Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 17 )

4.  Закон резонирования, чувствования, улавливания, считывания потребностей, общества, формирование полноценного отклика на него, обеспечения синхронизации с потребителем ИК и взаимоусиления активности.

5.  Закон непрерывности имиджевого сигнала, фокусировки и управления вниманием.

6.  Закон ритмичности, постоянства и регулярности поступления/выброса имиджевой информации.

7.  Закон привыкания/угасания и необходимости усиления сигнала, повышения градуса воздействия имиджевой информации.

8.  Закон гибкости ИК и трансформации имиджевого сигнала с учетом ситуации и обратной связи.

9.  Закон кодирования и декодирования информации, обеспечивающей эффект катализатора и необходимого ракурса восприятия.

10.  Закон разворачивания и сворачивания информации с учетом размера, формы и ритма имиджевой информации.

11.  Закон ретрансляции имиджевого сигнала в точках схождения и расхождения информации, через лидеров мнений, имиджевых агентов, обеспечивающих поддержание, усиление, интерпретацию и передачу сигнала в системе «сотовой связи» и «сарафанного радио».

12.  Закон качества, надежности и постоянства имиджевой информации, ее устойчивости в общем информационном поле, неподверженности существенному изменению.

13.  Закон универсализации и усреднения имиджевого сигнала как экономии имиджевых ресурсов генерализация вектора ИК.

14.  Закон формы и содержания имиджевого послания и передачи сущности ИК через форму.

15.  Закон текста и контекста имиджевой информации, позволяющей оттенять, интонировать ИК, уточнять и направлять ее воздействие.

16.  Закон улучшения и стилизации сигнала до уровня естественного и гармоничного.

Имиджевая составляющая персонального бренда является самой доступной для управления. А руководство по персональному продвижению необходимо сегодня многим, от молодого специалиста до топ-менеджера, любому творческому человеку, а уж тем более, специалисту публичной профессии. Арт-профессионалу с его проектной деятельностью, в особенности. Сделать персональный бренд, - это возможно. Достаточно иметь к этому имиджевые ресурсы, личного криэйтора, материальные и технические средства.

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Российский университет дружбы народов

Москва

Маркетинг можно назвать наукой понимания и выявления потребностей клиентов, и создание предложений, которые их полностью удовлетворят. Главная задача успеха маркетинга - быть простым. Изображения и сообщения идут параллельно и играют очень важную роль в так называемом процессе маркетинга. Два этих компонента могут быть доставлены до потребителя разными способами. Сегодня существует множество новых инновационных методов для повышения эффективности маркетинга.

На сегодняшний день текстовые сообщения (SMS) имеют огромный успех у потребителей. В этих условиях использование мобильного маркетинга является логичным и эффективным. Сейчас в России, по разным оценкам, от 75 до 95% финансового объема мобильной рекламы приходится на BTL-продвижение или мобильный маркетинг. Мобильный маркетинг – это методика разработки и реализации нестандартных маркетинговых мероприятий для стимулирования так называемого «ажиотажного» спроса.

Технологии мобильного маркетинга открывают все большие возможности. Основное преимущество такой рекламы - это возможность получить мгновенный отклик. Данная услуга предназначена для быстрого раскручивания продуктов, брендов или услуг на высококонкурентных рынках, которые характеризуются значительным снижением отдачи от традиционных методов продвижения. Многие рекламодатели считают его неким подобием раздачи листовок, однако главная задача SMS-рассылки — заставить потребителя вступить в интерактивную коммуникацию с компанией, реже — совершить моментальную покупку.

