Рабочие программы дисциплин в структуре Основной образовательной программы по направлению подготовки 100100 Сервис (профиль "Социально-культурный сервис") Гуманитарный, социальный и экономический цикл. Базовая часть (стр. 20 )

Код РПД: 1007

Кафедра: "Социальные технологии "

Б3.Ф.09 Маркетинг в сервисе

Дисциплина базовой части Учебного плана () подготовки бакалавра имеет трудоемкость 4 зачетные единицы (включая 48 часов аудиторной работы студента).

Форма аттестации: экзамен в семестре 6.

Цели и задачи дисциплины

Целью дисциплины "Маркетинг в сервисе" является фундаментальная профессиональная подготовка в составе других базовых дисциплин цикла "Профессиональный цикл" в соответствии с требованиями, установленными федеральным государственным образовательным стандартом (приказ Минобрнауки России ) для формирования у выпускника профессиональных компетенций, способствующих решению профессиональных задач в соответствии с видами профессиональной деятельности: сервисная, организационно-управленческая, научно-исследовательская, производственно-технологическая.

Для достижения цели поставлены задачи ведения дисциплины:

-  подготовка студента по разработанной в университете основной образовательной программе к успешной аттестации планируемых конечных результатов освоения дисциплины;

-  подготовка студента к освоению дисциплин "Гостиничный сервис", "Междисциплинарный курс", "Организация сервиса в санаторно-курортном комплексе";

-  развитие социально-воспитательного компонента учебного процесса.

Требования к результатам освоения дисциплины

Процесс изучения данной дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

-  ПК-2 - выделять и учитывать основные психологические особенности потребителя в процессе сервисной деятельности;

-  ПК-4 - готовностью к работе в контактной зоне с потребителем, консультированию, согласованию вида, формы и объема процесса сервиса;

-  ПК-5 - готовностью к разработке и реализации технологии процесса сервиса, формированию клиентурных отношений.

В результате изучения данной дисциплины студент должен:

Знать (обладать знаниями)

-  систему маркетинга, особенности продвижения услуг.

Уметь (обладать умениями)

-  проводить исследования рынка и осуществлять продвижение услуг;

-  определять стратегию потребительского спроса, обновления ассортимента товаров и услуг;

-  прогнозировать спрос и предложения на услуги, планировать издержки и финансовые результаты деятельности предприятия сервиса.

Владеть (овладеть умениями)

-  умением обеспечить оптимальную инфраструктуру обслуживания с учетом природных и социальных факторов;

-  приемами изучения личности потребителя;

-  методиками диагностирования поведения и влияния на потребителя;

-  методами проведения маркетинговых исследований в сервисе.

Содержание дисциплины

Семестр № 6

1. Бизнес-процесс маркетинг и конкурентоспособность современной компании.

1.1. Современные концепции маркетинга и признаки конкурентоспособности компании: 1) Интерактивный маркетинг - новая реальность. 2) Международные модели услуг 3) Проблема управления качеством услуги 4) Процессный подход к управлению качеством услуги 5) Процесс обслуживания клиентов 6) Анализ процесса обслуживания в маркетинге услуг.

1.2. Модель маркетинга услуг: 1) Внутренний маркетинг и оценка степени вовлеченности персонала в реализацию рыночной стратегии Компании 2) Регламент бизнес-процесса: «Диагностика организации коммерческой деятельности в Компании». 3) Миссия и корпоративная культура: структура, внутренние ценности и кодексы поведения. 4) Энгейджемент, новая концепция технологии вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии: базовые принципы.

1.3. Маркетинг в системе стратегического планирования компании: 1) Сбалансированная система показателей - технология контроля реализации стратегии компании. 2) Структура аспекта показателей взаимоотношений с Потребителями. 3) Стратегические карты в системе ССП 4) KPI маркетинга в ССП.

1.4. Организация эффективного взаимодействия маркетологов с подразделениями компании: 1) Варианты структур подразделения маркетинга и его позиционирование в Компании. 2) Организация эффективного взаимодействия маркетологов с подразделениями продаж (клиентским), сервисного сопровождения и IT (информационных технологий). 3) Подходы к регламентации процесса взаимодействия маркетологов с другими подразделениями компании, контроля за их исполнением и разрешения конфликтов по их неисполнению.

2. Клиентоориентированность Компании, как основа маркетинга услуг и развития сервиса.

2.1. Модели покупательского поведения: 1) Особенности моделей покупательского поведения на рынках В2В и В2С 2) Сегментация рынка: описание сегментов выбор стратегии нацеливания 3) Психотипы потребителя и его отношение к покупкам и рекламе. 4) Стоимостное досье Потребителя и руководство по его составлению. 5) Принципы ранжирования Потребителей по степени их значимости для Компании. 6) Лояльный потребитель – показатель эффективного маркетинга.

2.2. Концепции взаимоотношений с различными категориями Потребителей: 1) Варианты концепций взаимоотношений с различными категориями Потребителей. 2) Философия организации взаимоотношений Компании с Потребителями. 3) Анализ истории взаимоотношений с Потребителями, причин неудовлетворенного и отложенного спроса: регламент бизнес-процесса.

