Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 14 )

Значительно реже понятие менеджмента используется для обозначения органов управления или людей, участвующих в управлении. В целом менеджмент можно охарактеризовать как систему теоретических и практических знаний и умений в области управления организациями, в которой обобщен совокупный мировой опыт и операционализированы данные социальных наук в этой сфере. Вышеизложенное в целом соответствует тому, что понятие менеджмента при рассмотрении его с точки зрения наиболее характерных, специфических черт синонимично понятию “управление организацией”. И не стоит искать менеджмент там, где отсутствует одна из этих фундаментальных для данного понятия сущностей.

ПРОБЛЕМЫ ВЫРАБОТКИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ МОДЕЛИ ДЛЯ ПЕРЕХОДА НА ИННОВАЦИОННЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ

Российский университет дружбы народов, Москва

Переход на инновационный путь развития нескольких десятков стран выявил проблему исключительной теоретической и практической важности. Каким образом в данных странах были освоены тысячи принципиально новых технологий, без которых любая национальная экономика не сможет добиться достаточно высокого уровня конкурентоспособности? К этой проблеме примыкает и проблема нового качества экономического роста. Экономический рост рассматривается как результат всё большего накопления человеческого капитала, т. е. способностью к накапливанию всё больших объёмов знаний. В этих условиях требуется ответ на вопрос: является ли задержка перехода России на инновационный путь развития следствием значительной нехватки инвестиционных ресурсов или же это результат отсутствия развитой системы инновационного менеджмента на российских предприятиях. Российские исследователи уже неоднократно говорили об этом.

Необходимость выявления взаимосвязи между инвестиционной и инновационной стратегиями диктуется ещё и отсутствием ясной позиции учёных на роль инвестиций в экономике России. Можно выделить две крайние линии анализа: с одной стороны - утверждения о необходимости вернуться к 35% норме накопления ВВП, с другой - утверждение, что масштабные инвестиции России вообще не нужны. Представляется, что различного рода крайности и преувеличения нельзя рассматривать в качестве базовых элементов анализа данной проблемы. И действительно, как бы человек не был творчески заряжен на инновации, если лишить его финансовых ресурсов, он не сможет довести до конца ни одно инновационное начинание. Но, в то же время, любой инновационный проект требует высокой самоотдачи и готовности к риску, что даже при больших деньгах требует нового уровня экономического мышления. Таким образом, необходимо соединение инновационной, инвестиционной и промышленной стратегий и на уровне государственного управления, и на уровне управления корпорациями с тем, чтобы переход на инновационную экономику был не бумажным, а реальным и, что самое главное, от этого перехода выиграли бы не менее 75% граждан России.

Выбор модели инвестиционного развития вообще может представлять некий компромисс между двумя крайними позициями.

Для первой позиции характерны следующие моменты:

-  минимизация капитальных вложений;

-  максимизация скорости оборота капитала;

-  максимальное использование производственных мощностей;

-  преобладающее развитие мелких, средних предприятий и компаний.

Очевидно, что в этой модели будут доминировать краткосрочные инвестиции. В этой модели внутренние источники финансирования, как посредством банковского кредитования, гак и посредством рынка ценных бумаг будут играть решающую роль, по сравнению с иностранным капиталом. В качестве исторического опыта, иллюстрирующего эффективность данной модели можно рассматривать инвестиционную модель Тайваня, которая использовалась на протяжении почти всего послевоенного периода.

Для второй позиции характерны следующие моменты:

-  крупномасштабные инвестиции;

-  преобладание в реализации проектов крупных государственных, полугосударственных и частных компаний;

-  высокая роль государства и иностранного капитала в инвестиционных процессах.

Эта модель являлась инвестиционной моделью Южной Кореи после Второй мировой войны, что само по себе является подтверждением её экономической эффективности.

В России формирование инвестиционной модели имеет явную тенденцию в силу особенностей российской экономики к развитию второй модели инвестиционного процесса. Отметим, что и Тайвань и Южная Корея, избравшие относительно противоположные пути инвестиционной стратегии сумели соединить эти стратегии с инновационной стратегией.

Если исследовать сложившуюся в эпоху рыночных реформ российскую инвестиционную модель, то следует выделить следующие её характерные черты:

- На протяжении практически всех лет рыночных реформ (за исключением кризисного 1998г.) норма сбережений в 2 раза превышала норму накоплений. Достаточно сказать, что темпы прироста нормы сбережений с 2000 по 2004гг. колебалась в пределах 37-30%, а норма накопления в пределах 17-18%. Если следовать строго экономической теории, то это означает, что половина ресурсов, которые создавались в стране для инвестирования в новые проекты, не были использованы.

