Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 23 )

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР СТРАНОВОЙ КОНКУРЕНСТОСПОСОБНОСТИ

Российский университет дружбы народов, г. Москва

Мировой опыт показывает, что именно коммерческие бренды играют все большую роль в формировании имиджа страны и ее национальной культуры, так как именно с их помощью потребители формируют свои мнения о национальной идентичности той или иной страны. Например, Швейцария ассоциируется с такими брендами как часы Rolex и Swatch; Япония - с брендами Sony, Nintendo, Pokemon; Финляндия с брендом Nokia. Таким образом, бренды-чемпионы государства способны значительно усилить его позитивный имидж, закрепить за ним звание лидера в конкретных рыночных нишах, сформировать положительные ассоциации. Но, нельзя и забывать о том, что многие компании используют эффект страны происхождения для продвижения своих продуктов и услуг на глобальном рынке и повышения прибылей. Исследование 200 успешных компаний из списка «Fortune 500 companies» показало, что 72% видят национальный имидж в качестве важного фактора, влияющего на покупательские решения [1].

Таким образом, экспорт брендов и имидж государства лежит в двух измерениях, каждое из которых взаимно влияет друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие эффективный цикл: страна продвигает бренды, а бренды содействуют продвижению страны. Товары с брендами способствуют развитию туризма, туризм приносит реальные доходы; внешняя политика поддерживает внутренние инвестиции, которые улучшают среду для экспорта товаров с брендами, это повышает имидж страны, что улучшает туризм, что, в свою очередь, делает потребителей более чувствительными к проявлениям культуры, а это стимулирует покупку товаров с брендами, что способствует увеличению количества производителей, экспортирующих свои бренды, и в конечном итоге, возрастает конкурентоспособность экономики страны.

А как же обстоят дела в современной России? Учитывая состояние экономического развития нашей страны, то хотелось бы особо подчеркнуть роль нашего государства в создании и, особенно в экспорте отечественных брендов за рубеж. Отечественному производителю просто необходима грамотная, продуманная программа поддержки национальных брендов. Что может дать российским компаниям подобная государственная программа наглядно демонстрирует опыт многих зарубежных стран, например, Японии, которая за столь короткий промежуток времени добилась успеха и сейчас является экономически развитой страной. Сегодня высокое качество японских товаров не вызывает сомнений, что явилось следствием реализации в общенациональном масштабе государственной программы поддержки японских брендов.

Что же касается России, то только в июне 2007 (!) года правительство России рассмотрело проект "Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на годы". На ее основе предполагается разработать программу "Бренд России" (2годы). В январе 2008 года правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Как заявляют в Минэкономразвития, на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные, ведь сильные позиции в одной категории автоматически усиливают остальные. Реализовать концепцию предстоит совету при премьер-министре, в который войдут представители федеральных ведомств, РСПП, ТПП РФ, "Деловой России". Основным механизмом поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив.

Однако данная программа уже имеет недостатки. Исполнительный директор содружества «РусБренд», Алексей Поповичев, говорит: «Нам предлагают схему отбора компаний и отраслей, которая базируется на принципах самостоятельного внутрироcсийского анализа возможностей отечественных производителей. Думаю, это не совсем корректно. Прежде чем начинать такую работу, было бы правильно провести исследование того, как наши производители и их продукция воспринимаются за рубежом, какие отрасли имеют положительный имидж в глазах иностранного потребителя и т. д. И уже на этой основе сделать выбор, который будет отвечать ожиданиям зарубежной аудитории, потребует меньше усилий по продвижению брендов» [2]. Олег Шестоперов, заместитель генерального директора Национального института системных исследований проблем предпринимательства, добавляет: «Просматриваются и другие проблемы в реализации Концепции. Основная из них - как именно будет выстроено продвижение брендов. Кажется, ясны каналы (торгпредства, специализированные сайты, зарубежные СМИ и т. д.), но не все ясно с точки зрения "проводника". Безусловно, появятся и проблемы с формированием списка "избранных" брендов. Необходимо внимательно подойти к выстраиванию механизмов их обсуждения и утверждения, разработать строгие критерии отбора, иначе случится всплеск идей, который попросту погребет под собой организаторов процесса».