Также нужно сказать, что как и другие маркетинговые инструменты, мобильный маркетинг имеет смысл использовать только в том случае, если именно этот тип коммуникаций позволит наиболее эффективно справиться с задачами, стоящими перед кампанией. К наиболее типовым задачам, которые могут быть решены с помощью данного вида маркетинга, можно отнести задачи, связанные с продвижением бренда и продажами. Решая эти задачи, мобильный маркетинг отнюдь не конкурирует с традиционными каналам рекламных коммуникаций (как TV, печатная реклама и т. п.), а является их современным и эффективным дополнением. Дополнение в виде мобильного маркетинга позволяет следующее:

- увеличить эффективность воздействия традиционной медиа рекламы за счет вовлечения части целевой аудитории в прямую коммуникацию с рекламируемым брендом;

- привлечь к рекламной кампании дополнительное внимание аудитории с подтвержденной покупательной способностью: владельцев сотовых телефонов;

- использовать новые и привлекательные промо-механики в случае организации BTL-акций.

Но существуют также и сложности, которые заключаются в проектировании и запуске мобильного сообщения. Маркетинговая кампания принесет успех только в том случае, если придуманное сообщение органично впишется в список тем, обсуждаемых целевой аудиторией, и будет занесено в эту аудиторию конкретными людьми, естественно, в нее вписывающимися, через прямое общение. Также чтобы избежать негативной реакции со стороны вторых, сообщение должно быть коротким, интересным и релевантным.

Кроме того, отсутствие соответствующей статьи в законе "О рекламе", регулирующей отношения в этой новой для России сфере, также сдерживает развитие рынка, вызывая обоснованные опасения участников рынка мобильной рекламы, как операторов, так и многих рекламодателей. В данный момент не совсем ясно, как, например, будет интерпретировать регулятор рекламу пива, алкогольной продукции в мобильных телефонах, а также - и в принципе - рассылку рекламных сообщений различных форматов.

Хотелось отметить, что возрастает популярность WAP-рекламы, хотя в данный момент в России она представлена в основном на pda-порталах в виде гиперссылок, пример - WAP-площадки: Yandex, Gismeteo, ***** и пр. Ещё тестируются и другие форматы и модели мобильной рекламы, примером является размещение информации на "спящем экране" телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг.

В ближайшем будущем мощный толчок рынку мобильной рекламы должно дать внедрение в России мобильных сетей третьего поколения - 3G. За "Большой тройкой" сотовых операторов остается налаживание этой связи, которое произойдет уже к началу следующего года.

Мобильный маркетинг уже занял свою нишу, становясь одним из стандартных каналов коммуникации с потребителем наряду с Интернетом и call-центрами. Так как мобильная сфера развивается сейчас достаточно быстро и динамично, то ближайшее будущее будет неразрывно связано, как единое целое, с мобильным маркетингом. И, несомненно, импульс к дальнейшему развитию данной отрасли даст ряд преобразований и совместных действий участников этого рынка.

РОЛЬ СПОНСОРСТВА В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ

Российский университет дружбы народов, Москва

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью - многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.

Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Спонсорство существует уже давно. Так, еще в 1898 г. компания Bovril спонсировала футбольный клуб Nottingham Forest Football Club, компания Gillette финансировала бейсбол в 1910 г., а Coca-Cola – Олимпийские игры в 1928 г. Однако за последние несколько лет роль спонсорства в создании и продвижении бренда резко возросла.

Спонсорство как средство создания и продвижения брендов имеет уникальные преимущества. Реклама хороша, если надо рассказать об атрибутах товара или его функциональных преимуществах, но самые сильные бренды не ограничиваются этим. Они стремятся к преимуществам эмоциональности и самовыражения, хотят иметь индивидуальность и выразить свою неповторимость в материальных атрибутах. Спонсорство может очень эффективно расширить бренд за пределы материальных атрибутов, поскольку создает ассоциации, придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности.

Существует множество способов использовать спонсорство в создании и продвижении брендов. К примеру, очень действенным способом является участие потребителей в спонсируемом мероприятии. Для потребителя это уникальная возможность сформировать связь с брендом и с компанией, которая за ним стоит. Сам факт, что потребителю дают возможность принять участие в мероприятии, особенно если оно престижно, многое говорит о бренде и о компании. Участвуя в мероприятии, потребитель может ощутить определенную принадлежность к компании, к бренду и к спонсируемому событию. Если подобный опыт повторяется регулярно (например, каждый год), возникает очень высокая лояльность к бренду. К тому же, на соревновании или концерте компания может пообщаться с ключевыми клиентами в неформальной обстановке. На этом располагающем фоне можно найти к ним подходы, невозможные в иной ситуации.