- После 1998г. наблюдается прирост инвестиций с 6,4% (1999г.) до почти 15% (2005г.), но данный рост осуществлялся при фактически стабильной норме накопления (все эти годы она колебалась около 17-18%). Это означает, что рост осуществлялся за счёт вовлечения ранее не загруженных производственных мощностей. Отметим, что, например, загрузка мощностей в промышленности России
едва приближается к 60%.

- Инновационно-инвестиционный процесс в России тормозится высоким уровнем физического и морального износа оборудования. При этом загрузка предприятий, производящих конкурентоспособную продукцию, достигает 80% на предприятиях, работающих на экспорт и 90% на предприятиях, работающих на внутренний рынок. Это и есть инновационно активные предприятия в условиях России.

- В российской экономике 80% прироста инвестиций осуществляется предприятиями, работающими на экспорт при том, что доля экспорта в валовом внутреннем продукте возросла с 6% в 1990г. до 35% в 2002г. и продолжала увеличиваться в дальнейшем. Это означает, что в российской экономике не сформирован, не работает внутренний национальный рынок, что для перехода на инновационные рельсы развития является серьёзным препятствием. В таких условиях переход на инновационный путь развития может привести к ликвидации большей части рабочих мест и мощному социальному взрыву.

- Вышесказанное усугубляется ещё и тем, что быстрорастущий потребительский спрос на внутреннем рынке удовлетворяется не за счёт инвестиций в российскую экономику, а за счёт быстро растущего импорта.

Данная проблема требует анализа структурных характеристик и институциональных составляющих российской инвестиционной модели, т. е. анализа структуры инвестиций в основной капитал по отраслям промышленности России и анализа двух базовых институциональных моделей инвестиционного процесса банковской системы и фондового рынка. В настоящее время ни банковская система, ни фондовый рынок, как институциональные модели инвестиционного процесса в России, пока не отвечают требованиям инновационного перехода. Решению этой проблемы будет способствовать анализ исторического опыта использования двух этих моделей в инновационном инвестировании Германии, Франции, Южной Кореи.

Ещё одна проблема заключается в следующем: очевидно, что деньги, которые зарабатывает Россия, должны инвестироваться через крупные проекты в экономику России, но очевидно, что и этот процесс требует серьёзного научного анализа и выработки наиболее эффективных форм подобных инвестиций. В теории инвестиции связываются со сбережениями и для России перевод сбережений в инвестиции является важнейшей задачей современной экономической стратегии. Применительно к условиям России должна использоваться тройственная модель решения данной задачи. В её основе - крупномасштабные государственные инвестиции, инвестирование через мощные бизнес-группы, инвестирование посредством финансовых рынков. В историко-экономическом плане это соединение англосаксонскою, советского и южнокорейского (чеболи) опыта.

Фактически, сочетание этих трёх элементов мы наблюдаем уже сейчас. Если посмотреть на различные регионы России, то в них можно наблюдать самые различные комбинации этих элементов финансирования экономики. Представляется чрезмерно абстрактным спор об эффективности развития каждой из этих форм финансирования.

При слабом коррумпированном государстве любая из этих форм в отдельности и вместе взятые, в условиях проведения масштабных инвестиционных программ, действительно могут привести к галопирующей инфляции и тяжелейшим социальным потрясениям. Повышение же эффективности государственного управления вполне компенсируют недостаток развития этих институтов в России и параллельное их развитие вместе с технологической перестройкой России.

Список литературы

1.  . «Инновации и экономический рост». Современная экономическая теория и реформирование экономики России, т. 3. М.: Экономика, 2007, стр. 81-82.

2.  Особенности инвестиционной модели развития России / и др.: ИМЭМО РАН. – М.: Наука, 2005, стр. 8-17.

3.  Монография, подготовленная российскими исследователями Института экономики РАН: «Движение регионов России к инновационной экономике». Под ред. , . – М.: Наука, 2006

СЕКЦИЯ 2. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРОБЛЕМЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН

Дагестанский государственный технический университет, г. Махачкала

На современном этапе в России сформировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Используя маркетинг в промышленности, как концепцию управления производством, ее переориентацию в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отменить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области. Однако, в условиях дальнейшего развития конкуренции, маркетинг должен побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

На промышленных предприятиях Республики Дагестан практически отсутствует система управления маркетингом, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей, стратегии обеспечения конкурентоспособности промышленной продукции, продвижении ее на рынке.

