, когда вы хотите убедить кого-то поверить в преимущества вашего решения. Но с совершенно новым продуктом Bolwell не имеет списка предыдущих покупателей, у которых он может найти контент для веб-сайта. Где он может найти контент в виде отзывов?

Я посоветовал им установить видеокамеру на мероприятии, посвященном выходу продукта (которое проходило на крупной торгово-промышленной выставке). На этом мероприятии посетители получат первые впечатления от этого дома-автофургона космической эры и смогут оценить его уникальный дизайн и вместимость.

В момент восхищения производитель должен поставить потенциального клиента перед видеокамерой, получить достоверную реакцию на продукт. При этом полезно задать несколько коротких вопросов, вроде: «У вас есть трейлер?», «Какая это модель?» и «Что вы думаете о новом Edge?».

Bolwell может затем разместить эти короткие клипы на YouTube (www. /) и убедиться, что они помечены названием нового бренда, так же как и любыми другими названиями марок или ключевыми словами, упомянутыми в клипе.

Замечание

Видео легче воспринимается, чем текстовый контент. Серия коротких клипов о новом продукте может вызвать сильную эмоциональную реакцию. YouTube — вторая поисковая машина в мире (по числу запросов) после Google, но у него крошечная по сравнению с Google, база данных. Прибавьте к этому тот факт, что Google начал размещать результаты с YouTube на первой странице обычных результатов, и это создает чрезвычайно сильный маркетинговый канал (который в настоящее время недостаточно используется).

EasySpeedy

EasySpeedy предоставляет высококачественные услуги неадминистрируемого хостинга в защищенном центре обработки данных в Копенгагене, Дания. Его главная отличительная черта — возможность комбинировать выделенные серверы и облачное хранение данных в любом сочетании. Рисунок 5.12 показывает дизайн домашней страницы, продвигающей гибкость услуги и суб-бренд «myPrivateNetwork».

Рис. 5.12. Дизайн домашней страницы EasySpeedy использует «супер-колонтитульный навигатор», дающий насыщенные ключевыми словами ссылки на целевые страницы сайта

Дифференциация на насыщенном рынке

Услуги хостинга — это очень оживленный рынок, на котором важно выделиться и в том случае, когда вы ищете трафик и когда вы поддерживаете свои растущие преимущества. У EasySpeedy есть выраженная уникальная черта — он предлагает только неадминистрируемый хостинг, так что ему нужно быть передовым в своей стратегии заполнения.

Поиск ключевых слов, показанный на рис. 5.13, определяет широкий круг ценных выражений, но, к сожалению, с тысячами конкурентов. Большинство клиентов точно знают, чего ищут, это означает, что рынок повышается до ступени 2. Задача на ступени 2 — представить услугу и быстро перейти к подчеркиванию преимуществ.

Никто не ищет сильных черт EasySpeedy —сочетания облачных и выделенных серверов, — так что рынок находится на ступенях 0 и 1. Некоторые люди могут не знать о том, что подобное сочетание возможно (ступень 0), а другие имеют проблему, но не знать, как ее решить (ступень 1).

Комбинационный подход

EasySpeedy следует сочетать подходы ступеней 2 и 0 так же, как Bolwell с его революционным продуктом. Вы создаете набор хороших страниц ступени 2, предлагая множество контента для «длинного хвоста», основанного на результатах поиска ключевых слов. В дополнение я бы предложил провести кампанию ступени 0, использовав те же приемы, что и для Bolwell: баннерная реклама и «партизанское» создание ссылок.

Так как у EasySpeedy есть клиенты в более чем сотне стран, может быть оправдано размещение списка целевых стран на всех страницах, чтобы получить преимущество на рынке «необслуживаемого хостинга».

Второй шаг в маркетинговой стратегии — это поразить каждого посетителя ценностями бренда. Посетитель должен сразу получить впечатление, что это чрезвычайно продуктивная, современная и профессиональная компания. Клиенты, связанные с брендом, получат услуги высокого качества и будут готовы заплатить соответствующие цены. Клиенты, которые покупают, основываясь на цене, могут к этому времени уже отказаться от покупки, что выгодно компании.

Замечание

Лучше всего дать точное описание вашего положения на каждой странице. Специализация имеет две стороны. На каждого клиента, которого вы разочаруете, приходится новый подходящий клиент.

Рис 5.13. Поиск ключевых слов EasySpeedy показывает множество запросов со ступени 2

Использование лестницы узнавания для сайта

Практические примеры в этой главе показали ряд подходов, основанных на одних и тех же простых шагах:

■ Опишите текущую ситуацию и маркетинговую задачу.

■ Используйте здравый смысл и поиск ключевых слов, чтобы определить, где сосредоточен рынок. Выясните, может ли существовать более одного рынка.

■ Изучите, какая стратегия наполнения привлечет нужных людей на нужном уровне узнавания так, чтобы сайт привлек их внимание и направил вверх по лестнице узнавания.

Мы рассмотрели набор тактик обращения к потенциальным клиентам на разных уровнях узнавания, я продемонстрировал, какие целевые страницы нужно создать, чтобы занять посетителей и поддержать их движение вперед.

Хотя большинство веб-сайтов начинают со ступени 3 лестницы узнавания, почти всегда есть огромные и потенциально доходные рынки, находящиеся на ступенях 2 и 1, и даже на ступени 0. Каждая ступень требует определенного подхода. Вам следует спросить: «Каков уровень узнавания на этой ступени? Чего люди ищут прямо сейчас? Как мы можем удовлетворить их потребности и захватить их внимание?»

Универсального метода не существует. К некоторым рынкам на ранней стадии развития можно обратиться через баннерную рекламу. Для других более доходной будет реклама с помощью Adwords или Facebook. В некоторых случаях широкий круг целевых страниц на сайте поможет изменить поисковый трафик. Возможно, вам придется сосредоточить усилия на тактике вне сайта, используя форумы, комментарии в блогах и видео на YouTube.

Реализуя хорошую стратегию наполнения, вы выполните половину работы. В дополнение к привлечению посетителей на большем количестве рынков, вы создадите целевые страницы, соответствующие текущим целям. Вторая часть этой книги обращается к конкретным приемам, которые позволяют захватить внимание посетителей и удержать его на протяжении всего пути вверх по лестнице узнавания.

Часть II. Дизайн и конверсия

Глава 6. Заставьте сайт продавать

В части I мы познакомились с тем, как использовать множественность, чтобы увеличить масштаб продаж любого веб-сайта, вначале меняя ваши продукты на множественные предложения для различных рынков, а затем завоевывая рынок, сегмент за сегментом, с помощью лестницы узнавания.