2.3. Типы постоянных Потребителей: 1) Преданность, приверженность и лояльность Потребителей 2) Влияние коэффициента удержания Потребителей на рост пожизненной стоимости покупок среднего Потребителя компании.

2.4. Программы развития лояльности потребителей: 1) Определение целей программ повышения преданности (лояльности) и параметры оценки потребительской преданности (длина, ширина и глубина). 2) Стадии преданности (лояльности) Потребителей и сравнение типов различных программ для них. 3) Разработка и реализации программ преданности (лояльности). 4) Аудит программ преданности (лояльности). 5) Элементы объекта маркетинга и пожизненная ценность Потребителя CLV(Customer Lifetime Value) для Компании и варианты подходов к ее оценке. 6) Сравнительная оценка различных программ повышения лояльности Потребителей.

3. Разработка концепции услуги.

3.1. Концепция услуги: 1) Различия в понятиях «Сервис» и «Обслуживание» 2) Особенности услуги, ее отличия от товара. «Цветок услуги» Л. Шостак/ К. Лавлок. 3) Уникальная особенность предложения. Ключевые факторы успеха (КФУ).USP - уникальное торговое предложение. 4) Позиционирование услуги: принципы и методы.

3.2. Торговая марка услуги: 1) Торговая марка: точки дифференциации и паритета. 2) Потребительский капитал торговой марки. 3) Положение марки на рынке и в сознании Потребителя: варианты возможных маркетинговых стратегий. 4) Показатели позитивного эмоционального капитала торговой марки.

3.3. Брендирование услуги: 1) Капитал торговой марки/бренда. 2) Корпоративный портал и этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда. 3) Бренд: торговая марка или мотивирующая идея. 4) Структура мыслительного поля и бренд-кода Компании. 5) Подходы к оценке стоимости бренда.

4. Оперативное планирование в маркетинге услуг.

4.1. Оперативное планирование в маркетинге услуг: 1) Жизненный цикл услуги, ЖЦТ/ЖЦП (продукта) 2) Маркетинговая смесь 3) Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т. д. 4) Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла услуги 5) Баланс маркетинговой смеси.

4.2. Стратегии и тактики ценообразования: 1) Цена и ценность в восприятии покупаРасчет цены товара 3) Факторы, влияющие на процесс ценообразования 4) Стратегии определения цены 5) Тактики ценообразования.

4.3. Маркетинговые коммуникации в продвижении услуг: 1) Понятия целевой сегмент и целевая аудитория 2) Как действует реклама 3) Модели коммуникаций: AIDA и ATR 4) Мотивы коммуникации 5) Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL 6) Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций 7) Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории 8) Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории 9) Установление аудитории для общения 10) Средства общения, рекламные носиПринципы партизанского маркетинга 12) Методы партизанского маркетинга 13) Оценка эффективности рекламы 14) Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций.

5. Стратегическое планирование в маркетинге услуг.

5.1. Портфолио-анализ Стратегических бизнес-единиц компании: 1) Матрица БКГ 2) Модель Портера 3) Матрица Ансоффа 4) Матрица МакКинзи 5) Матрица Шелл 6) Матрица Хофера - Шенделя 7) Матрица ADL 8) Сравнительный анализ портфолио-методов.

5.2. Анализ внешнего окружения организации: 1) Дальнее внешнее окружение (STEP — анализ, варианты STEEP, PEST) 2) Ближнее внешнее окружение и анализ конкурентного окружения. 3) Модели конкуренции: М. Портера, Модель Хамела и Прахалада, Вирсема и Трейси, Дж. Мура, А. Бранденбургера и Б. Нейлбаффа. 4) Бенчмаркинг 5) Методы прогнозирования изменений внешней среды 6) SWOT-анализ.

5.3. Принятие решений в маркетинге: 1) Матрица определения проблемы 2) Принцип SMART 3) Различия в стратегических и тактических целях 4) Алгоритм принятия управленческих решений 5) Маркетинг-мэппинг.

6. Система продвижения услуг и развитие сервиса.

6.1. Факторы, определяющие эффективность взаимоотношений Компании с Потребителями: 1) Ожидания руководства Компании от своих клиентских подразделений 2) Исследования рынка услуг. 3) Психология и рецепты успешных продаж комплексных услуг. 4) Организация эффективного взаимодействия Компании с Партнерами и другими участниками рынка.

6.2. Управление взаимоотношениями с клиентами: 1) Мотивы и цели внедрения CRM-проектов. 2) Выгоды реализация CRM-проекта. 3) Комплексные задачи CRM-проекта: порядок реализации и типичные заблуждения, связанные с ним.

6.3. Управление сбытом услуг: 1) Выбор типа сбытовой политики, каналов сбыта. Определение возможных посредников. 2) Моделирование взаимоотношений с партнерами. Проработка основных условий соглашения. 3) Выбор способов поддержки и стимулирования деятельности партнеров. 4) Показатели, характеризующие взаимоотношения Потребителей и Поставщиков услуг. 5) Показатели оценки работы подразделений продаж.

6.4. Управление торговым персоналом в сервисе: 1) Разработка корпоративных стандартов продаж. 2) Многокритериальный подход к оценке работы сотрудников подразделений первой линии. 3) Кольцевой маркетинговый сценарий к мотивации сотрудников Компании: материальные и нематериальные методы.