Основными составляющими, обеспечивающими конкурентоспособность промышленных предприятий, являются: качество продукции и услуг; стратегия маркетинга и сбыта; квалификация персонала; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

Однако, практически единственной и наиболее важной причиной низкой конкурентоспособности является неквалифицированный маркетинг или полное его отсутствие. Мы имеем все: высокообразованных людей, природные ресур­сы, огромный рыночный потенциал, а также возможность приобретения самого новейшего оборудования. Более того, руководители предприятий имеют все ре­альные возможности привлечения необходимого капитала. Однако они должны, представить четкую маркетинговую стратегию, бизнес-план развития, а также убедить инвесторов в том, что они являются теми квалифицированными управляющими, которые в состоянии реализовать эти планы. Поэтому на данном этапе для руководителей и специалистов важным является не только глубокое изучение маркетинга, но также умение его использовать в практической деятельности.

Маркетинг помогает субъектам рынка повысить обоснованность прини­маемых решений в области производства и сбыта, в научно-исследовательской и финансовой сферах, в процессе внутрифирменного планирования и товаро­движения, а также является средством пре­дотвращения кризисов перепроизводства товаров.

Основными причинами, негативно влияющими на деятельность предприятий промышленности, являются неэффективный менеджмент, слабая работа маркетинговых служб предприятий, наличие высокого уровня теневой экономики и т. д.

Для создания условий развития стратегий промышленности государству необходимо:

- рекомендовать владельцам и управленцам перерабатывающих предприятий разрабатывать привлекательные инвестиционные проекты и, используя созданные государством условия, принимать меры по при­влечению других источников инвестиций, параллельно развивать соб­ственные маркетинговые службы;

- проводить мониторинг состояния предприятий отрасли, для определения предприятий, имеющих потенциал развития и в дальнейшем рекомендовать для инвестиции;

- создавать и развивать консультационные и маркетинговые центры, обеспечить методическое и организационное сопровождение структурных и инвестиционных преобразований.

Для того, чтобы система маркетинга была сформирована и могла эффективно работать, государству необходимо выступать субъектом рыночных отношений. Перед отечественной промышленностью стоит важнейшая проблема поиска собственной модели развития. По нашему мнению такая модель развития должна формироваться одновременно с системой маркетинга с помощью государственного регулирования в рамках маркетинга:

- во-первых, необходимо совершенствовать ассортиментную политику предприятия;

- во-вторых, целесообразно концентрировать инвестиции в те направления (и даже отдельные предприятия), где уже созданы предпосылки и ус­ловия производства конкурентоспособной продукции. При этом требуется осуществление независимой оценки (независимыми компетентными организациями) конкурентоспособности новых товаров (или новых технологий) в системе маркетинга.

- в-третьих, необходимо нормативное обеспечение конкурентоспособности российских товаров - это задания проектно-конструкторским организациям по достижению конкурентоспособности с учетом международных требований по экономичности, экологичности, качеству, безопасности применения, эффек­тивности в эксплуатации, перспективности применении во времени и др.

Именно такими видятся наиболее важные задачи, которые требуют своего решения в системе управления маркетингом в промышленности.

Эффективность управления маркетинговой деятельностью в промышленности определяется достижением следующих целей:

1)  достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

2)  максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям;

3)  максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдель­ных потребителей.

Отечественная промышленность заинтересована в эффективности управ­ления своей маркетинговой деятельности.

С учетом вышеизложенного, при Министерстве Экономики целесообразно было бы создать специальное подразделение, занимающееся вопросами эффективного управления маркетингом. Для этой цели необходимо:

во-первых, проведение анализа рыночных возможностей, который предполагает: оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и на­личным ресурсам предприятий; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привле­кательность открывающейся возможности рынка;

во-вторых, отбор целевых рынков, включающих в себя следующие этапы: замеры и прогнозирование спроса, выявление всех продаваемых на привлекающем её рынке товаров и оценка объёма продаж каждого из них;

в-третьих, разработка комплекса маркетинга, использование совокупности переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контро­лировать: товар, цена, методы распространения и стимулирования;

в-четвертых, осуществление маркетинговых мероприятий, к которым от­носят такие вспомогательные средства и приемы управления маркетин­гом как система планирования маркетинга и система организации службы марке­тинга.

Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования маркетинга, включающий установление целей бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не разработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:

- отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования управления маркетингом в промышленности;

- нет экономически обоснованных моделей осуществления программы управления маркетингом в промышленности, которые могут стать методической основой для оценки слабых и сильных сторон деятельности промышленных предпри­ятий, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики руководства по развитию рынка сбыта;

- отсутствуют детально проработанные методики контроля программы маркетинга и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эф­фективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприя­тиями. В любом случае оценить эффективность программы сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства.

Помимо стратегического плана необходим набор тактических планов, взаимосвязанных между собой и подчиненных стратегическим маркетинговым целям. При отсутствии такой зависимости усложняется процесс контроля над маркетинговыми результатами.

Для планирования и в целом для эффективного функционирования мар­кетинга в промышленности необходима маркетинговая информационная система (МИС), создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству, но и всем заинтересованным группам предприятий. По состоянию МИС можно оценивать степень эффективности маркетинга в промышленности.

Исходя из вышеизложенного, основными методическими принципами использования маркетинга в управлении промышленными предприятиями сле­­дует считать:

- рассмотрение маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы, как целостной системы взглядов на современное обществен­ное производство и на общество в целом, в основу, которой должны быть поло­жены экономические отношения, новые социально-этические и моральные нормы делового общения, интересы потребителей и общества;

- постоянные изменения в технике и технологии производства товаров в целях повышения их качества;

- формирование ассортиментной концепции, в основе которой учитыва­ются потребительские требования определенных групп потребителей и воз­можности обеспечения предприятием эффективного использования всех видов ресурсов.

НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ

Российский университет дружбы народов, Москва

Опыт формирования отечественной рыночной экономики однозначно свидетельствует о том, что наиболее узким звеном в росте конкурентоспособности российских предприятий является дефицит инновационных маркетинговых стратегий. В условиях отсутствия гибких, эффективных маркетинговых систем в значительной мере становятся невостребованными ресурсный, производственный и финансовый потенциал предприятий.

Вместе с тем, проблема эффективности использования маркетинговых систем в среде российских предпринимателей во многом носит и объективный, и субъективный характер. В первую очередь это связано не столько с отсутствием сколь-нибудь существенного личного исторического опыта в использовании маркетинговых инструментов, сколько даже с игнорированием подобного подхода в ведении бизнеса. Опыт развития таких структурно образующих отраслей как автомобилестроение, гражданское авиастроение, производство бытовой электротехники и др. убедительно подтверждают подобный вывод.

В большинстве случаев даже крупные российские предприятия не в состоянии использовать целостную эволюционизирующую концепцию маркетингового управления. Попытка использовать, копировать зарубежный опыт имеет ряд ограничений. Во-первых, одни и те же маркетинговые решения в одной и той же экономической ситуации могут иметь не совпадающие последствия (из-за структурных различий, различной последовательности использования маркетингового инструментария и т. п.).

Во-вторых, длительность жизненного цикла маркетинговых стратегий достаточно коротка и имеет тенденцию к сокращению. Они приносят эффект и обеспечивают лидерство лишь в условиях их непрерывного обновления и совершенствования. При переносе этих стратегий на российскую почву они лишь в состоянии укрепить конкурентоспособность национального бизнеса на внутреннем рынке, на внешних рынках отмечается лишь ухудшение позиций российских товаропроизводителей.

И, в-третьих, использование маркетинговых инновационные разработок, не всегда приводит их к самоокупаемости, в силу наличия не рыночных факторов (таких как монополизм, административный ресурс, протекционизм и др.), обеспечивающих преимущественное положение отдельных субъектов на рынке.

Следует отметить еще одну из существенных черт, характерную для современного этапа формирования рыночной экономики в России, которая имеет непосредственное отношение к проблеме использования инновационных маркетинговых стратегий. Речь идет о том, что изменения, происходящие во внешней среде бизнеса, имеют значительно больший динамизм, чем способность менеджмента адекватно на них реагировать.

Отмеченные особенности ни в коей мере не должны рассматриваться как непреодолимые барьеры для разработки и внедрения инновационных маркетинговых стратегий и их заимствования за рубежом российскими предпринимателями.