Являясь одним из элементов паблисити, спонсорство представляет собой действенный способ продемонстрировать новый продукт или технологию. Чтобы повысить информационную ценность продукта и обеспечить его освещение в прессе, требуется «рычаг», и зачастую здесь не обойтись без спонсорства. Даже если СМИ не отреагируют на появление нового продукта, спонсорство способно создать контекст, в котором демонстрация новинок пройдет интереснее и увлекательней. Кроме того, это способ повысить представленность продукта или технологии, параллельно укрепляя связь между брендом и мероприятием.

Можно связать с мероприятием и демонстрацию технологии, которая представляет ключевую ассоциацию с брендом. Так, например, во время Олимпиады в 1996 году в Атланте компания Panasonic установила на стадионе самый большой видеоэкран.

Таким образом, спонсорство помогает решить ряд важнейших в области создания и продвижения бренда задач. Но часто главная задача спонсорства – вызвать нужные ассоциации у целевого сегмента. Особо следует выделить пять ассоциаций, поскольку они важны для многих брендов и потому что спонсорство может сыграть уникальную роль в их создании. Первые – ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта. Например, турнир по гольфу прочно ассоциируется с гольфом, игроками в гольф, снаряжением для гольфа и профессионалами этой игры. Эти ассоциации выгодны для производителя снаряжения или аксессуаров для гольфа. Остальные четыре ассоциации – характеристики организации-спонсора. Все они привлекательны для брендов, но труднодостижимы. Это лидерство, глобальность, локальность и участие в общественной жизни. Спонсорство часто оказывается исключительно эффективным для построения таких ассоциаций.

Многие бренды объявляют себя лидерами в своей категории, подразумевая, что они инновационны, успешны и заслуживают доверия. Спонсируя спортивные состязания, компания получает ряд возможностей подкрепить ассоциацию бренда с лидерством. Вторая ассоциация, важная для многих брендов, - это глобальный характер. Чтобы заявить о глобальности бренда, можно ассоциировать его с действительно глобальным объектом спонсорства, например, с Кубком мира или Олимпиадой.

Спонсирование местных мероприятий – эффективное средство включить компанию в жизнь местного сообщества, что усиливает такую ассоциацию как локальность. Огромные выгоды приносит спонсирование той или иной деятельности, которая вносит вклад в общее благо (например, защита окружающей среды или социальная помощь). Для организации это возможность уведомить общественность, что у нее есть ценности и убеждения помимо производства продукции.

Как и бренд, спонсируемый объект также может вызывать множество ассоциаций. Некоторые развлечения (например, боулинг) оцениваются как примитивные, а другие (например, опера) как элитные. Одни воспринимаются как брутальные, мужские (автогонки), а другие – как исключительно женские (женское фигурное катание). Поэтому необходимо тщательно выбирать спонсируемое мероприятие.

Одни спонсорские программы оказываются, в лучшем случае, бесплодными мудрствованиями руководства, другие – добиваются блестящего успеха. Несмотря на то, что спонсорство является эффективным способом создания и продвижения брендов, у компаний могут возникать затруднения такие, как провал спонсируемого мероприятия или возникновение нежелательных ассоциаций.

Провал спонсируемого мероприятия не только означает, что компания-спонсор даром потратила деньги, но и угрожает имиджу и репутации. Поэтому прежде, чем спонсировать мероприятие, необходимо убедиться, что оно хорошо организовано и имеет удачный замысел. Самый худший итог спонсорства – это возникновение нежелательных ассоциаций, наносящих урон имиджу бренда. Иногда связать бренд с объектом спонсорства мешает чрезмерное количество спонсоров. Спонсорство эффективно только тогда, когда оно имеет четкие цели и хорошо спланировано.

