Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 20 )

ПОВЕДЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТОКОВ

Российский Университет Дружбы Народов, Москва

Сеть Интернет предоставляет большой простор и множество возможностей современному человеку: каждый может получить значительное количество информации об интересующем его предмете, доступное использование различных услуг, таких как электронная почта, мессенджеры и прочее. Кроме этого, сеть Интернет - это уникальная информационная среда, которая может стать отличным посредником между покупателями и продавцами. Для компаний и предпринимателей сеть Интернет до сих пор является неизведанной территорией, где и в настоящее время открываются все новые возможности. На данный момент одной из самых актуальных проблем сети Интернет, помимо сохранности информации и распространения вирусов, является качество распространяемой информации.

Существует множество классификаций пользователей сети Интернет. Рассмотрим классификацию пользователей по критерию наличия собственного бизнеса: Интернет-предприниматели и Интернет-пользователи. К Интернет-предпринимателям можно отнести людей, которые решили организовать собственное дело и выбрали первым этапом Интернет-предпринимательство. Следует отметить, что описанный вид людей не обязательно должен иметь собственный продукт или услугу. Это может быть обычный человек, который решил сделать информационный сайт и зарабатывать на рекламе, что является примером B2B услуг. И к категории Интернет-предпринимателей относятся те, кто уже организовали свое собственное дело: это могут быть частные предприниматели, компании малого или среднего бизнеса и другие, решившие подкрепить собственный бизнес Интернет-сайтом. Остальные же люди попадают в другую категорию - Интернет-пользователи. К ним относятся как потенциальные клиенты Интернет-предпринимателей, так и среднестатистические пользователи, которые проводят время в сети Интернет с целью получения той или иной информации. Следует отметить, что круг пользователей всегда шире, чем круг Интернет-предпринимателей, т. к. каждый Интернет-предприниматель одновременно является и пользователем и для некоторых компаний потенциальным клиентом.

Общее количество пользователей сети Интернет с каждым годом растет, причем эти пользователи распределяются между перечисленными категориями. А если растет число людей категории «прочие пользователи», то для Интернет-предпринимателей это означает рост числа потенциальных клиентов. А значит, на первый план для Интернет-предпринимателя выходит задача продвижения собственного сайта в сети. Существует большое количество литературы по продвижению сайтов и Интернет-маркетинге. Сотни агентств помогут Интернет-предпринимателям сделать сайт популярным. Но на данном этапе развития Интернет-маркетинга мало внимания уделяется поведению Интернет-пользователей в информационной среде и их реакции на те или иные явления в сети Интернет.

Сейчас, когда информацию о создании и продвижении сайтов можно встретить во многих источниках, Интернет пользователи становятся более грамотными и у них создается особая позиция по способу формирования мнения о ресурсе. В статье будут рассмотрены некоторые из способов продвижения сайтов и возможные реакции пользователей на данные способы. Также будет представлена информация, которую необходимо знать для того, чтобы формировать собственное мнение об Интернет-ресурсах (и которую в перспективе, возможно, будут знать обыкновенные пользователи), а также какие действия пользователи могут предпринимать, чтобы улучшить качество читаемой ими информации. Можно предположить, что именно в данном направлении и будет формироваться поведение пользователей сети Интернет в ближайшем будущем под воздействием современных информационных потоков.

