Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей (стр. 39 )

■ «Центрированное» (centered) меню продукта ответственно всего за 9,56% улучшений в конверсии.

Эти отдельные результаты явно не дают в сумме 83% улучшений в коэффициенте конверсии. Причина в эффекте гармонии, которые я упомянул ранее. После года постоянного проведения многомерных тестов мы теперь полностью игнорируем вкладку «Разделы страницы» (Page sections) и опираемся только на то, какие комбинации дают лучшие результаты.

Вы можете заметить еще несколько различий между отчетом теста с разбивкой на первый-второй и многомерным отчетом на рис. 11.3. Хотя я создал всего пять альтернативных элементов страницы, эксперимент включает в себя 31 комбинацию (32, включая оригинальное сочетание), потому что 2*2*2*2*2=32.

Рис 11.3. Доказательство работоспособности эффекта гармонии

«Вид комбинаций» показывает несколько выключенных комбинаций, отмеченных как недоступные для выбора ряды. Вы можете приказать GWO автоматически отключать проигрывающие комбинации, основываясь на низкой статистической возможности успеха. Здесь я вручную отключил несколько комбинаций, которые показывали плохие ранние результаты, чтобы направить больше посетителей через оставшиеся варианты. Чем больше посетителей увидят каждый вариант, тем быстрее вы получите убедительные результаты.

Вкладка «Разделы страницы» в первом столбце представляет сумму рейтинга релевантности. Она показывает, какой раздел страницы имеет наибольшее влияние на результаты. В этом случае только раздел «Меню продукта» вносит какой-то значительный вклад, но это все равно всего лишь 1/5 (потому что средняя разница между лучшим и худшим вариантом меньше 10%). Я считаю рейтинг релевантности интересным, но не всегда полезным. (На самом деле вторая по результатам комбинация использует оригинальное меню продукта и показывает 67,8% улучшение по сравнению с оригиналом, что лишено какого-либо смысла и всего лишь иллюстрирует эффект гармонии.)

Создание многомерных тестов

Процесс создания многомерного теста в GWO аналогичен настройке теста с разбивкой, в нем вы определяете страницу, которую хотите тестировать и единственную целевую страницу. Вместо создания альтернативных версий целой страницы, вы определите разделы страницы, для которых вы можете создать альтернативные варианты.

Вам понадобится добавить управляющий сценарий и отслеживающий сценарий на вашу тестируемую страницу, а также сценарий конверсии на вашу целевую страницу, как и в тесте с разбивкой. Для многомерных тестов существует еще один шаг. Вы должны включить кусок кода JavaScript в пометку HTML вашей страницы в начале и конце каждого раздела, который вы хотите протестировать, как показывают инструкции на рис. 11.4.

Замечание

Вводимый код включаем в себя тег </noscript>, у которого нет открывающего тега <noscript>. Это означает, что ваша пометка будет недействующей, так работает GWO.

Рис. 11.4. Выделите разделы страницы для многомерного теста в Google Website Optimizer

Вы можете назвать разделы страницы, как захотите. Например, если вы решили отдельно протестировать различные комбинации вашего главного заголовка страницы (тег М) и ваш первый абзац, добавьте примерно такой код:

<h1><script>utmx_section("заголовок")</script>Как работает Чудесный оволоситель Джо</noscript><h1><p><script>utmx_section("первый абзац")<script> Чудесный оволоситель Джо создавался при использовании уникального секретного сочетания натуральных растительных экстрактов и т. д.</noscript><p>

Заметьте, что теги JavaScript окружают оригинальный контент в каждом из двух разделов. GWO выделит этот контент и будет использовать его как оригинальный вариант. Выберите значащие названия для разделов. Я использовал «заголовок» и «первый абзац».

Прежде чем продолжить настройку тестовых страниц, вы должны разместить теги JavaScript на тестируемой странице. GWO извлечет оригинальный контент из каждого раздела и даст вам возможность создать один или несколько вариантов для каждого раздела, вбивая или вставляя альтернативный код HTML. Рисунок 11.5 показывает, как выглядит этот шаг. Вы можете выбрать +Add new variation (Добавить новый вариант), чтобы создать новый альтернативный вариант для нового раздела, который начнется по умолчанию с оригинального контента. (Заметьте, что на рис. 11.5 мы тестируем альтернативные блоки CSS, а не обычный HTML-контент, чтобы изменить качества визуального стиля, что является значимым и полезным подходом.)

В этом первом разделе главы я представил базовую механику настройки тестов с разбивкой и многомерных тестов. Я рекомендую начать проводить ваши собственные тесты как можно скорее, и вы быстро привыкнете к тому, как работает GWO. Вы можете протестировать практически все, что, по вашему мнению, оказывает влияние. Вы, возможно, быстро обнаружите некоторые очевидные улучшения и узнаете что-то интересное из каждого теста. В оставшейся части главы я поделюсь практическими советами о том, как получить максимальный эффект от Google Website Optimizer.