В заключение необходимо отметить, что спонсорство используется достаточно редко. Инфраструктура большинства фирм такова, что им легче обратиться к потребителям через рекламу или промоушн, кроме того, рекламные и PR-агентства в большей степени ориентированы на рекламу и промоушн, чем на спонсорство. Если же агентство знакомо с альтернативными средствами воздействия, зачастую в нем отсутствует соответствующий отдел, а значит и наработки в деле проведения мероприятий и реализации программ. И даже если все это уже есть, множество альтернатив и вариантов превращает выбор объекта и руководство спонсорством в настоящее искусство. Оно требует нестандартного мышления, а с ним у большинства организаций серьезные трудности.

Новый ЦИКЛ РАЗВИТИЯ ИДЕЙ В МАРКЕТИНГЕ

КАК ОТВЕТ НА ВЫЗОВЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

Российский Университет Дружбы Народов, Москва

На сегодняшний день существует множество способов ведения бизнес деятельности, предоставляющие современному человеку возможность получения дохода. В том случаем, если предприниматель войдет в первичный сектор экономики, он начнет заниматься добычей сырья, растениеводством
или животноводством
. Стоит обратить внимание на неоспоримые преимущества деятельности такого рода с точки зрения образа жизни. Но не следует забывать, что в действительности настоящего времени - это уже не лучший способ для получения огромной прибыли. Предприниматель обращается в банк и берет кредит, находит партнеров и пытается заняться обрабатывающей промышленностью, строительством и т. д. В этом случае, следует cогласиться с тем, что создать завод «с нуля» весьма сложно, более того потребуется не одна декада лет. И в принципе, хотя владельцы заводов и получают немалую прибыль, в то же время, это уже не те деньги как 40-50 лет назад. Обратим внимание на третичный сектор экономики, включающий сегодня обширное множество различных видов транспортных, финансовых, страховых, консалтинговых услуг, и большой комплекс социально и потребительски полезных, а также одновременно выгодных рыночных предложений. Именно здесь представляется возможным создать собственную платформу для предпринимательских маневров.

Все популярные культуры и идеи, лежащие в их основе, начинают с простоты, а потом усложняются. Сегодня потребительская культура вступила в новый цикл развития: маркетинг отказывается от элементарных эмоций ради чего-то более богатого и сложного. Современным маркетологам следует «раскрутить» интеллект, стать инженерами человеческого сознания и выдвинуть концептуальные, уникальные идеи – идеи-вирусы. Решительные и хорошо продуманные идеи ведут людей к материальному богатству. Очевидно, что победу одержат те, кто заставит окружающих понять, оценить, принять и пользоваться их идеями и разработками. Такие идейные предприниматели (а сегодня, мы все в большей или меньшей степени являемся таковыми) получат деньги, возьмут необходимую часть власти и изменят мир вокруг.

Что же требуется для восхождения на вершину лестницы приставленной к стене успеха? Между миром вещей и миром людей лежит мир идей, как полагал Платон — совокупность смыслов, которые люди ищут, покупая товар. Следует заразить своими идеями цель – потребительскую аудиторию. Идея, о которой никто не знает – это семя. Но если из него вырастает необычный цветок, пыльца, которого разлетается и заражает всех на своем пути, то идея становится вирусной идеей.

В современной экономике потребители уже выработали иммунитет против рыночных приемов в рамках 4P - классического комплекса маркетинга. Поэтому надо сократить усилия на рассказы потребителям о продукте. Надо создать среду, в которой потребитель сам расскажет о нем другим.

