Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 16 )

Использование инструментов социально-этичного маркетинга и стратегического управления наряду с эффективными механизмами регулирования рынков дошкольных услуг, соответствующими ситуации острого дефицита, позволит городскому муниципалитету повысить эффективность управления значимой для горожан области дошкольного обеспечения. Предлагаемые нами меры соответствуют значимости проблем доступности и качества дошкольного обеспечения, расширяют возможности в решении задач устойчивого социально-экономического развития города.

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Российский университет дружбы народов, Москва

Рынок недвижимости характеризуется низкой инерционностью – колебания на финансовом рынке, например, могут отразиться на нем более чем с полугодовым отставанием. А изменения взглядов потребителей могут отразиться на рынке недвижимости даже более чем через несколько лет.

Маркетинговые войны на этом рынке ведутся по многим направлениям – как и в области FMCG конкуренция есть на всех уровнях – конкурируют девелоперы, отдельные проекты и посредники.

Если говорить о классическом понимании комплекса маркетинга, то есть четырех «P», то области ценообразования (Price) и способа распространения и продажи (Place) достаточно сложно использовать в маркетинговых войнах. От цены каждой единицы недвижимости (например, квартиры) напрямую зависит рентабельность проекта в целом. Учитывая некоторые сложности на рынке цемента в России, ипотечный кризис в США, который затронул мировой финансовый рынок и косвенно повлиял на кредитоспособность банков, кредитующих, в том числе и девелоперские проекты, себестоимость строительства в России значительно выросла за последние годы и «нормальная» для этой сферы рентабельность в 50-60% пошла на убыль. Демпинговать с целью привлечения клиентов ни одна компания также не может себе позволить, так как это может ей стоить места на рынке. Каналы распределения так же достаточно определены - в основном, девелоперы заключают контракты с агентствами недвижимости, частными агентами, а так же иногда имеют собственные офисы продаж.

Итак, бороться за потребителей производителям (девелоперам) остается на двух полях – товар (Product) и продвижение (Promotion). Для развитых стран нормой ввода жилья считается 0,5-0,6 кв. м. на 1 человека в год. В Москве этот показатель на протяжении последних двух лет, 2006 и 2007 составлял 0,46. До 0,5 кв. м. на человека в год, норма не была достигнута и в менее населенных городах, таких как Иркутск, Владивосток, Нижний Новгород, Хабаровск и других. Теоретически, это должно означать, что спрос превышает предложение, что считается идеальной ситуация для рынка продавца. Однако, стоит учитывать, что спрос в крупных городах складывается не только местными жителями, он формируется под влиянием миграции населения, зависит от состояния финансового рынка. Отсюда следует вывод, что в продвижение (promotion) необходимо в том числе на рынке недвижимости, где по статистике ввода жилья наблюдается его дефицит.

Тем более важным продвижение становится на рынках, где ввод жилья считается значительно превышающим норму. Так, например, в Ростове-на-Дону в 2007 году было введено 0,82 кв. м. на человека, а в Калининграде и Тюмени более 1,0.

Создание продукта, превосходящего прочие на рынке – сильное преимущество, в девелопменте срок создания продукта длится несколько лет, поэтому определение будущих потребностей необходимо еще на этапе разработки концепции.

Например, при строительстве офисов и научных центров в советские времена использовалась так называемая «коридорная система». Сегодня наиболее конкурентоспособными являются оупен-спейсы. Это подтверждает теория loss-фактора, который выражает отношение между арендуемой и полезной площадью офиса. Самого малого коэффициента потерь в Москве удалось добиться девелоперам, построившим бизнес-центр «Европа билдинг»– 8%.

В последние годы стоимость загородной недвижимости поднялась настолько, что иметь загородный дом в ближнем Подмосковье стало недоступным для большинства москвичей. Девелоперы создали концепцию «дальних дач», спрос на которые сейчас растет. По мнению аналитиков рынка загородной недвижимости Москвы через несколько лет загородный дом в 80-100 км от Москвы будет таким же распространенным явлением, как сейчас дача в 20-40 км от МКАД.

