Современный менеджмент (стр. 5 )

 

1 - высший менеджмент (руководители высшего ранга)

2 - менеджмент обособленных организаций

3 - менеджмент среднего звена

4 - менеджмент низших звеньев

Рис. 1.8. Схемы распределения прав и ответственности

Виды менеджмента

С точки зрения привлекаемых ресурсов менеджмент делится на:

·  финансовый менеджмент;

·  менеджмент в сфере управления материально-техническими ресурсами (ло­гистика);

·  менеджмент персонала;

·  информационный менеджмент (управление в сфере высоких информацион­ных технологий);

·  менеджмент во временной сфере (построение сетевых графиков исполнения работ, составление расписаний движения ресурсов, оптимизационные зада­чи распределения времени).

С точки зрения сфер деятельности менеджмент делится на:

·  производственный;

·  банковский;

·  рекламный;

·  в сфере страхования;

·  в социальной сфере (социальный менеджмент);

·  в области медицины;

·  в сфере транспорта;

·  в сфере строительства;

·  в сфере торговли;

·  в юридическом бизнесе;

·  международный;

·  военный и др.

С точки зрения функций менеджмент делится на:

·  стратегический;

·  операционный;

·  инновационный;

·  антикризисный и др.

С точки зрения внутренней и внешней среды менеджмент делится на:

·  международный (менеджмент во внешнеэкономической деятельности - ВЭД);

·  внутрифирменный.

1.3. Роль маркетинга в менеджменте

В середине XX в. в менеджменте произошел, на первый взгляд незаметный, перево­рот. Управление стало строиться не по принципу «от руководства к потребителю», а наоборот - «от потребителя к руководству».

Раньше последовательность и концепция управления строились по принципу «диктата рынку»: замысел нового товара ограниченным кругом лиц, далее про­ектирование товара, его производство, распространение, стимулирование сбыта (в основном через рекламу). Потребителю диктовались условия производителя. Основными рычагами воздействия на производителя товара были конкуренты и государство.

Примерно с середины XX в. из-за насыщения рынков, НТП происходит смена приоритетов, осуществляется качественный перелом в осознании роли рынка. По­следовательность действий кардинально меняется: сначала анализ рынка и поиск его неудовлетворенных потребностей, далее замысел нового товара под эти неудов­летворенные потребности, его проектирование, производство, сбыт, стимулирова­ние сбыта. Потребитель косвенно стал диктовать условия производителю. Стала внедряться управленческая концепция «диктата рынка».

Если раньше пирамида управления традиционно стояла на своем основании, то в маркетинговую эру она перевернулась с ног на голову. Неимоверно возросла роль сбытовых организаций. Именно они являются индикаторами рыночного спроса, именно они обусловливают будущую политику и стратегию фирм и компаний. Объемы продаж сбытовых фирм стали основными показателями, по которым оказа­лось возможным управление на принципах маркетинга.

Это следующие принципы:

·  принцип слежения - сбытовые дочерние или дилерские фирмы следят за изменением спроса на рынке и оперативно передают информацию своим разработчикам, проекти­ровщикам и производителям новых товаров;

·  принцип предугадывания потребностей - в свою очередь, разработчики новых товаров, получая информацию, должны определить или предугадать потребности рынка, которые могут появиться в будущем;

·  принцип новизны, или ноу-хау - выявляются также неудовлетворенные потребности рынков (это касается не только товара, но и форм его предложения, продвижения, обслуживания и др.) и обеспечивается быстрый выпуск новых товаров с последующей их модификацией;

Таким образом, выигрывает на рынке та компания, у которой при прочих рав­ных условиях отлажены три основные функции:

·  слежения за рынком и спросом на нем;

·  предугадывания нового спроса;

·  ноу-хау.

В настоящее время мы наблюдаем изменения и в этом комплексе принципов. Предугадывание нового спроса заменяется на его формирование. С помощью PR-технологий средствами СМИ (не путать с рекламой) целенаправленно формируют­ся ценности, которые в будущем дают тот или иной скачок потребностей и спроса. Он не стимулируется, а напористо формируется. Основная цель этого процесса: обеспечить гарантии производителю, так как последний вынужден вкладывать (или инвестировать) огромные финансовые средства в научные исследования, опытное и рабочее проектирование новых товаров.

Факторами конкурентного преимущества фирм становятся:

·  качество товара;

·  его ценность (не путать с ценой);

·  уровень обслуживания.