После множества бестселлеров западного специалиста в сфере инновационного маркетинга, американского автора деловых книг С. Година, идея-вирус уже не новость. В России же это одна из форм перспективного маркетинга - доверительного маркетинга, концепцию которого сформулировал С. Годин. [1]

Теперь даже первоклассная организация логистики, производства и системы обработки заказов не может обеспечить предприятию гарантированный успех. Необходим оригинально выстроенный маркетинг. Потому что «маркетинг - это распространение идей, а идеи это основа конкуренции» [2]. Будущее принадлежит тем, кто cумеет заразить людей своими идеями.

Успех услуг компании “Google”, благодаря предлагаемому ими почтовому сервису “Gmail” или другим существующим услугам, основан вовсе не на том, что их постоянно рекламируют по телевизору, радио или интернету. Большая чаcть аудитории Google заразились вирусной идеей.

Способ обмена информацией из уст в уста является наиболее древним. Но сегодня все иначе. Идеи обрели новые возможности.

Между вирусной идеей и вербальной передачей информации существует два отличия. Во-первых, передача из уст в уста происходит намного медленнее. Во-вторых, устная передача ненадежна. В рамках Всемирной компьютерной сети все люди оказываются связанными друг с другом. И эта скоростная связь позволяет идеям распространяться. Современные технологии обеспечивают быстрые и дешевые способы распространения идей. В наше время выигрывает высокая скорость: нет времени на продвижение «брэнда» старыми способами. Устная речь постепенно затихает, а идеи вирусы начинают жить и развиваться.

В прежние времена продавцам помогал "прерывающий" маркетинг – трансляция сообщений, которые человек не хочет ни видеть, ни слышать, сообщений, которые вмешиваются в личную жизнь. Потенциальным потребителям показывали рекламу, отвлекая их обезличенными, и, как правило, в момент просмотра абсолютно не нужными им сообщениями, и специалисты по рекламе надеялись, что они что-нибудь купят. Сегодня можно выделить три типа людей:

- люди, которым не нужно то, что вы хотите продать;

- люди, которые покупают то, что вы хотите продать, у вашего конкурента;

- люди, которые вас игнорируют. [1]

Внимание второй и третьей категории невозможно привлечь, используя существующую методику прерываний. Этих людей нужно вынудить прийти самих. Одно из главных назначений идеи-вируса - дать людям дешевый способ испытать надежность новой идеи, прежде чем они решатся принять ее. Российским специалистам по маркетингу следует определить направление линии развития и понять, хотят ли они улучшить свои личные и корпоративные результаты, прибегая к новым техникам маркетинга, применяемым на западе.

Список литературы:

1)  Seth Godin “Unleashing the Ideavirus”, 2000 - by Do You Zoom, Inc.

2)  http://wikipedia. org

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В РАМКАХ ИННОВАЦИОННОГО ПОДХОДА

Казанский государственный финансово-экономический институт, г. Казань

Постепенный переход микро и макро хозяйственных систем на инновационной тип развития предполагает пересмотр самой парадигмы управления. В основе всех концепций экономического, социального и производственного развития, на данном этапе, заложен инновационный подход. Термин «инновационный» стал использоваться во всех отраслях и сферах деятельности, тем самым постепенно происходит демонстрация его вариативности не зависимо от практического использования.

Рассматривая природу маркетингового управления, следует отметить, что современная концепция маркетинга основана на социально-этическом маркетинге, т. е. основанного на системе «производитель-потребитель - общество». Таким образом, для современного производителя главной задачей становится удовлетворение потребности в рамках общественной значимости. В основу перспективного развития, производитель закладывает фактор конкурентоспособности, который обеспечивает не только конкурентное преимущество, но и в максимальной степени удовлетворяет потребности конечного покупателя. При этом используя весь инструментарий маркетингового управления, обеспечивая тем самым беспроигрышное выведение нового товара на рынок. Следует также отметить, что процесс маркетингового управления на предприятии часто дополняется инновационным аспектом.