Актуальной проблемой многих пользователей и почтовых служб является спам, т. е. письма присылаемые без согласия пользователя. Это достаточно парадоксально, т. к. все веб-разработчики, Интернет-предприниматели и те, кто имеет дело с бизнесом в сети Интернет, сходятся во мнении, что спам – это неэффективное средство продвижения, которое может приносить лишь отрицательные последствия в продвижении сайта. Но все же находятся люди с противоположным мнением и пользуются услугами подобных компаний. Рассмотрим возможные реакции пользователя на спам. Во-первых, он может никак не отреагировать, т. к. во многих почтовых сервисах стоит жесткая фильтрация подобных писем. Если же письмо попало в основную папку «входящие», то пользователь может просто удалить его. Но уже сейчас многие почтовые сервисы предлагают автоматическую услугу «пожаловаться на спам». В действительности лишь это может помешать в дальнейшем данной службе рассылать спамовые письма. Но все же, мало кто читает спам, а, следовательно, пользователь не знает, какие сайты и компании прибегают к этому «низкому» способу продвижения. Во-вторых, пользователь может написать письмо в любую из поисковых систем, с указанием того сайта, который решил использовать спамовую рассылку. Двух трех жалоб будет достаточно, чтобы понизить рейтинг сайта в поисковой системе, а это может стать серьезной проблемой для Интернет-предпринимателя. На данном этапе маловероятно, что кто-то будет обращать внимание на такие моменты, но возможно, что как в современном обществе находятся люди, вечно требующие книгу жалоб, так и в Интернет появятся те, кто будет писать жалобы на такого рода явления.

Пользователю необходимо учитывать, что в противоположность спаму существует гораздо более мощный и действенный способ продвижения сайта, который носит название «почтовая рассылка». Это тип продвижения, при котором пользователь добровольно соглашается с тем, что на его электронный ящик приходят информационные письма с различными темами, не исключая рекламу. И подписываясь на рассылку, пользователь должен понимать, что в конечном итоге, после ряда писем с информацией он получит какое-либо предложение о приобретении продукта, либо о посещении сайта, причем последнее также является коммерческим предложением. Это и есть грамотное продвижение сайта, о котором сейчас, возможно, не все знают, но в будущем пользователи будут более требовательны и грамотны в этом отношении.

Существует большое количество других корректных способов продвижения сайта в сети Интернет. Ни для кого не секрет, что основной приток посетителей, а, следовательно, и потенциальных клиентов, на сайт приносят поисковые системы. Клиенты попадают на сайт посредством того, что проект появляется в числе первых по запросу в той или иной поисковой системе. Необходимо учесть, что порядок вывода сайтов по тому или иному запросу нельзя купить у поисковой системы: поисковая система производит комплексный анализ страниц сайта и в зависимости от совокупности показателей выводит его либо на первое, либо на третье, либо на двадцатое место в списке по запросу.

Остановимся на проблеме запросов подробнее. Существуют статистические данные, по которым можно узнать среднее количество запросов слова или словосочетание в поисковой системе. А, следовательно, можно сказать, что есть популярные запросы и непопулярные. И получается, что, разрабатывая содержание сайта, при написании статей, рекламных объявлений, описания продукции Интернет-предприниматель будет отталкиваться не от лексико-этических норм, а от популярности или непопулярности того или иного слова в поисковой системе. Тут мы сталкиваемся с первой проблемой: качество и удобство чтения информации сайта. Создатель сайта осознанно будет менять содержание статьи или объявления, используя популярные или, наоборот, непопулярные слова. Порой это никак не отражается на содержании, но часто следствием этого становится появление предложений, труднодоступных чтению в связи с несвязностью текста. То, что разработчик старается таким образом поднять свой сайт в рейтинге поисковой системы, говорит о том, что самим качеством содержания он это сделать не может или он этим пренебрегает, и можно сделать вывод о том, что главное - создать приток посетителей на сайт. Распознать подобного рода страницы не составляет труда: в заголовках используются словосочетания, которые не подходят ко всему последующему тексту: жирным шрифтом выделяются именно те слова, по которым хотят вывести сайт в первые позиции рейтинга. Как правило, можно увидеть совпадения слов заголовка статьи или объявления и тех слов, которые выделены жирным. Подтверждением этому также является тот факт, что заголовок окна браузера (т. к. надпись там также влияет на продвижения сайта по запросам) совпадает со словами заголовка или выделенными в самом тексте.

Также сильное впечатление на пользователя оказывает реклама на Интернет-ресурсе. Причем это впечатление чаще отрицательное, чем положительное. Пользователь редко оценит тот факт, что на сайте мало рекламы, но будет сильно раздражен всплывающими окнами. При формировании собственного мнения о сайте пользователю необходимо понимать тот факт, что данная реклама также является осознанным выбором создателя сайта. Причем этот выбор заключается не только в том, что он разместил рекламу на сайте, но еще и в том, что он, скорее всего, зарегистрировался в одной из систем по обмену рекламой или же заключил договор с рекламодателем.