Рис. 11.5. Создание вариантов для многомерного теста в GWO

Мои советы по работе с Optimizer

Тестирование конверсии — это необычайно мощный маркетинговый прием, и Google Website Optimizer — это отличный инструмент, но вам следует знать, как использовать этот инструмент, чтобы получить наилучшие результаты. Хотя GWO делает тестирование довольно простым, передо мной все же стоят несколько важных решений, которые нужно сделать при подготовке и проведении экспериментов. Я поделюсь своими знаниями, а ваш собственный опыт научит вас большему (потому что вам не следует принимать что-либо «на веру», да?).

Когда использовать тестирование с разбивкой на первый-второй и многомерное тестирование

Первый важный вопрос, который вам нужно задать, — это какой вид теста использовать: тест с разбивкой на первый-второй или многомерный тест? Ответ будет зависеть от того, какие изменения нужны странице по вашему мнению.

Если вы тестируете два или более совершенно разных подхода, тест с разбивкой будет наиболее подходящим. Например, если вы хотите протестировать одну версию вашей домашней страницы, которая привлекает бюджетными преимуществами по сравнению с версией, которая привлекает новыми свойствами, у каждой — разные заголовок, панель загрузки и другой контент.

Так как на самом деле есть всего два варианта, и тестирование комбинаций разного контента вместе было бы бессмысленно (то есть у вас нет причин полагать, что бюджетный заголовок с загрузочной панелью обеспечит лучшую конверсию), тест с разбивкой на первый-второй будет правильным подходом.

Другая причина выбора теста с разбивкой — это небольшое количество вариантов. Если вы хотите попробовать три варианта заставки, быстрее просто создать три версии страницы (тест первый-второй-третий), чем создавать тот же тест в многомерном формате.

Если вы хотите проверить несколько различных изменений, в которых варианты сильно отличаются друг от друга, многомерный тест будет правильным выбором.

Рисунок 11.6 показывает две комбинации страницы продукта с веб-сайта Towels Direct, результаты идеального многомерного теста. (Это тот же эксперимент, чьи результаты показаны на рис. 11.3.)

Мы тестируем пять различных разделов страницы, которые независимы друг от друга. Три значительных изменения, которые составляют лидирующую комбинацию: расположение и цвет ссылки «более крупное изображение», центрирование «предыдущая/позиция/следующая» в меню продуктов и удаление рамки вокруг описания продукта. Вместе эти три простых изменения дали в результате 60% увеличения конверсии (добавить в корзину).

Рис. 11.6. Страница продукта TowelsDirect. co. uk была идеальным кандидатом для многомерного теста

Мы обнаружили, что иногда требуется компромисс. Он нужен, если у вас есть смешанные варианты, но тогда были бы неуместны комбинации, которые вы не хотели бы видеть. В этом случае используйте многомерный тест и отключите неуместные комбинации сразу после начала теста.

Другая ситуация, в которой сработает только многомерный тест — это когда технические причины делают тест с разбивкой нецелесообразным. Если ваши страницы создаются системой управления контентом или платформой электронной торговли (возможно, используя параметры в URL), очень сложно создать целые альтернативные страницы. В этом случае вы все еще можете использовать многомерный метод и даже воссоздать что-то вроде теста с разбивкой на первый-второй, отключив все ненужные вам комбинации, как показано на рис. 11.7.

Рис. 11.7. Использование многомерного метода, чтобы создать тест с разбивкой на первый-второй

Риск этого подхода — и с тестированием с разбивкой на первый-второй — в том, что вы можете оказаться без положительных результатов и без информации о том, как сработали индивидуальные изменения. Рисунок 11.8 показывает две домашние страницы, которые мы тестировали, используя многомерный метод, и результат — несущественное, но убедительное уменьшение коэффициента конверсии на 2,6% (просмотр страницы продукта).

Здесь я сделал четыре изменения: два разных заголовка, демонстрирование или отсутствие заголовка «Просто самый низкий…», замена фотографии четырьмя блоками, показывающими ключевые преимущества, плюс некоторые изменения в CSS (включая размер шрифта в боковом меню). Возможно, что два или три из этих изменений принесли значительные улучшения, тогда как остальные были убыточными, но, так как я не проверил их на многомерном тесте, я не могу узнать это. Рассматривая результаты каждого раздела на рис. 11.8, невозможно сказать, имели ли значение изменения и в каком разделе страницы, потому что они тестировались только как комбинация и казалось, что все давало одинаковый эффект.

Рис. 11.8. Два варианта домашней страницы Fastlec достигли схожих результатов

Цели

Решите, что вы будете использовать в качестве вашей цели. Выбор обычно стоит между следующей ступенью и итоговой целью. Например, тестируете ли вы эффективность страницы услуг, подсчитывая количество людей, которые посещают страницу контактов, или количество тех, кто действительно делает запрос на связь? Существуют аргументы в пользу обоих подходов.