Разработка новых подходов в продвижении и использование инноваций на рынке недвижимости особенно актуально в условиях сложившегося финансового кризиса, когда компании вынуждены сокращать издержки и привлекать реальное финансирование, то есть вынуждены стимулировать продажи для поддержания текущей деятельности.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА РОССИЙСКОГО АВТОПРОМА

Российский университет дружбы народов, Москва

В настоящее время в автомобильной промышленности существует ряд тенденций, которые определяют важнейшие пути развития ее, а также смежных отраслей в экономике промышленно развитых стран. Определяющими направлениями научно-технического развития данной отрасли являются: уменьшение расхода топлива и снижение вредных выбросов, снижение веса автомобиля, повышение безопасности, качества, надежности, а также развитие интеллектуальных автомобильно-дорожных систем.

Рассмотрев динамику роста автомобильной промышленности в развивающихся странах, становится очевидным тот факт, что в странах, где существует автопром, местные производители укрепляют свои позиции, что является обнадеживающим и для России. Успех в большей степени зависит от самих компаний, хотя немаловажную роль играет поддержка государства. Разрабатывая новые модели, повышая эффективность производства, создавая базу наиболее выгодных поставщиков, они стали более конкурентоспособными.

В 2007 году количество проданных автомобилей в России достигло отметки в 2 млн. 410 тыс. экземпляров, что на 35 % больше чем за период 2006 года. С такими показателями отечественный автомобильный рынок в нынешнем году вышел с пятого на третье место в Европе и пропустил вперед лишь Германию и Италию [1]. А по прогнозам экспертов, к 2годам Россия может догнать европейского лидера продаж автомобилей – Германию [2] Объем продаж автомобилей в России в 2007 г. вырос до 2,8 млн. машин [3]. Это проявление глобальной тенденции: мировой рынок автомобилей будет расти за счет развивающихся рынков. В целом перспективы развития российского рынка благоприятны, однако, у отечественных производителей немало существенных проблем: объемы производства не растут, прибыли падают, нужны большие инвестиции в разработку новых моделей и приобретение новых технологий, давно назрели масштабные преобразования на предприятиях. Тем временем иностранные компании наращивают свое присутствие на российском рынке.

Проанализировав путь, который прошла автомобильная отрасль в нескольких развивающихся странах Азии, Латинской Америки и Восточной Европы, выводятся перспективы российского автопрома.

Если проранжировать страны по потенциалу внутреннего рынка и географической близости к развитым странам, можно выявить три модели развития.

Первая— модель растущего рынка. К наиболее ярким примерам данной модели можно отнести Индию и Китай. Это страны с огромным потенциалом внутреннего рынка, который привлекает международных производителей и в то же время оставляет место для «своих» компаний.

Вторая — экспортно-ориентированная модель. Страны, относящиеся к данной модели, не обладают достаточным потенциалом внутреннего рынка, который необходим для развития отрасли в долгосрочном периоде, но благодаря низким издержкам производители осуществляют международную экспансию. Эту модель наиболее последовательно реализует Корея, и в последнее время – Бразилия, где автопроизводители изначально работали только на внутренний рынок, но теперь выпускают все больше автомобилей на экспорт.

Третью модель — производственной площадки — выбрали страны с низким потенциалом местного рынка, но путем минимизации издержек и, используя территориальную близость к развитым рынкам, у автопрома есть возможность расти. Например, Мексика играет роль производственной площадки для Северной Америки, а страны Восточной Европы, такие как Венгрия, — для Евросоюза.

Российская автомобильная промышленность — преемница советской, активное развитие которой началось в 1970–е годы. Уже в 1980–х в СССР продавалось примерно 1,3 млн автомобилей год [4]. Но в 1990–е это количество сократилось вдвое. За следующие десять лет российский рынок достиг показателей советского времени, но в основном за счет иностранных производителей. Самые сильные российские участники по–прежнему преобладают на рынке, но им так и не удалось выйти на прежний уровень продаж. С большой вероятностью в ближайшие десять лет их доля рынка продолжит сокращаться.

Проведя анализ стран со средним или крупным внутренним рынком (Кореи, Бразилии, Индии и Китая) можно видеть, что универсальной формулы, по которой идет развитие автопрома, не существует. В Бразилии рынок целиком занят международными автоконцернами, а в Корее, наоборот, преобладают свои производители. В автомобильной отрасли Китая, Индии и России царит многообразие: на рынке представлены и местные компании, и совместные предприятия (сп), и глобальные компании. Однако следует отметить три особенности, характерные для всех рынков и важные для местных автопроизводителей.