Проблема пестрого несвязного текста и всплывающих окон может быть решена. Это касается тех ресурсов, которые действительно интересны и важны пользователю и на которые он считает нужным потратить время. Среди веб-разработчиков ходит устоявшееся мнение «то, о чем сказали 2-3 человека, думают 500 или даже 1000 посетителей сайта». Именно так большинство заинтересованных во мнении посетителей Интернет-предпринимателей воспринимают любые жалобы и предложения. И если пользователю действительно интересен ресурс, и он хочет его улучшить в целях собственного удобства, то он может написать письмо разработчикам сайта с просьбой или предложением убрать всплывающие окна или сделать их более удобными. Если Интернет-предприниматель действительно заинтересован во мнении посетителей, то он в любом случае отреагирует на пожелание и либо выполнит просьбы, либо предложит альтернативы. Если же такого не последовало, то можно формировать соответствующее мнение о ресурсе.

Выше изложены лишь некоторые из возможных способов продвижения сайтов и инструментов Интернет-маркетинга. Но можно предположить, что с развитием общей грамотности Интернет-пользователей, с формированием их эстетических предпочтений в сети Интернет, которые на сегодняшней день четко не выражаются у большинства, деятельность Интернет-предпринимателей в области Интернет-маркетинга значительно изменится. Аналогично реальному бизнесу, вскоре виртуальный бизнес также будет ориентирован в большей мере не на повышение дохода, а на положительную реакцию потребителя и создание базы лояльных клиентов. Причем процессы освоения области знаний Интернет-среды пользователями и смены поведения в направлении удовлетворения нужд и потребностей потребителей Интернет-предпринимателями будут проходить одновременно, что позволяет предположить скорое разрешение проблемы распространения качественной информации.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА КОММУНИКАЦИЙ. EVENT –МАРКЕТИНГ

Российский университет дружбы народов, Москва

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Для обеспечения массового потребления своей продукции, многим производителям приходится прибегать к помощи массовой рекламы. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные ролики, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И рекламное сообщение какой-либо компании, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Для любой компании одной из главных целей ее деятельности является максимизация прибыли. Каждая организация понимает, что для того, чтобы добиться заветной цели нужно находиться в постоянном контакте с потребителем и как можно ближе к нему.

В условиях постоянной конкурентной борьбы между компаниями за потенциальных потребителей, организации стали все чаще задумываться над вопросом, каким образом можно эффективно и не слишком дорого продвигать свой товар в условиях перенасыщения потребительского общества. Именно это и привело к появлению нового маркетингового направления, известного нам, как «Event-маркетинг».

Таким образом, в основе маркетинговой направления «event-маркетинг» основополагающей составляющей является клиентоориентирование. Главное здесь не надоесть клиенту своей рекламой, попытками заставить его потреблять тот или иной товар, которые выгодны именно данной компании, а просто дать ему ощущение свободы, создать иллюзию в сознании потенциального потребителя, что именно эта компания угадывает его нужды, а не навязывает объемы и способы потребления.

«Event-маркетинг» появился с целью поиска нового способа сближения с целевой аудиторией, в момент, когда имеющиеся маркетинговые стратегии не работают или теряют свою былую эффективность.

Все больше и больше компаний полагают, что «event - маркетинг» – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а также сотрудниками компании. Никогда не стоит забывать, что сотрудники компании, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

Все мероприятия, проводимые в рамках реализации «event-маркетинга», делятся на следующие виды в зависимости от преследуемых целей:

1) Tradeevents – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции и т. д.

Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т. д

2) Corporate events (HR events) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники, пикники).

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников компании, но также они могут являться эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия: главных клиентов и партнеров. Таким образом, можно обеспечить лояльность приглашенных, предоставить им возможность почувствовать свою важность.

Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором «event-маркетинга» пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса.

Хотелось бы отметить, что в рамках данного вида «событийного маркетинга», в последнее время появились еще несколько новых подвидов, таких как:

Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Teambuilding’a (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, установлению прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками.

Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются различные бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать и исполнять их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. Особенно важно, что «Teambuilding»- это деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3) Specialevents – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т. д.). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Примером эффективного использования специальных мероприятий могут стать очень популярные сейчас пивные вечеринки и фестивали. В этом году «Золотая бочка» объехала всю страну, устраивая в каждом городе огромные рок фестивали. Другой пример - рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник».

В заключении хотелось бы отметить, что «Event маркетинг» («событийный»,«подарочный» маркетинг) – это инструмент, который предоставляет возможность воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом, отдача от него будет значительно более продолжительной.

«Событийный маркетинг» – это инструмент, не требующий значительных инвестиций. В среднем небольшой корпоративный праздник с насыщенной программой, декорированием в корпоративном стиле и т. д. обойдется в 60-90 у. е. на человека, а это совсем немного, если учитывать тот факт, что он принесет огромную пользу.

В России «event - маркетинг» — один из самых динамично развивающихся инструментов работы BTL-агентств на коммуникационном рынке. Количество агентств, предоставляющих услуги «event-маркетинг», постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах.

Как и у всей PR-отрасли, у рассматриваемой маркетинговой стратегии в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынок «еvent - маркетинг» окончательно сформирован, еще преждевременно: не во всех бизнес-компаниях сформировалась культура событийного менеджмента. 

К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ГРАНИЦ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

В

ГУУ, Москва

Понятие «рынок» является фундаментальным в маркетинге, так как последний в прямом переводе с английского языка означает «рынковедение». Тем не менее, интересен тот факт, что, наряду с дебатами относительно сущности маркетинга, значительно меньше внимания было отдано вопросу понимания природы рынка. На наш взгляд, отсутствие единства в трактовке понятия «рынок» и его границ может привести к серьезным проблемам в области формирования маркетинговой стратегии развития организации.

Из курса экономической теории известно, что первоначально понятие «рынок» означало специальное место встречи покупателей и продавцов для обмена продуктами в результате совершения торговых сделок. Затем этот термин был разработан и использован экономистами применительно к торговым отношениям между покупателями и продавцами, объединенных на основе принципа заменяемости продуктов (как однородных продуктов, так и продуктов-субститутов).

С экономической точки зрения рынок – это совокупность всех фирм, предлагающих схожий продукт или услугу одним и тем же потенциальным покупателям [Фишер и др., 1993]. По существу, такое определение рынка для данного продукта – это задача идентификация всех фирм-конкурентов, продающих схожие продукты. Этот процесс может осуществляться по двум признакам: по продуктам и по территориям. Правильное установление рыночных границ позволяет исследователю произвести точный расчет количества и величину концентрации фирм на рассматриваемом рынке. С практической точки зрения эта информация необходима как для разработки конкурентной стратегии фирмы, так и для проведения антимонопольной политики правительством страны.

Центральными в определении рынка являются ответы на вопросы о том, где и каким образом следует провести его границы. В этих целях в экономикс были разработаны специальные теоретические и практические методы. Например, один из основных методов основывается на изучении типа конкурентного рынка. Так, в случае совершенной конкуренции границы рынка для рассматриваемого продукта устанавливаются сравнительно легко вследствие его однородности. Для монополистической конкуренции, где характерно наличие дифференцированных групп продуктов, границы рынка для них изначально неясны. Для рынков таких продуктов предлагается метод расчета показателя перекрестной эластичности спроса.

Перекрестная эластичность спроса между двумя продуктами измеряет процентное изменение величины объема продаж одного продукта при 1%-ом изменении цены второго продукта. По существу, этот коэффициент определяет степень взаимозаменяемости двух продуктов для выбранной группы потребителей. Соответственно, высокий уровень перекрестной эластичности показывает тесную взаимозаменяемость между продуктами конкурентов и поэтому дает основание рассматривать эти фирмы как действующие на одном рынке.

