Экономическая теория (стр. 64 )

Оптимистический подход побуждает искать наилучший результат из всех возможных. Для каждой фирмы лучший результат при рекламировании равняется +75. Лучший результат при отказе от рекламы составляет +50. Поскольку +75 лучше, чем +50, фирма решает рекламировать.

Подобная стратегия приводит игроков к решению Нэша. Пример подтверждает, что рекламная «война» есть война с нулевым результатом. В рекламе часто участвуют не для того, чтобы выиграть, а чтобы не проиграть в случае отказа от рекламы.

Модель поведения фирмы намного усложняется, если возрастает количество игроков и количество реальных стратегий поведения. Поэтому возможности теории игр не бесконечны. С уверенностью можно утверждать, что теория игр вновь подтверждает взаимообусловленность поведения фирм - олигополистов.

Модель конкурентных рынков. Это достаточно новая концепция. Ее базовая посылка состоит в том, что вход и выход из отрасли ничего не стоят. Сразу следует оговориться, что на практике подобная ситуация не часто встречается. Как открытие новой фирмы, так и ее ликвидация, нередко сопряжены со значительными издержками. Если же принять указанное допущение, то появление новых фирм на рынке становится высоковероятным.

Следовательно, даже очень крупные фирмы-олигополисты постоянно испытывают угрозу появления конкурентов и утраты своей рыночной власти. В результате угроза конкуренции действует ничуть не меньше, чем сама конкуренция, понижая уровень издержек, уровень цен, увеличивая объем производства и сокращая экономическую прибыль.

11.3. Особенности рынка монополистической конкуренции

К моделям рынка несовершенной конкуренции относится и монополистическая конкуренция, которую мы также рассмотрим в данной лекции. Сегодня в состоянии монополистической конкуренции находятся предприятия розничной торговли, парикмахерские, видеосалоны, мебельные магазины и т. д.

Теория монополистической конкуренции была разработана в 30-е гг. XX в. английским экономистом Дж. Робинсон и американским ученым Э. Чемберленом.

Монополистической конкуренцией называют рыночную структуру, в которой превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии; предполагается наличие большого числа фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, для нее характерна легкость входа в отрасль и выхода из нее.

Рассмотрим подробно основные черты и признаки монополистической конкуренции.

Главными отличиями рыночных структур друг от друга являются положение кривой спроса отдельной фирмы и возможность выхода иных фирм на рынок. Так, спрос на продукцию фирмы – монополистического конкурента - не абсолютно эластичен, но более эластичен, чем у фирмы-монополиста. Это объясняется рядом особенностей данного рынка.

Разберём их, выделив несколько основных критериев, важнейший из которых - количество фирм в отрасли.

Для монополистической конкуренции характерно присутствие в отрасли довольно значительного количества небольших по объему фирм, выпускающих однотипные, но не одни и те же товары. Например, студентам предлагаются самые разнообразные канцелярские принадлежности, как говорится, на любой вкус. И по этой причине все фирмы попадают в определенные условия, которые и являются особенностями рынка монополистической конкуренции.

В силу значительного количества производителей на рынке монополистической конкуренции наблюдается следующее:

а) каждая фирма производит лишь небольшую часть суммарного выпуска отрасли, а, значит, обладает небольшой долей рынка, поэтому имеет очень ограниченный контроль над ценой;

б) невозможен тайный сговор между фирмами с целью искусственного повышения цен или ограничения производства;

в) можно не учитывать реакцию конкурентов, так как каждая фирма практически независима в своих решениях, а влияние действий одной фирмы на всех остальных очень незначительно.

Если покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые, в этом случае рынок характеризуется дифференциацией продукции. А именно это мы и можем наблюдать на рынке исследуемой нами структуры.

Итак, следующий важнейший критерий рынка монополистической конкуренции - дифференциация товара.

При монополистической конкуренции фирмы в отрасли имеют определенную возможность выпускать товар, не схожий с тем, который производят конкурент. Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления. Легкая и пищевая промышленность, сфера услуг, розничная торговля дают нам многочисленные примеры функционирования рынка монополистической конкуренции. Многочисленные фирмы предлагают нам обувь, платья, блузы, костюмы, пальто, меховые изделия, продукты, напитки и т. д. Например, все кондитерские фабрики выпускают конфеты, но продукция одной фирмы отличается от других по ингредиентам, вкусу, упаковке, названию. Верхняя одежда удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей, но предлагается она в самом разнообразном ассортименте, разными фирмами, по разным ценам. Подобное различие называется дифференциацией товара.