Однако надо заметить, что уже созданы и функционируют ряд эффективных инструментов, способствующих развитию отечественного брендинга. Среди них можно выделить такие проекты как: «Сделано в Российской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Московское качество», «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «Товар года», «Народная марка» и «Бренд года», который стал популярным смотром достижений лучших и наиболее динамично развивающихся брендов. Характерно, что если в первые годы своего существования он преимущественно был соревнованием всемирно известных брендов международных корпораций, то теперь становится все более российским - и по наименованиям брендов, и по предприятиям и компаниям, представляющим на нем свою продукцию. Данные мероприятия наглядно показали возможности и необходимость увеличения выпуска отечественных брендов.

В заключении хотелось бы затронуть теорию основной материальной составляющей странового брендинга, базовая идея которой, это – мировой рейтинг роли отдельных стран в мировой науке. Известный российский исследователь [3] проделал уникальное исследование с целью выявления рейтинга стран мира по соотношению коэффициентов уровня развития науки, ресурсов и результативности исследований. Полученные результаты расчетов были отобраны по трем группам коэффициентов, оценивавшим как уровень развития науки в целом, так и отдельно уровень научно-технического потенциала (ресурсы науки) и результативность проводимых научно-исследовательских работ.

Группу I (страны с высоким уровнем развития науки) составляют 20 государств, среди которых Швеция, Швейцария, Япония, США, Дания, Нидерланды, Финляндия, Великобритания, Израиль, Австралия, Франция, ФРГ, Республика Корея, Норвегия, Сингапур, Канада, Бельгия, Австрия, Новая Зеландия и Ирландия.

Страны среднего развития науки (группа II) состоит из 25 стран: Италия, Словения, Испания, Словакия, Греция, Чехия, Венгрия, ЮАР, Польша, Хорватия, Украина, Россия (32-е место в общем списке), Португалия, Белоруссия (34-е место), Мексика, Румыния, Таиланд, Филиппины, Чили, Турция, Аргентина, Болгария, Куба (43-е место), Пакистан, Молдавия. Все остальные страны входят в III группу со слабым развитием науки.

Внедряя инновации, осуществляя реструктуризацию, диверсификацию своего производства компании из первой группы стран (преимущественно США и Япония) тщательно подготавливают их, основываясь на последних научных достижениях. В частности, это проявляется в стратегической и поведенческой диагностике [4]. Первая из них позволяет предпринимателю сформулировать ожидаемые изменения, определить участки технологических цепочек, которых они коснутся и рассчитать время эффективной реализации, а вторая дает возможность выявить степень культурных и психологических изменений, определить главные очаги сопротивления и поддержки окружающей среды. В результате растет производительность труда, профессионализм менеджеров, качество внутрикорпорационных и рыночных коммуникаций, улучшается организация производственных и маркетинговых процессов, что в конечном итоге и приводит к высокому уровню конкурентоспособности брендов, принадлежащих первой группе стран с высокими расходами на НИОКР. В свою очередь международные конкурентоспособные бренды обеспечивают стране (ее экономике) высокий индекс конкурентоспособности бизнеса (Business Competitiveness Index), который связан с глобальным индексом конкурентоспособности стран мира (Global Competitiveness Index) (табл. 1)

Таблица 1

Взаимозависимость количества созданных страной международных брендов и глобальным индексом конкурентоспособности стран мира в гг.

Страна	Кол-во брендов, входящих в рейтинг «Самые дорогие бренды мира»*	Индекс конкурентоспособности бизнеса	Глобальный индекс конкурентоспособности страны
США	52	1	1
Германия	10	2	5
Япония	8	10	8
Республика Корея	3	19	11
Россия	-	71	58

Примечание:* рейтинг составлен компанией «Интербренд» в 2007 году

Источник: составлено автором на основе данных компании Interbrand и The Global Competitiveness Report

Интересно заметить, что Россия, не располагающая ни одним коммерческим брендом, входящих в список «Сто самых дорогих брендов мира» компании Интербренд, занимает лишь только 58-ое место в рейтинге конкурентоспособности стран мира.

Список литературы:

[1] http://www. *****

[2] http://www. *****/2007/05/22/brend. html

[3] Ковалев мировой науки. – М., 2002

[4] Голубчиков организации зарубежной деятельности фирм Японии.: Автореф. дис. канд. экон. наук. М.:МГИМО(У)МИД РФ, 2003, с.17

СОВЕРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ

Российский университет дружбы народов, г. Москва.