Усиление конкуренции осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются выделение «ключевых сфер компетенции» фирмы и формирование «сетей сотрудничества» компаний, осуществляющих совместный бизнес.

Многие отечественные руководители бизнеса не всегда осознают причину, почему на условную единицу ресурсов они получают результат иногда в десять раз меньше, чем на аналогичных западных предприятиях? Для современного бизнеса на Западе характерно избавление от тех сфер деятельности, в которых он, очевидно, проигрывает конкурентам или передача их функций сторонним организациям, и фокусирование своего внимание на тех сферах, в которых он обладает несомненным превосходством. Это происходит путем выделения самостоятельных организационных структур в рамках материнской компании или в форме аутсорсинга.

Успешное ведения предпринимательской деятельности требует работы с большим числом бизнес-партнеров. Компании традиционно предпочитали пользоваться услугами многих поставщиков, заставляя их конкурировать между собой. Однако подобная стратегия не всегда способствовала повышению эффективности бизнеса: каждого поставщика необходимо было контролировать, ни один из них не выкладывался полностью, зная, что его могут в любое время заменить другим. В конце концов, стало очевидным, что меньшее число поставщиков и превращение их в постоянных партнеров имеет заметное преимущество.

Подобное понимание привело к формированию «сетей сотрудничества», которые состоят из компании и тех заинтересованных в партнерстве структур, с которыми она выстроила взаимовыгодные деловые отношения. Конкуренция все чаще проявляется не между компаниями, а между сетями сотрудничества и побеждает та, которая выстроила более эффективную сеть сотрудничества.

Возрастание роли инновационных маркетинговых стратегий, в центре которых всегда должен быть потребитель – веление времени.

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

Российский университет дружбы народов, Москва

На сегодняшний день проведение инновационной политики на предприятии является одним из факторов сохранения конкурентоспособности и устойчивого роста фирмы. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенство­ванной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинго­вых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформа­ции жизненного цикла товара (ЖЦТ) и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уни­кальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.

Таким образом, инновационный маркетинг можно так же охарактеризовать как технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего Жизненного Цикла (ЖЦ) нововведения, начиная с поиска инно­вационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъем­лемой частью инновационного менеджмента, как процесса управле­ния инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта.

Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследо­ваний рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправ­дывают? По статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ (Рисунок 2). Убытки компаний, связанные с провалом новой продук­ции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл. Инновация компании Хегох по выходу на рынок компьютеров закон­чилась убытками в 200 млн. долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Моtоrоlа («Моторола») оценивается в 2 млрд долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее фирмы продолжают вкла­дывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у Вritish Telekom («Бритиш Телеком») 345 млн фунтов стерлингов, у IВМ — 4,575 млрд долл., у Мicrosoft («Майкрософт») — 3,8 млрд долл., у Lucent Тесhnologies («Льюсент Текнолоджис») — 4,496 млрд долл. Компа­нией Маnnesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобрете­ния и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 на­учных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж.

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным пре­имуществом, которое получают компании в результате успеха инно­ваций, — это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствован­ной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои ус­ловия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинго­вая политика и защищенное «ноу-хау» обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов при­дает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким об­разом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада. Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет по­лучать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: новаторы, лидеры, актив­ное большинство, скептики и консерваторы.

Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей. Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегмен­тах наблюдается следующее соотношение (Рисунок 1).

Рис.1.

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стрем­ления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потен­циальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобре­сти товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем. В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в пер­вые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличе­ние продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоратив­ного брэнда.

Проблема оценки будущих результатов нововведения, кото­рую неизбежно следует принять (согласовать) при совершении «сделки купли-продажи» новшества, — достаточно сложная в силу неопределенности не столько экономических характеристик новшества, сколько условий его коммерциализации. Важность оценки ожидаемых результатов вытекает также из требования эффективности инвестиций в нововведение, а их долгосрочность заставляет комплексно подходить к использованию различных аналитических приемов и моделей, обосновы­вающих выбор новшества для инновационного бизнеса.

В число традиционно используемых подходов, способствующих определению коммерческой ценности нововведения для конкретного бизнеса предпринимателя, входит модель ЖЦТ (рис. 2).

Жизненный цикл инновации.

В современной инноватике используют понятие «жизненный цикл», означающее стадийность процесса, единство его начала и конца. Необходимо различать применение этого понятия по отношению к новшествам и нововведениям. Так, жизненный цикл новшества включает в себя следующие стадии: фундаментальные и прикладные исследования, создание опытных мощностей, изготовление и испытание установочной партии (серии) продукции на рынке, устаревание новшества.