1.  В странах, которые традиционно развивали свой

автопром, сегодня есть сильные местные участники.

2.  На начальной стадии государство везде оказывало

поддержку автопроизводителям. Но, несмотря на ее значение, важнейшими факторами успеха оказываются в итоге конкурентоспособность местных производителей и их активность.

3.  Хотя автопром в каждой развивающейся стране шел

своим путем, успеху отрасли способствовали некоторые общие факторы: развитая база поставщиков, разработка новых моделей, высокая эффективность производства.

В тех странах, что были рассмотрены выше - государство на определенных этапах играло значительную роль в развитии отрасли. В то же время роль государства не стоит переоценивать, успех местных компаний не меньше зависит от их собственной активности.

Меры, предпринимаемые государством, можно разделить на две группы:

- протекционистские, такие как импортные тарифы, ограничения на участие в собственности;

- поддерживающие, в том числе стимулирование партнерства с иностранными компаниями, обеспечение стабильного финансирования.

Все страны применяли примерно одни и те же протекционистские меры: импортные тарифы, квоты или полный запрет импорта. Что касается поддерживающих мер, то они различались степенью интенсивности и временем действия, что привело к разным результатам.

К настоящему времени показатели автомобильного рынка России существенно изменились. Для сравнения можно привести данные за 2005, 2007 и первую половину 2008 года.

Рынок новых автомобилей в России за 2005 год вырос на четверть (по сравнению с 2004г.) и лишь немного не дотянул до 1,5 миллиона автомобилей. Соотношение составляло: отечественных автомобилей - 48,9% (840,9 тыс. штук), автомобили иностранного производства – 51,1% (878,3 тыс. штук). Для иномарок это означало очередной рывок вперед, но для отечественных брендов — лишь маленький шаг.

2007 год - Россия на подъеме — продано более 2,76 млн легковых автомобилей, на приобретение которых, по оценке консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers, россияне потратили $53,4 млрд. Это на 67% больше, чем в 2006 году. Иномарки продолжают укреплять свои позиции на российском рынке. Объем продаж отечественных автомобилей составил 27,1% (749,5 тыс. штук), а иномарок – 72,9% (2013,9 тыс. штук) [5]

Первое полугодие 2008 года – показатели растут. В стране продано более 1,6 млн легковых автомобилей — на 36% больше, чем в первом полугодии 2007 года. Темп роста продаж увеличился вдвое (в прошлом году он составил 17%). И если дело пойдет так и дальше, то скоро Россия по количеству проданных автомобилей выйдет на первое место в Европе, опередив лидера – Германию.

Российский автомобильный рынок изменился не только количественно, но и качественно. Значительному увеличению роста способствовали продажи новых иномарок, в том числе российской сборки, тогда как реализация отечественных автомобилей и импорт подержанных машин показали отрицательную динамику. Для выживания и сохранения конкурентных позиций в будущем российским производителям легковых машин необходимо кооперироваться с зарубежными автомобильными концернами.

Отечественные компании могут либо покупать технологические разработки иностранцев прошлых лет (по такому пути решил пойти ГАЗ), либо извлекать выгоду от предоставления производственных мощностей под сборку иномарок (Северсталь-Авто). В любом случае, помимо роста финансовых показателей взаимодействие с западными производителями повысит общий технологический уровень российских заводов, что позволит им ускорить вывод на рынок собственных востребованных покупателем моделей, которые смогут составить достойную конкуренцию импорту.

Первым построенным в России практически с нуля и полностью принадлежащим иностранной автомобилестроительной компании производством стал завод Форд во Всеволожске (Ленинградская область, выпускает Ford Focus). Первоначальная мощность завода составила 25 тыс. автомобилей, а инвестиции в создание производства – около $150 млн. Но уже сейчас мощности завода составляют 72 тыс. машин в год, а общий размер вложений в проект составил $230 млн. Таким образом, объем инвестиций на единицу производственной мощности составил $3 млн на тысячу автомобилей. Недавно стало известно о планах дальнейшего расширения мощностей завода во Всеволожске, которые будут увеличены на 53 тыс. автомобилей в год [6].