Рассматривая процесс маркетингового управления на предприятии, следует учесть его базовый критерий, а именно, в какой степени новый произведенный товар соответствует требованиям рынка. Многие промышленные предприятия выделяют достаточно ресурсов на развитие такого направления как маркетинг инноваций. Это в свою очередь предполагает анализ факторов макро и микро среды предприятия, на основании чего принимаются маркетинговое и управленческое решения относительно выведения новинки на рынок.

Следует учесть ряд особенностей маркетингового управления в рамках инновационного подхода, во-первых, объектом управления является инновация в любом ее проявлении, во-вторых, произведенная инновация должна логично вписываться в концепцию развития самого предприятия и, в-третьих, блокирующим фактором для выведения инновации на рынок становится зависимость от неустойчивого спроса потребителей. Для этого необходимо учесть особенности инновационного подхода при маркетинговом управлении, а именно:

- коммерческое использование результатов интеллектуального труда персонала предприятия;

- создание и внедрение нового вида продукции, ее модификации, а также модификации технологии ее производства;

- использование креативного управления персоналом, поощрение творчества и новаторства;

- выделение финансовых ресурсов на процесс маркетинга нового товара.

Рассматривая инновацию как объект маркетингового управления, следует вспомнить два подхода к определению сущности нововведения. В основе первого подхода заложено, что нововведение – есть идея, продукт, воспринимаемые как новое, т. е. это результат чей-либо деятельности по обновлению или преобразованию.

Второй подход рассматривает нововведение как генерирование, принятие и внедрение новых идей, процессов, продуктов и услуг, т. е. это процесс, характеризующий переход системы из одного состояния в другое за счет введения отдельных новшеств.

Практическая реализация маркетингового управления инновационным продуктом зависит от того, насколько последний соответствует рыночной восприимчивости. Как было отмечено ранее, рынок не всегда бывает готов воспринимать инновацию и этому есть несколько причин:

- новация противоречит менталитету социума;

- новация требует дополнительных знаний и умений;

- новация всегда продукт дорогостоящий.

По мнению Т. Сакайя, технические новинки и товары будут вводиться на непрерывной основе и тут же уступать место еще более новым изобретениям. Инновационная продукция как товар обладает уникальным свойством, продукция, сочетающая в себе уникальную технологию, мгновенно утрачивает свою ценность и статус новинки, как только на рынок выводится более новая и технологически совершенная продукция – аналог или заменитель. Поэтому при анализе спроса на инновацию необходимо параллельно анализировать спрос на новые ресурсосберегающие технологии обработки сырья и полуфабрикатов. Поскольку маркетинговое управление инновационным продуктом предполагает сферу его использования, т. е. либо инновация удовлетворяет производственные потребности (процессные инновации для промышленного назначения), либо удовлетворяет потребности в инновациях – продуктах в сфере потребительского назначения. В рамках маркетингового управления анализ потребностей создает условие, при котором инновационный продукт становится инновационным товаром.

На практике инновационный товар имеет следующие уровни новизны товара:

- новинка-модификация - товар, усовершенствованный производителем на базе уже выпускаемого им продукта;

- инновационный товар - товар, в отношении которого у производителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятельности;

- товар рыночной новизны – товар, являющийся новым для данного рынка;

- качественно новый товар – товар с существенным усовершенствованием;

- подлинная новинка – товар, не имеющий аналогов;

- новый товар – товар, воспринимаемый рынком как новый.

Для каждого уровня существуют свои особенности и сложности в управлении и принятии маркетинговых решений. Поэтому, одной из заключительных стадий процесса создания новинки является пробный маркетинг. На взгляд авторов, качественный пробный маркетинг может разрешить организационно-экономические проблемы маркетингового управления. Пробный маркетинг проводится для анализа товара и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга выяснить реакции покупателей и потребителей на сам товар и его маркетинговые аспекты. Пробный маркетинг позволяет решить основную проблему маркетингового управления как сопротивление рынка новому товару. Таким образом, можно выделить следующие направления развития маркетингового управления в рамках инновационного подхода:

- исследование и анализ направлений инновационной деятельности предприятия для создания конкурентоспособного продукта;

- разработка стратегических планов преобразования предприятия на основе анализа потребностей потребителей в инновационном продукте;

- разработка маркетинговой программы инновационного развития предприятия;

- формирование конкурентной стратегии предприятия на основе инновационного подхода;

- использование инновационных технологий коммерциализации творческих решений посредством маркетинговых коммуникаций и PR - технологий;

- выявление потребительских выгод на основе потребления инновационного товара.