Применительно к нововведению понятие «жизненный цикл» отмечает возникновение потребности в новшестве и его созда­ние (приобретение прав на использование у владельца новшества); освоение в производстве: диффузия (тиражирование на других объектах); рутинизация (стабильное, без изменений, ис­пользование).

Рис. 2. Модель жизненного цикла товара.

Если сопоставить оба жизненных цикла, можно увидеть различия по диапазонам, ибо рутинизация нововведения может наступить, когда новшество еще не устарело. К тому же новшество может быть не востребовано длительное время и устареть, тик и не включившись в нововведения. Конечно, оба жизнен­ных цикла тесно связаны, но важно выделить указанную разни­цу: один цикл связан с созданием новшества и предложением на рынке новшеств, другой — с формированием инвестиционного спроса и применением новшества в производстве. Оба этих жизненных цикла объединяют общим понятием «инновационный процесс» — процесс преобразования знания в нововведение (инновацию). Несмотря на различные типологии нововведений (по типу новшеств, инновационному потенциалу, особенностям практического использования), они не охватыва­ют всего разнообразия интеллектуальных продуктов, использу­емых в практике, а из-за неопределенности экономического со­держания их сложно использовать при решении задачи ком­мерциализации продуктов интеллектуальной деятельности.

Теоретически нововведения могут быть проведены на любой стадии жизненного цикла продукции, но оценки будущих результатов будут существенно расходиться. На этапы развития и рос­та приходится наибольший объем инвестиций. Возможность расширения и поддержания конкурентного преимущества наиболее привлекательна для инвестора в силу быстрой окупаемости вложений. Дальнейшее неизбежное усиление конкуренции приводит к замедлению роста продаж и достижению квазирав­новесного состояния, приводящего, в свою очередь, к спаду. Предпринимателю при выборе направлений инвестирования приходиться оценивать потребность в капвложениях на каждом этане жизненного цикла продукта (товара) и одновременно вести рас­четы ожидаемых результатов продаж. Практически речь идет о финансово-инвестиционном анализе виртуальной модели жизненного цикла товара.

Долгосрочная конкурентоспособность производственного бизнеса требует опережающих инвестиций на каждом этапе жизненного цикла продукта. Инвестиции в нововведения каждый раз должны обеспечивать прирост экономических результатов (ПЭГ), с тем чтобы максимально продлить стадию роста и не допустить ее замедления (отрезок 2—2' на кривой). Эффективность новвведения, обеспечивающего продление этой стадии, как правило, максимальная, что, в свою очередь, повышает цену инновационного предложения. В основе такого нововведения лежат новшества, обеспечивающие дифференциацию продукта и (или снижение издержек производства и реализации). Если потенциал новшеств достаточно высок, то его использование позволит извлечь выгоды и после снижения объема продаж, обеспечивая, для предпринимателя приемлемую норму прибыли (кП) в оп­ределенный период (отрезок 2' 3’ на кривой).

Пока не существует четких представлений о целесообразности инвестиций в нововведения на стадии «насыщения», где долгосрочные вложения удерживают объем продаж. По теории жизненного цикла продукта и теории конкуренции спад и пос­ледующий уход с рынка неизбежен. Вместе с тем существует возможность извлечь определенные доходы на стадии «насыщения» не за счет новых инвестиций, а за счет более полного ис­пользования потенциала новшества, реализованного ранее. По­этому оценка инновационного предложения должна учитывать его практическую ценность на всех этапах жизненного, цикла продукта инновации.

Экономическая ценность инновации определяется ростом прибыли, расширением масштабов бизнеса и возможностей на­копления для последующего реинвестирования капитала. Эффект от нововведения проявляется также в социальной сфере, где за счет повышения доходов более полно удовлетворяются обществен­ные потребности и улучшаются качество и безопасность жизни.

Вопрос эффективной коммерциализации инноваций остается нерешенным и развитие структур для продвижения на рынок инновационной продукции должно является одной из основных задач инновационной политики государства.

Для решения этой задачи необходимо создание сегментов инфраструктуры, обеспечивающих маркетинг, рекламную и выставочную деятельность, патентно- лицензионную работу и т. п. Среди таких структур не маловажную роль играют Центры трансфера технологий (ЦТТ).