Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 9 )

Рис. 4.4. В новой модели каждое представление или предложение получает преимущество от структурированного потока страниц, который направляет потенциальных клиентов вверх на следующую ступень лестницы узнавания

Любая страница может содержать несколько колец концентрической модели, если это ведет потенциального покупателя более чем через одну ступень лестницы узнавания.

Страницы ступени 0, если таковые есть, обычно не присутствуют непосредственно на вашем сайте (я подробнее расскажу об этом в последующих главах). Их работа заключается в том, чтобы создать ощущение необходимости, а затем привести к странице» на которой обсуждается проблема (ступень 1) и пути ее решения (ступень 2). Эти страницы затем должны направлять к контенту следующей подходящей ступени. Контент ступени 0 не обязательно должен располагаться на отдельной веб-странице. Но поскольку вы должны идти навстречу потенциальным клиентам ступени 0, используйте разнообразные средства передачи информации, включая рекламные баннеры, прямые почтовые рассылки или рекламу в СМИ, на радио и телевидении.

Ступень 1 — это область «проблемных страниц», которые привлекают трафик в поисках большей информации о проблемах. Их задача — рассказать о том, что решение существует (ступень 2), и возможно также представить ваше решение (ступень 3), а затем направить на следующую ступень.

Рис. 4.5. Сведение всех потоков в одну модель из концентрических кругов

Контент ступени 3 может включать в себя страницы «пространства решений», которые привлекают людей, ищущих решения, используя либо обобщенные выражения (такие как «лучший отпугиватель муравьев»), или конкретные (такие как «Отпугиватель муравьев марки X»). Страницы, которые начинаются с контента ступени 2, рассказывают о существующих решениях и переходят к представлению ваших предложений как варианта для рассмотрения (ведя к ступени 3).

Ваша домашняя страница обычно располагается на ступенях 2, 3 или на обеих сразу. Их задачи — обращение к нуждам людей, которые либо уже знают о ваших услугах (и хотят узнать больше — ступень 3), либо ищут услуги вроде ваших (ступень 2).

Все ваши страницы с предложениями располагаются на ступени 3. Эти страницы также помогут провести людей через ступень 4 или направить их на страницы, которые относятся к ступени 4.

Задача контента ступени 4 — убедить потенциальных клиентов в том, что ваше предложение им подходит. Для этого предоставьте им убедительные аргументы, которые уберут естественные опасения и страхи и поддержат предложение ободряющими доказательствами.

На ступени 5 единственной вашей задачей является завершение сделки (либо провести продажу, либо заставить потенциального клиента связаться с вами через веб-сайт). При движении по этим потокам вы переходите от страницы к странице. В центре должна располагаться всего одна страница с корзиной или контактами. И если все остальные ступени пройдены, ваша ступень 5 должна получить хорошие результаты.

Помните, что вам не должны наполнить всю массивную структуру целевых страниц в первый же день. Если у вас есть веб-сайт, следовательно, есть и страницы, так что отталкивайтесь от них. Выявите лишние страницы и заставьте их работать. Найдите пропущенные ступени и начните создавать контент, чтобы заполнить пропуски. Со временем вы добавите больше потоков, направленных на большее число потенциальных клиентов, постоянно расширяя свои границы и изучая новые сегменты рынка.

Метод семантических таблиц

Мы часто находим ряд альтернативных выражений, каждое из которых может подходить для целевых страниц. В этом случае организуйте поисковые выражения в логические группы. Метод семантических таблиц предполагает, что вы группируете связанные типы значений вместе, что позволяет выразить решение в форме матрицы, которая может дать вам структуру для создания множества ориентированных целевых страниц, содержащих комбинации поисковых выражений.

В главе 5 я представлю одного из наших клиентов, Bridge Natural Healths, который предлагает широкий выбор методов лечения, каждый из которых может воздействовать на большой спектр проблем. Для сайта Bridge необходимы страницы ступени 2 для каждого предлагаемого метода лечения, ступени 1 для каждой проблемы, на которую следует обратить внимание, и специализированные страницы ступени 2, сочетающие проблемы и методы лечения (такие как «лечение бессонницы травами»).

Выразим ряд возможных запросов в семантической матрице вида

(Проблемы)*(Методы лечения)

Затем осуществим поиск ключевых слов для выявления наиболее распространенных проблем и наиболее популярных выражений, описывающих методы лечения, это сделает процесс быстрее и проще.

Полезный сетевой инструмент, который я использую, чтобы «распределить» мой поиск ключевых слов, вы обнаружите на http://textmechanicxom/Permutation-Generator. html. Введите ряд первых, вторых, третьих слов и так далее, и генератор создаст список всех комбинаций. Затем скопируйте и вставьте этот список в WordTracker или Market Samurai и посмотрите, какие комбинации работают. На рис. 4.6 приведена семантическая матрица, которую я использовал, чтобы установить запросы, связанные с агентствами веб-дизайна.