Однако экономисты отмечают и ряд трудностей в применении показателя перекрестной эластичности. Во-первых, отсутствует единство мнений в отношении абсолютного значения перекрестной эластичности, свидетельствующего о ее «высокой» ценности. Во-вторых, две различные оценки перекрестной эластичности спроса на продукты А и В будут произведены в сравнительно схожих ситуациях 1%-го увеличения цены на продукт А и 1%-го снижения цены на продукт В. В-третьих, точная оценка эластичности требует определения изменений цен продуктов конкурента, что подразумевает предварительное установление четких продуктовых групп на основе различий в их атрибутах [Шерер и Росс, 1997].

Альтернативный метод определения границ рынка был введен в использование федеральным правительством США. Его привлекательность проявляется в том, что он в равной степени может быть использован для определения границ как географического рынка, так и рынка продукта. Согласно этому методу рынок может быть определен с точки зрения отдельной фирмы через минимальное число фирм-конкурентов, необходимое для организации их успешного функционирования как картель. Если эта группа фирм, объединенная в картель, может беспрепятственно повысить цены на рассматриваемый продукт, то все оставшиеся фирмы-конкуренты рассматриваются как функционирующие за пределами данного рынка. Отсутствие реакции последних на повышение цен может быть аргументировано либо незаменимостью их продуктов, либо сосредоточением их бизнеса в других географических регионах. С другой стороны, если первоначальная группа фирм не может успешно участвовать в сговоре в течение определенного периода времени в результате ответных действий со стороны «сторонних» конкурентов, увеличивающих свое предложение, тогда данный рынок должен быть расширен для включения в него этих фирм [Boyer, 1979].

Чтобы внести изменения в законодательство по слияниям, в 1982 году Министерство юстиции США ввело модифицированный вариант указанного выше метода определения рынков. Этот метод известен как «правило 5%» или показатель SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Prices – небольшое, но значительное непрерывное увеличение цен). Он предполагает проверку гипотетического монополиста в месте возможного слияния и оценку его способности повысить цену в размере 5% над уровнем конкурентов на длительное время. Если, с точки зрения представителей антимонопольного комитета, потенциальное SSNIP не будет успешным в связи с реакцией конкурентов за пределами рассматриваемой зоны, то определение рынка будет расширено. Подобная практика с незначительными изменениями была использована правительством США при оценке большинства слияний, произошедших в 1992 году [US Department of Justice and Federal Trade Commission, 1992].

Однако, несмотря на теоретическую привлекательность второго метода и практическое использование «правила 5%» для определения границ рынка, специалисты признают, что уйти от проблем, характерных для метода перекрестной эластичности, не удается и при альтернативном подходе. Кроме того, применение данного метода на рынке с устоявшейся рыночной властью приводит к предвзятости в определении законодательно разрешенных слияний.

Таким образом, экономисты объединяют в одном понятии «рынок» одновременно покупателей и производителей продукта организации. Однако, в маркетинге эти понятия анализируются раздельно.

Специалисты в области маркетинга обычно используют понятие «рынок» для описания агрегированного спроса на отдельный продукт («автомобильный рынок») или в отдельном регионе («Европейский рынок»). Рынки также часто рассматриваются с точки зрения используемой технологии производства («рынок нефтедобывающих компаний»), в демографических терминах («детский рынок») или в более широких терминах «потребности» («рынок транспортных услуг»). Возможны также и комбинации этих переменных.

В современном маркетинге, однако, термин «рынок» в большинстве случаев применяется к существующей или целевой группе заказчиков особого продукта или услуги. Такое определение рынка является общепризнанной в маркетинге основой для проведения сегментации рынка, предусматривающей выделение однородных групп покупателей по географическим, демографическим, поведенческим, психографическим или смешанным критериям.

Ф. Котлер выделяет пять уровней определения рынка в маркетинге:

- Потенциальный рынок.

- Доступный рынок.

- Квалифицированный доступный рынок.