Остальные иномарки пока собираются на мощностях российских производителей. К ним относятся Автотор (модели BMW, Chery, GM и др.), Автофрамос (Renault Logan) GM- АвтоВАЗ (Chevrolet Niva и Viva) , Иж-Авто (Kia Spectra и Rio), ТагАЗ (Hyundai Accent и Sonata) и УАЗ (SsangYong, FIAT и другие).

В ближайшие три - четыре года количество новых производственных площадок существенно увеличится. О своих планах создать собственное производство в РФ заявили и уже приступили к реализации проектов ведущие мировые автомобильные компании, такие как Toyota, GM, Volkswagen, Nissan, Peugeot Citroen, Hyundai, Renault и другие.

Для успешного развития рынка российским производителям необходимо выполнить следующие условия: создать базу поставщиков, разработать новые модели и повысить эффективность предприятий.

«Выращивание» поставщиков зависит и от компаний, и от государства. Российские компании могут, например, стимулировать своих поставщиков к повышению эффективности или предоставить гарантии по закупкам ведущим иностранным корпорациям, что подтолкнет их к созданию производств в России. Государство же может профинансировать необходимую инфраструктуру, создать особые экономические зоны и парки поставщиков.

Для разработки новых моделей большинство преуспевающих компаний из развивающихся стран активно привлекают иностранных партнеров: так делают не только азиатские, но и европейские компании. Самостоятельная деятельность в данной отрасли чаще всего оказывается неподъемной с точки зрения финансов, управленческих и технических навыков. Для российских компаний, вероятно, успешной станет стратегия интеграции иностранных разработок и их адаптации к нуждам и предпочтениям своих потребителей.

Что касается повышения эффективности предприятий, то эта задача целиком выполняется самими компаниями. Российские производители, чтобы соответствовать мировым стандартам эффективности и качества, должны привлекать международных экспертов, стремиться к уровню лучших автоконцернов мира, заменять устаревшее оборудование и технологии на самые современные — и делать все это очень быстро. Однако успех тут зависит больше от их желания высоко поставить планку, чем от любых других причин. Роль государства здесь ограниченна, вместе с тем оно может помочь как в подготовке квалифицированных кадров для отрасли, так и в организации переобучения высвобождающегося персонала и тем самым облегчить автомобильным предприятиям их социальную ношу, которая часто лишает их свободы маневра.

Список литературы:

[1] http://*****

[2] http://www. *****

[3] http://www. *****

[4] http://*****

[5] http://www. *****

[6] http://www. *****

ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ

Российский университет дружбы народов, Москва

В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Организациями сферы услуг гораздо тяжелее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В производственной сфере серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

Так, преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.

2. Удовлетворенные и верные покупатели.

3. Увеличение ценности услуги.

4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.

5. Внутреннее качество обслуживания.

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Р. Маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг (internal marketing). Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

Двухсторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двухсторонние маркетинговые навыки.

В целом, классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке.

Консалтинг (от англ. consulting   советоваться, справляться) деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.

Консалтинговая компания сможет достигнуть серьезных успехов, если привлекает и сохраняет клиентов. Именно в этом и заключается маркетинг: определить рынок, найти клиентов, определить их потребности, предоставить им консультационные услуги, и постараться не потерять с ними связь.

Основные причины, по которым консультанты занимаются маркетингом своих услуг:

- если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка;

- независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах;

- маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования.

Поэтому основная задача состоит в том, чтобы консалтинговые компании, по-настоящему профессионально и эффективно осуществляли свою маркетинговую деятельность.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:

Тип услуг  b2b. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства. Это подтверждается успешными примерами консорциума во главе с McKinsey & Co , работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture   проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte & Touche проводил аудит Центрального банка, PwC   Сбербанка России.

Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

- устанавливать более высокие цены;

- расширять спектр услуг под одной маркой;

- более дешево получать услуги поставщиков.

Если консалтинговая компания стремится к созданию сильного бренда, то ей целесообразно начать с создания своего неповторимого оригинального образа, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Неплохо также оформить офис в соответствии с корпоративным стилем.

Многие полагают, что клиенты не восприимчивы к слоганам, поэтому довольно часто встречается, что консалтинговые компании, даже такие, как McKinsey & Co и BCG, не имеют их вовсе.

Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. По данным компаний McKinsey & Co и A. T. Kearney, процент повторных клиентов у них составляет 80 и 90 % соответственно.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

Уникальность. Качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.

Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.

Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.

Вне зависимости от того, как установится связь между клиентом и консультантом, найти им общий язык будет значительно легче, если клиент хорошо осведомлен о своих проблемах и имеет хотя бы некоторый опыт общения с людьми этой профессии. Но, к сожалению, это бывает далеко не всегда.

В мировой практике на аудит приходится в среднем менее 40 % дохода крупнейших аудиторско-консультационных организаций. В России аудит приносит около 75% дохода. Этому различию есть два объяснения. Во-первых, на любых новых рынках спрос на услуги аудиторов опережает потребность в консультантах. Во-вторых, на Западе и в России различное содержание понятий аудит и консалтинг. Согласно мировым традициям, да и отечественной нормативной базе, аудит – это подтверждение достоверности бухгалтерской отчетности для того, чтобы заинтересованные пользователи могли ей доверять. Самим консультантам, нередко сталкивающимся с невежественностью потенциальных клиентов, приходится искать выходы для преодоления различных психологических барьеров. Развеять страхи и нерешительность клиента не менее важно, чем подготовить убедительные технические предложения и демонстрацию последних достижений консультанта. Отсюда существует ряд психологических проблем:

- нежелание признать необходимость вмешательства консультанта: руководство предприятий, боясь уронить авторитет в глазах подчиненных, не желают признаваться (прежде всего, самим себе) в том, что им нужна своевременная и качественная рекомендация консультанта;

- сомнения в компетентности и честности консультанта: сомнения клиентов в том, сможет ли консультант преодолеть те проблемы, которые не смогло решить руководство предприятия, очень распространены. Более того, некоторые полагают, что консультант не станет утруждать себя сложным поиском решения и постарается применить один из своих стандартных вариантов решения проблемы. К тому же, имеют место опасения, что консультант собирает много конфиденциальной информации, которую затем сможет использовать против клиента;

- страх перед высокой оплатой услуг консультанта: как правило, такого рода опасения появляются у тех компаний, которые испытывают финансовые затруднения.

Хорошо представляя себе те факторы, которые удерживают клиента от обращения к консультанту, консалтинговые компании расширяют ассортимент методов, которые создают профессиональную репутацию и выходят на определенное место в умах своих потенциальных клиентов. Цель одних методов – повышение интереса и доверия к консультационной фирме и ее услугам. Вместе с этим, такие методы значительно усиливают имидж фирмы, как профессиональной и добросовестной организации. Цель других – вызвать интерес клиентов путем снабжения их другими полезными техническими услугами (информацией, обучением и т. д.). Именно это делает маркетинг консалтинговых услуг по настоящему профессиональным и помогает консалтинговым компаниям повысить свой имидж в глазах и умах клиентов, а также значительно расширить собственную техническую компетентность.

Рассмотреть все аспекты маркетинга сферы услуг, включая консалтинг, не представляется возможным. Этот недостаток частично компенсируется изучением иных дисциплин, прямо или косвенно связанных с маркетингом (аудит, банковское дело, финансы, гостиничный менеджмент и туризм, консалтинг и другие). Те, кто специализируется на конкретной отрасли сферы услуг, как правило, досконально изучают все особенности и специфику маркетинговой деятельности на рынке данной сферы.

ИМИДЖ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

Российский университет дружбы народов, Москва

Значительная часть современного менеджмента - работа по созданию бренда. Бренд – материальный актив специалиста. Брендинг, важнейший инструмент ведения бизнеса. Бренд это образ торговой марки, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих, схожих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brend-image. Это синоним слова товарный знак, а также качество, товар или изделие определённой марки. У англичан это то, что отпечатываться в памяти, оставляет неизгладимое впечатление.

Брендом может быть все, что может потребляться товар, имущество, хобби, увлечения, стиль жизни, артист, медиа персонаж, человек.

Стать брендом это значит выделиться, привлечь внимание. Это способ представить и разрекламировать себя в наиболее лаконичной форме. Название и его визуальный символ, узнаваемый и ассоциируемый с ним, - мощное оружие в сфере продаж. Бренд в нескольких словах производит на людей сильное впечатление, показывает свое превосходство. Самые известные бренды Coca, Jeep, Xerox.