Рис. 4.6. Используйте генератор текстовых сочетаний, чтобы создать семантически содержательные фразы для анализа ключевых слов

Создание большого количества контента

Когда вы оцените число страниц, которое потребуется для такой матрицы целевых страниц, первой реакцией будет: «Да как же мы будем создавать весь этот контент?»

Не пугайтесь, знание уже лежит внутри вашей структуры. Вам просто нужно понять, как извлечь его и как превратить его в контент, который можно опубликовать. Над этим придется поработать. (И, несомненно, прибыль от этой работы будет значительной!)

Создание целевых страниц, сосредоточенных на всех возможных комбинациях, потребует огромной работы. Я предложил клиенту нанять студента или недавнего выпускника-журналиста и дать ему следующее задание:

■ организовать получасовое интервью с одним из наших терапевтов;

■ вооружившись диктофоном, попросить терапевта перечислить десять наиболее распространенных заболеваний, для которых лечение наиболее эффективно;

■ для каждого заболевания попросить его провести пару минут, описывая:

• как лечение позволяет решить проблему;

• почему оно эффективно;

• в каких случаях лечение рекомендуется, а в каких может быть неуместно;

• привести (анонимные) примеры того, как лечение повлияло на жизни пациентов;

■ затем записать расшифровку интервью с незначительными правками, делающими его подходящим для веб-сайта;

■ повторить все действия со следующим терапевтом;

■ после того, как были опрошены все терапевты, повторить весь процесс, но в этот раз со следующим наиболее распространенным заболеванием.

Цель этого упражнения — выделить информацию, которая уже находится в головах терапевтов, с минимальной работой для эксперта. Вопросы должны дать естественную и легкую для чтения структуру, которая может быть отражена в тексте, с применением небольшой редактуры и со сравнительно небольшими затратами.

Включите географические отсылки

Если ваше предложение актуально для определенной географической области, имеет смысл поместить на все нужные страницы географические отсылки. Это относится в первую очередь к страницам ступени 1 и 2, например, чтобы попасть на запросы «засорившийся слив Бостон» (ступень 1) или «услуги по прочистке слива Бостон» (ступень 2). Поскольку поисковые машины ориентированы только на текст, который вы включаете, убедитесь в том, что вы упомянули все названия населенных пунктов в пределах вашего обслуживания, включая страну, область и соседние города или поселки.

Вот хороший совет, как получить многочисленные названия на одной странице. Помните, что нет смысла в привлечении посетителей, если страница не выглядит честной и полезной. На одном из сайтов наших клиентов, title. co. uk (рис. 4.7), мы видим, что каждый город, до которого можно доехать на машине за разумное время, упомянут на каждой странице сайта, после адреса с «легко добраться из» и списка названий.

По поводу местных запросов стоит упомянуть рекламу в Facebook. У Facebook очень отличающийся от Google AdWords и других основных сетей рекламы с платой за нажатие подход, который может оказаться гораздо более эффективным и доходным для определенных клиентов. Тогда как AdWords использует только контент страницы для отображения контекстной рекламы, поэтому он покажет объявления о гормонозаместительной терапии каждому посетителю страницы, даже если посетитель — двадцатилетний мужчина.

Рис. 4.7. Упомяните все ваши целевые географические места в контексте «легко добраться от …» или «меньше, чем в получасе езды от …»

Facebook, с другой стороны, имеет доступ к гораздо более мощным данным — профилю человека, просматривающего страницу. Facebook хранит информацию о большинстве пользователей: их возраст, место жительства, пол и род занятий. Так что, если вы хотите определить потенциального клиента по этим параметрам, Facebook предложит вам точное выделение целевых групп, а вы, в свою очередь, получите более высокий коэффициент переходов по баннерам и больший доход.

Следующая глава содержит практические примеры и ситуации и покажет, как создавать контент, который строит структуру целого веб-сайта, направленного на охват более широкого круга потенциальных клиентов и их конверсию в покупателей.

Глава 5. Работа над лестницей узнавания

В этой главе я проведу вас через восемь реальных примеров сайтов, над которыми я недавно работал, применяя модель лестницы узнавания. Эти примеры показывают, как можно использовать лестницу узнавания для разработки стратегии веб-сайта с целью привлечения нужных посетителей и что показать им, когда они посетят сайт.

Я предлагаю множество различных стратегий, каждая из которых направлена на текущий уровень узнавания реальных потенциальных клиентов, который я оцениваю, используя поиск ключевых слов. В рассмотренные ситуации входит ряд различных маркетинговых сайтов и сайтов интернет-продаж. Каждый пример предоставит новые знания о процессе и даст новые идеи, которые вы сможете применить к своему веб-сайту. Во время написания этой книги многие из этих сайтов были еще на стадии разработки. Стратегии, которые я предлагаю, должны применяться в течение некоторого времени, только в этом случае вы получите реальные данные, которые покажут, какой из подходов наиболее эффективен.