Все вышеизложенное предполагает решение таких организационно - экономических проблем как:

- нехватка профессиональных маркетологов-аналитиков способных сочетать знания маркетинга, экономики и технологии производства;

- существенные финансовые затраты на организацию маркетинга инноваций;

- отсутствие на предприятии комплекса методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микроклимата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности предприятия.

Решение вышеуказанных проблем развития маркетингового управления зависит от возможностей предприятия, а именно: отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, территориальное место расположения, его интеграция с элементами рыночной и инновационной инфраструктуры. Кроме того, необходимым условием является поощрение инновационной деятельности со стороны органов власти.

Наконец, следует подчеркнуть, что независимо от типа хозяйственных систем маркетинговое управление, обеспечивающее инновационную направленность, невозможно без активного государственного участия в рамках федеральных и региональных инновационных программ и концепций.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СТРОИТЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ПИК

Российский университет дружбы народов, Москва

Более пятнадцати лет назад в России началось развитие рынка недвижимости, начались продаваться и покупаться приватизированные квартиры. За эти годы рынок недвижимости изменился в лучшую сторону. Сегодня рынок недвижимости в России хорошо развивается, постоянно появляются новые предложения, как на первичном, так и на вторичном рынке жилья. В России работают многие компании в сфере строительства и реализуют различные проекты по строительству, как жилых домов, так и различных офисов, торговых центров и т. д.

В настоящее время идет внутренняя структурная перестройка строительной деятельности, строительство стремительно растет, формируются инвестиционно-строительные комплексы.

Маркетинг в строительстве является необходимым, так как растет конкуренция в сфере строительства, повышаются требования потребителей к качеству услуг. Однако необходимо подчеркнуть, что маркетинг в строительстве – достаточно новое явление, так как до сих пор спрос значительно превышает предложение и конкуренцию. Таким образом, при растущем спросе вопрос о выделении из числа конкурентов и определении своей позиции на рынке становится все более актуальным.

Маркетинг в сфере строительства вынужден решать разнообразные вопросы оперативно, успевая за стремительным развитием рынка, за изменениями, происходящими на рынке.

Для анализа этих изменений проводятся различные маркетинговые исследования на строительных предприятиях. Маркетинговые исследования важны для любого предприятия, так как целью маркетингового исследования является получение информации. Во время этих исследований составляется маркетинговый план предприятия, что является одной из важных частей маркетинговой стратегии предприятия. Для того чтобы понять, в чем заключается этот план на строительном предприятии, можно выявить следующие этапы маркетингового плана предприятия:

- анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;

- анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;

- определение цели маркетинга строительного предприятия;

- определение стратегии маркетинга строительного предприятия;

- разработка рабочей программы;

- планирование бюджета, прибыли и убытков;

- планирование качества строительной продукции;

- контроль над реализацией плана маркетинга.

На первом этапе анализируется ситуация на рынке, приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков, а также на рынке потребителей. При этом учитывается ряд данных, необходимых для полного анализа:

- анализ работ, услуг – здесь указывают объем строительной продукции, объем строительно-монтажных работ (СМР) по каждому объекту строительства;

- анализ конкурентов – здесь собирается основная информация о конкурентах, об их ценовой политике и др.;

- анализ сбыта и реализации продукции, работ, услуг – здесь указываются используемые каналы сбыта строительной продукции;

- анализ факторов внешней среды – здесь уже приводятся основные факторы внешней среды, влияющие на стабильность деятельности строительного предприятия.