Ведущие фирмы начинают выстраивать свою деятельность по следующим ос­новным направлениям:

·  маркетинговый анализ - сегментирование рынка по потребителю, по товарам, по времени, по районам и т. д.; позиционирование товаров (что, где, когда, сколько и для кого продаем); поиск неудовлетворенных потребностей; ана­лиз покупателей и потребительского поведения, отраслей и конкурентов;

·  формирование маркетинговой стратегии - ставка на новые товары; на работу с рынками (например, работаем только на одном сегменте или на многих); на работу с жизненными циклами товаров; с ценами, ставка на продвижение товара на рынках; на вариацию систем торговли; на рекламу; на обслужива­ние; на коммуникации с потребителями; на работу с персоналом; комбиниро­ванная стратегия; маркетинг в электронных сетях);

·  формирование маркетингового климата, нужных производителю ценностей у потребителей.

Стратегия ценообразования становится привязанной к жизненному циклу товара.

Предположим, у фирмы девять стратегий ценообразования (рис. 1.9).

 

Рис. 1.9. Различные стратегии ценообразования

На выбор одной из них влияет:

·  вид бизнеса, которым занимается фирма (можно заниматься изготовлением хлеба, который всегда нужен, а можно - наукоемкой продукцией, которая не всем и не всегда нужна);

·  текущее финансовое положение фирмы;

·  положение фирмы на «жизненном цикле товара» (рис. 1.10).

 

Рис. 1.10. Жизненные циклы товаров (новинки)

Жизненный цикл товара-новинки характеризуется подъемом, стабилизацией и последующим спадом объема продаж. Чтобы не происходило резкого спада продаж, фирма вынуждена быстро перестраиваться на новые модели продукции. Скорость модификации, низкая себестоимость и качество товара становятся ключевыми фак­торами успеха на рынке, обеспечивающими фирме конкурентное преимущество.

С точки зрения фаз жизненного цикла товара целесообразно строить по-разно­му и стратегию ценообразования, например на подъеме продаж цену можно макси­мально завысить (насколько это возможно), далее - немного снизить.

Стратегию ценообразования можно строить и по-другому:

·  при назначении цены учитывать только себестоимость произведенного това­ра и «отталкиваться» именно от нее;

·  учитывать только ожидания потребителей;

·  учитывать цены у конкурентов;

·  учитывать только свои интересы;

·  использовать комбинированную стратегию.

Из матрицы видно, что, в зависимости от выбранного соотношения «цена-каче­ство», фирма может развиваться, к примеру, в следующих направлениях:

·  стремиться быстро, выручить большие деньги и переключиться на другой бизнес (например, за счет высокой цены и среднего качества или низкого качества и высокой цены) - стратегия «снятия сливок»;

·  прочно закрепиться на одном из сегментов рынка (например, за счет низкой или средней цены и высокого качества) - стратегия закрепления на рынке.

Маркетинговый подход в менеджменте предусматривает:

·  анализ возможностей фирмы (надо знать, кем является фирма: лидером, претендентом на лидерство или стабильным обитателем рыночной ниши, на­пример, продающим продукты питания: хлеб, вода, сигареты и др.);

·  формирование маркетинговой стратегии (позиционирование товара, управле­ние жизненными циклами товара, формирование схемы глобального марке­тинга, т. е. взаимодействие и распространение товара во многих странах мира);

·  планирование маркетинговых программ (выбор и управление каналами рас­пределения, управление оптовой и розничной торговлей, управление запаса­ми, коммуникациями, транспортом, персоналом, временем);

·  управление маркетинговым воздействием (организация, руководство, оцен­ка и контроль маркетинговой деятельности).

1.4. Основные функции современного менеджера и средства принятия рациональных решений

Можно выделить десять основных функций менеджера. Он должен уметь:

·  грамотно и рационально ставить цели и задачи;

·  анализировать ситуацию;

·  прогнозировать ход событий и последствий;

·  планировать свою деятельность и деятельность организации;

·  рационально принимать решения;

·  мотивировать персонал;

·  организовывать работу и налаживать руководство;

·  регулировать отношения и разрешать конфликты;

·  формировать организационную культуру и управлять ею;

·  вести постоянный учет и контроль.

Средства принятия рациональных решений.

В современном менеджменте решения приходится принимать в трех основных сферах:

·  в сфере управления и администрирования (организационные решения);

·  в изобретательской, научно – технической и технологической сферах при разработке, проектировании и производстве товаров;

·  в сфере маркетинга (новые концепции товаров, выбор рынков сбыта, систем торговли и каналов распространения товаров, рекламы и т. д.).