Дифференцированный продукт – это продукт, качественные характеристики которого отличаются от продукта, производимого конкурентом. Дифференцированный продукт может включать группу каких-либо товаров, достаточно схожих, чтобы называться одним товаром, но и столь отличных друг от друга, чтобы производитель каждого из них имел некоторую возможность влиять на цену своего товара.

В условиях дифференциации товара отдельная фирма отрасли обладает ограниченной монопольной властью над собственным товаром, т. е. может повышать цену товара, даже если остальные фирмы отрасли не делают этого, без риска потерять рынок сбыта. С помощью дифференциации продукта продавцу удается уменьшить ценовую эластичность спроса на свой товар, а значит усилить монопольную власть над ценой. Почему? Потому что конкуренты не смогут более низкими ценами привлечь к себе ту категорию покупателей, которые привыкли к определенному товару, полюбили его и твердо предпочитают его другим. Например, приверженцы спортивной одежды и обуви фирмы «NIKE». Это означает, что цена в условиях дифференциации продукта не является единственным орудием конкуренции, В борьбе за рынок сбыта важнейшим фактором становится и качество товара.

В большинстве случаев дифференциация товара объясняется разным качеством изготавливаемого продукта, различием в технологии, в видах используемого сырья, дизайна и т. д. Также, следует заметить, что дифференциацию товара могут вызвать условия его реализации: быстрое обслуживание, доставка на дом, продажа в кредит и т. д. Это побуждает покупателей приобретать товар данной фирмы, а не другой. Добавим, что на дифференциацию товара могут оказывать влияние реклама, применение торговых и товарных знаков, использование различной упаковки.

Как уже было отмечено, специфика рынка монополистической конкуренции предполагает довольно значительное число участников, чаще всего несколько десятков фирм, каждая из которых не способна контролировать рыночные цены, а продукция у фирм схожая. Как же в таких условиях «выжить»?

Это возможно, так как товар каждой отдельной фирмы оказывается восприимчивым к неценовым факторам. Поэтому фирма-монополистический конкурент очень часто использует в конкурентной борьбе методы неценовой конкуренции: рекламу, изменение качественных характеристик товара и условий продажи продукции. Это тоже важная характерная особенность данной модели рынка. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при потреблении. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображения, а музыкальный центр чистого звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает первостепенное значение. Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара.

Предпринимателю необходимо выделить свой товар из всей массы родственных товаров, производимых другими фирмами отрасли, чтобы заставить потенциальных покупателей приобрести именно его.

Сделать это можно двумя способами:

1)  изменять или улучшать качественные характеристики товара, «подгоняя», таким образом, свойства товара под запросы потребителей;

2)  рекламировать свой товар и, тем самым, приспосабливать уже запросы покупателей к имеющимся характеристикам выпускаемой продукции.

Проанализируем кратко оба способа. Итак, как показывает практика, первый путь приводит к увеличению спроса на продукцию фирмы, что позволяет ей иметь экономическую прибыль. Реклама может сделать спрос менее эластичным, расширяя границы повышения цены. Что же касается вопроса воздействия рекламы на объемы продаж и цены товаров, то надо учитывать, что среди экономистов нет единого мнения на этот счет.

Одна группа специалистов доказывает, что реклама имеет много положительных черт:

- увеличивает информированность покупателей;

- способствует расширению коммуникационных сетей страны;

- стимулирует улучшение качественных характеристик продукции;

- благоприятствует расширению производства и уменьшению средних издержек из-за положительного эффекта масштаба производства;

- усиливает конкурентную борьбу между фирмами;

- может вызвать повышение уровня занятости в стране.

Их оппоненты доказывают отрицательные качества рекламы, утверждая следующее:

- реклама не столько информирует покупателей, сколько подталкивает их к определенным покупкам;

- расходы на рекламу ложатся бременем на общество, ведут к отвлечению ресурсов;

- затраты на рекламу одного товара зачастую сводятся на «нет» рекламой конкурирующего товара и способствуют росту цены товара (из-за расходов на рекламу) при неизменных объемах продаж;

- реклама «засоряет» средства массовой информации;

- реклама может вести к усилению монопольной власти какой-то фирмы.

Тем не менее, заметим, расходы на рекламу в отрасли могут быть настолько высокими, что могут служить барьерами для дополнительного входа производителей на рынок монополистической конкуренции. Но ограничения проникновения на рынок связаны не только с рекламой.