Все известные люди настоящего и прошлого – бренды, каждый олицетворяет какую-либо какую-либо из ценностей: успех, ум, опыт, красоту, сексуальность, привлекательность, скандальность, агрессивность, власть. Владимир Путин - тоже бренд и символ новой власти в чистом виде.

Бренд личности определяется для идентификации и отстранения от конкурентов, формирует добавленную стоимость. Он всегда предполагает качество, популярность и востребованность специалиста. Бренд формирует добавленную стоимость, премиальную цену, доверие, надежность, узнаваемость. Используется для дифференцирования с товарами массового спроса за счет целой системы сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция создателя).

Бренд это индивидуальное название, знак, символ и дизайн, а также их комбинация. Средство дифференциации и идентификации, статус, стандарт качества. Совокупность функциональных и эмоциональных элементов.

Бренд характеризует стиль жизни и систему ценностей человека. Стабилен, является независимой единицей бизнес-процесса. Создание человека-бренда, как особого случая совершенства, сопровождается мифологизацией. Миф – слово, сказание, предание. Это способ глобальной идентификации человека с природой с социумом, с культурой, Богом. Как свод моральных и практических предписаний он влияет на формирование жизненных сценариев человека.

Создание иллюзорных предствленией необходимый элемент брендирования. В процессе мифотворчества определяется траектория человеческой жизни, ее смысл и судьба. Технология персонального брендинга - процесс создания популярности. Взаимодействие бренда с товаром есть со-брендинг. Его правильность определяется соответствием двух составляющих, векторов бренда по простому закону сложения. При несовпадении лица и рекламируемого товара первый превращается из идеала в вампира, оттягивающего на себя внимание. В тоже время, образ марки это логичное продолжение человека бренда.

Телеведущий, например, как индивидуальный бренд - медиа товар, который используется в продвижении и реализации программной продукции канала, политических программ, социальных услуг и товаров народного потребления. В структуре персонального бренда экранной личности должны быть органично соединены различные компоненты: харизматичность (обаяние) самой персоны; ее сложившаяся социальная роль, экранное амплуа и имидж. Кроме всего прочего создание бренда предполагает немалые капитальные вложения, которые приносят значительные девиденты его создателям.

Персоналнальное брендирование – это, по большей части работа над имиджем. Имидж, как известно, это образ публичной персоны, во многом себе, не принадлежащей и вынужденной считаться с общественным мнением. Это образ-представление, который создают сознательно и целенаправленно. Создается имидж путем навязывания эмоциональных и ассоциативных связей зрителю.

Понятие «имидж» синонимично «персонификации», но более обобщенное. Имидж включает не только естественные свойства личности персоны, но и специально созданные, и связан как с внешним обликом так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж наделяет человека дополнительными характеристиками, выделяет его из ряда схожих с ним, а вот стереотип, напротив, нивелирует его. В действительности субъект не имеет тех свойств, которые видит зритель. Для воспринимающих он обладает определенной значимостью. Призвание имиджа – создание социально-психологической установки, определяющей поведение человека по отношению к нему.

Техника конструирования имиджа – создание внешнего визуального и аудиального рисунка роли, позволяющих внушить образ человека.

Профессиональный имидж зависит от внешности, ярко выраженной индивидуальности, трудолюбия, целеустремленности, от количества предлагаемой работы и ее качества. Однако многое здесь зависит от позитивной установки на него целевой аудитории.

Имиджевая составляющая бренда это символическое выражение комплекса информации, связанного с определенным продуктом и услугой. Это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными. В нем имеется как рациональная, так и интуитивно-эмоциональная составляющие. Это средство семантической регуляции, коммуникативная техника, технология влияния.

Законы имиджевой коммуникации (ИК) таковы:

1.  Закон опережающей рефлексии и упреждающей имиджевой информации, позволяющей уловить вектор развития и ожидания, активизировать мотивационный механизм общества и целевой группы.

2.  Закон смысла, без которого имидж не будет распознан и воспринят должным образом, не получит «топлива» для продвижения.

3.  Закон концентрации эмоций в ИК, гиперболизации, генерализации, опущения/преувеличения, образности, метафоризации, символизации, опосредования, зрелищности.