- Целевой рынок или обслуживаемый рынок.

- Рынок проникновения [Kotler, 1986].

Если определение рынка как совокупности покупателей используется, прежде всего, для его сегментирования, то определение отрасли в маркетинге связано с понятием «дифференциация продукта». Например, отдавая дань современному пониманию рыночных процессов, Ф. Котлер считает необходимым выделение понятий «рынок» и «отрасль» в отдельные области маркетингового анализа [Kotler, 2000]. Этот факт принципиально меняет угол рассмотрения таких областей анализа, как стратегическая сегментация и привлекательность рынка организации [Семенов, 2004, 2005].

Следует отметить альтернативный с точки зрения охвата необходимого для анализа количества покупателей подход в литературе по промышленному маркетингу. Специалисты обращают внимание на то, что здесь очень часто имеет решающее значение влияние индивидуальных заказчиков и, следовательно, важность агрегированных рынков должна быть приуменьшена. В этом случае концепция «рынка» может относиться только к единственному клиенту [Morris, 1992]. Аналогичной точки зрения придерживаются и специалисты из сферы маркетинга услуг [Gronroos, 1989].

Наряду с перечисленными подходами встречаются и более сложные объяснения природы рынков. Например, Д. Эйбелл предложил использовать трехмерную модель или концепцию рыночного пространства. Согласно мнению автора, эти три измерения характеризуются как: 1) функции заказчиков (какая «потребность» удовлетворяется); 2) группы заказчиков (кто получает удовлетворение в терминах географии, демографии, отрасли использования или покупательского поведения) и 3) технологии (каким образом функция заказчика удовлетворяется) [Abell, 1980]. Идея «рыночного пространства» получила свое дальнейшее развитие в работах С. Вандермерве [Vandermerve, 1993, 1996] и Ч. Ким и Р. Моборн [Kim and Mauborgne, 1999].

Отсутствие единства в подходах к определению рынка свидетельствует о том, что конкурирующие компании фактически могут по-разному определять рынок одного и того же продукта. Более того, этот факт может также иметь отношение к руководителям и специалистам различных уровней управления в одной и той же организации. Так, например, Дж. Дэй определил два противоположных направления действий по определению рынков в организации – «сверху вниз» и «снизу вверх» [Day, 1981]. Некоторые авторы придерживаются и такой точки зрения, согласно которой степень расхождения в понимании рынков нарастает с незначительных различий в его интерпретации на уровне маркетологов в пределах одной организации, затем усиливается в разных организациях с одинаковым предложением и, наконец, может коренным образом отличаться в организациях, функционирующих в различных секторах экономики.

Таким образом, можно сделать важный вывод о том, что существуют серьезные различия в определении рынка в экономикс и в маркетинге. Проведенный анализ различных подходов к определению данного понятия показал, что как экономисты, так и маркетологи единодушны в том, что рынки – это единицы анализа с ясно определенными или очерченными границами. В то же время ими признается тот факт, что практическая реализация данного положения представляет серьезные трудности для всех организаций и правильность разграничения рынков зависит во многом от понимания и использования маркетинга в организации.

Поэтому роль маркетолога в компании может быть представлена как внутреннего консультанта, прежде всего, ее руководства в вопросах формирования маркетинговой стратегии развития организации [Семенов, 1999, 2005].

ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ

Московский государственный открытый университет, Москва

В современных условиях нестабильности окружающей маркетинговой среды, ускорения процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, повышения требований к компаниям в отношении уровня их социально-этической ответственности преуспеть могут только те из них, которые четко ориентированы на меняющиеся рынки и руководствуются в своей деятельности маркетинговыми стратегиями. При этом результаты деятельности предприятий напрямую зависят от правильности выбора маркетинговых стратегий, а также от эффективности всего процесса их разработки и реализации.

Вместе с тем новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблеме разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптирования ее, с одной стороны – к ресурсным возможностям предприятия, а с другой – к внешним рыночным возможностям и ограничениям. Стратегический маркетинг позволяет даже при самом динамичном изменении маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных рыночных ситуаций в интересах выбора приоритетных целей развития предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.

Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на наиболее важных для него долгосрочных ориентирах, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

При реализации стратегических целей, предприятия подстерегает ряд опасностей. Во-первых, игнорирование принципа ведущей роли маркетинговых целей в наборе целей предприятий (производительность, прибыль, социальная ответственность, выживание, ограниченный рост или рост и др.). При нарушении этого принципа (что в отечественной практике происходит постоянно, поскольку многие предприятия ориентированы в первую очередь на получение максимальной сиюминутной прибыли) организация длительное время существовать не может. Справедливость такого заключения подтверждается примером тех предприятий, которые выбрали своей целью получение максимальной прибыли и сегодня близки к банкротству. Стратегические перспективы имеют лишь те предприятия, которые отдают в своей деятельности предпочтение маркетинговым целям предприятия, к числу которых относятся: достижение устойчивого конкурентного преимущества путем удовлетворения нужд потребителей, завоевание и удержание определенной доли рынка, повышение качества товаров и предоставляемых услуг, получение определенной суммы прибыли.

Следующая опасность – неправильно построенная организационная структура компании. В отечественной хозяйственной практике вопросам организационного управления, как правило, не уделялось достаточного внимания. В результате большинство руководителей предприятий решают эти вопросы, основываясь на интуиции. Нередко в составе крупных производственных организаций на базе отдельных цехов, отделов создаются малые предприятия для выпуска дополнительной типовой продукции, товаров народного потребления или решения иных задач, в частности, для повышения уровня заработной платы. Но этот процесс не следует отождествлять с реализацией концепции стратегического управления. Сравнение малых предприятий со стратегическими хозяйственными подразделениями показывает, что последние имеют отличия в значимости целей и в степени децентрализации прав и обязанностей (они более самостоятельны и ответственны). Создание подобных малых предприятий с теми правами и обязанностями, которые они имеют сегодня, не обеспечивает решение стратегических задач и достижение маркетинговых целей предприятия. Организационная структура – это фактор, с помощью которого можно повысить эффективность, при несоответствии этой структуры отмеченным критериям можно очень быстро потерять запланированный эффект.

К значительным потерям может привести предприятие то, что оно не использует преимущества вертикальной интеграции. За рубежом применяют структуры, включающие в состав объединений (или ставящие их под жесткий контроль) поставщиков, систему распределения, предприятия-конкуренты. В отечественной практике прибыльными оказываются, например, объединения, в состав которых включены предприятия, производящие сельскохозяйственную технику, осуществляющие строительство хранилищ и дорог, имеющие автобазы и другие элементы инфраструктуры. Весьма перспективной для наших предприятий представляется интеграция со сбытовой сетью, а также интеграция с поставщиками. Все это в ряде случаев выгоднее, чем диверсификация путем создания собственных аналогичных производств.

Еще одной опасностью для отечественных предпринимателей является выбор неправильной маркетинговой стратегии. Стратегию маркетинга можно определить как логический набор определенных путей, способов и средств достижения целей предприятия. В зависимости от задач, которые предприятию необходимо решить с помощью своей новой маркетинговой стратегии, различают: стратегии инновационного типа (выход на рынок с новыми видами товаров и даже создание новых рынков), стратегии обеспечения продаж на растущих рынках, стратегии обеспечения продаж на зрелых и сжимающихся рынках.

Практически на всех рынках – как внутренних, так и внешних – российским предприятиям приходится догонять своих более успешных иностранных конкурентов. При этом задача российских фирм заключается в увеличении своей доли на рынке. Для того, чтобы правильно выбрать маркетинговую стратегию в борьбе за увеличение рыночной доли, фирма должна провести анализ рынка, в том числе складывающихся рыночных ситуаций и особенностей имеющихся на нем потребителей; изучить своих конкурентов; оценить собственные возможности. В случае правильного выбора маркетинговой стратегии возможность успеха на рынке существенно повышается, что хорошо подтверждает, к примеру, опыт российских производителей мороженого, предприятий кондитерской промышленности.