Существование спроса на рынке потребителей обуславливается взаимодействием множества факторов, но самыми важными являются вкусы и предпочтения. При этом рассматриваются непосредственно объекты недвижимости.

На втором этапе устанавливают положение строительного предприятия на рынке, отмечают сильные, слабые стороны, а также возможности предприятия и опасности, которые могут ему угрожать.

На третьем этапе устанавливают непосредственно цели маркетинга. Цели рассматривают в трех основных направлениях:

- в отношении видов деятельности строительного предприятия;

- в отношении заказчиков;

- в отношении рынков.

Кроме цели устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема СМР, реализации, увеличение прибыли и т. д.

На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, устанавливающая способы достижения целей и требующая принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

Основными направлениями стратегий маркетинга в сфере строительства являются - оптимизация цели, сроков возведения объектов и выполнения работ, работа с заказчиками и субподрядчиками.

На пятом этапе составляется производственная программа строительного предприятия, учитывающая ее маркетинговую стратегию. На шестом этапе разрабатывается бюджет предприятия. Разработка бюджета позволяет составить отчет о прибылях и убытках, который может определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности строительного предприятия.

На седьмом этапе разрабатывают мероприятия по планированию качества СМР и качества объекта.

На восьмом этапе уже осуществляется контроль над реализацией плана маркетинга. Особое внимание на этом этапе необходимо уделить анализу объема выполненных работ и их прибыльности.

Строительство постоянно развивается, и, следовательно, необходимо постоянно исследовать изменения, происходящие в этой сфере. Для этого эффективнее проводить маркетинговые исследования, а также составлять маркетинговые программы.

В сфере строительства действуют различные маркетинговые программы, что свидетельствует о развитии маркетинга в строительстве. Маркетинговые программы позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных социальных и экономических потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. В процессе разработки маркетинговых программ специалистами в строительстве учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии. Программы маркетинга дают возможность строительным предприятиям оценить свои сильные и слабые стороны на рынке.

В строительной сфере действуют определенные стратегии маркетинга, и основная цель стратегии строительного бизнеса заключается в том, чтобы добиться долгосрочных преимуществ среди конкурентов и наиболее эффективной является концепция маркетинга, которая во главе ставит, прежде всего, запросы потребителей.

При выборе стратегии маркетинга в строительстве могут быть использованы различные тактики, такие, как:

- тактика единого маркетинга – используется для максимизации сбыта жилья одного вида

- тактика дифференцированного маркетинга – ориентирована на разработку стратегической программы для каждой конкурентной зоны рынка в отдельности.

Использование этих тактик позволяет строительным предприятиям снизить предпринимательский риск, увеличить сбыт, а также стабилизировать прибыль в ближайшем будущем.

Основой любого успешного бизнеса является успешная маркетинговая концепция. Рынок строительства на сегодняшний день относится к наиболее прибыльному и динамично растущему сегменту. Строительным компаниям необходим эффективный маркетинг, так как он является одним из важнейших инструментов опережения конкурентов и достижения лидирующих позиций на рынке.

В качестве примера представляет интерес рассмотрение особенностей маркетинговой политики Группы Компаний ПИК. Группа Компаний ПИК – лидирующая девелоперская компания России. С 1994 года, с момента создания, Группа Компаний ПИК ведет свою деятельность в Москве. Жилищное строительство ведётся в районах массовой и точечной застройки Москвы.

Маркетинговая политика в этой компании проводится специально созданным отделом маркетинга. Как показывает опыт, маркетинговая деятельность обычно является дорогостоящей и доступной, как правило, не всем строительным предприятиям, а только крупным и процветающим. ГК ПИК является достаточно крупной компанией, действующей как в Москве, так и в других городах России, и поэтому маркетинговая деятельность в этой компании является одной из важных видов деятельности. Маркетологи в этой компании постоянно проводят маркетинговые исследования, анализируют ситуацию, которая происходит на рынке, строят графики происходящих изменений.