В условиях совершенствования экономической системы особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием маркетинга в соответствии с законами и требованиями, определяемыми сущностью и принципами рыночного хозяйствования.

Маркетинг — самое емкое и многогранное понятие современного бизнеса. Вряд ли возможно назвать хоть одну сферу деятельности, которая не является элементом маркетинга. На сегодняшний день использование принципов маркетинга - это в определенном смысле двигатель прогресса, поскольку маркетинг является новым средством конкурентной борьбы. На данный момент уже не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос в том, что каждый из них понимает под термином «маркетинг» и какие задачи ставит перед ним?

К сожалению, пока еще, маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга на предприятии, можно условно разделить на: внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рисунок 1).

Рис. 1 Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета. Однако проникновение идей рыночной ориентации – это постепенный процесс, и, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, из-за бессистемности этой работы эффект от нее не достигает поставленных перед ним результатов по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды определяет факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Применения маркетинга в России, объективно требует решения основных задач. Первая задача разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга. Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями. На предприятии важной задачей является выбрать правильную управленческую концепцию маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, и др.). Правильный и точный выбор концепции поможет максимально выполнить поставленную цель перед маркетинговым подразделением. Вторая не мало важная задача состоит в изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальным условиям российского рынка. А также необходимо решение задачи подготовки высококвалифицированных специалистов в области маркетинга для рыночных структур национальной экономики.

Объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования. В ходе исследования необходимо учитывать, следующие аспекты: эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов (исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов), исследование современных особенностей развития теории и практики маркетингового управления субъектами (изучение этого аспекта, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария - продукт, цена, коммуникации и каналы распределения).

В этой связи как никогда остро стоит необходимость формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила нужный уровень маркетингового менеджмента в компании.

Рыночное воздействие компании может быть значительно эффективнее, если опираться на глубокое знание рыночной ситуации, и использовать все маркетинговые инструменты в комплексе с функцией управления, в рамках которой осуществляется: анализ, планирование, организация, контроль.

Практика свидетельствует, что создание специального подразделения маркетинга еще не гарантирует компании решения ее рыночных проблем. Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.

К сожалению, существующая экономическая и политическая ситуация в стране пока не позволяет в полной мере реализовать основные положения концепции маркетинга. Маркетинг, прежде всего, предполагает сбор и анализ сведений о рынке и его среде, составление на их основе кратко-, средне - и долгосрочных прогнозов развития рыночной ситуации (на которую, в частности, и влияют факторы внешней среды). Кроме того, психологически российские потребители в большинстве своем еще не готовы к ведущей роли "диктатора" рынка, да и некоторые производители пока вынуждены работать на рынке вслепую, надеясь на то, что предложенный ими товар рано или поздно найдет своего покупателя. Поэтому в сложившейся, довольно неординарной, ситуации на рынке выиграет тот, кто сможет наиболее оптимально применить цельную концепцию маркетинга к российской действительности.

В заключении хотелось бы сказать, что знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания и активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала - доведения продукции до потребителей. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкуренцией современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели: с одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны - средство адаптации производства к потребностям потребителей.

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознание роли маркетинга как инструмента повышения эффективности, решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

СЕКЦИЯ 3. ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ ПЕРСОНАЛА

Южно-Уральский Государственный университет,

г. Челябинск

В современных условиях конкурентные преимущества экономики и возможности ее модернизации в значительной степени определяются накопленным и реализованным человеческим капиталом. Именно люди с их образованием, квалификаций и опытом определяют границы и возможности технологической, экономической и социальной модернизации общества. В то же время, в России человеческому капиталу как фактору инновационного развития уделяется лишь незначительное внимание. Основной акцент ставится на развитие инновационной инфраструктуры, на формирование эффективных институтов и повышение эффективности национальной инновационной системы. В большинстве случаев, когда речь идет о переходе к новой модели развития, отталкиваются от априорного предположения о высочайшем, но слабо реализованном научном потенциале российских граждан. И если даже не вдаваться в споры о реальном состоянии российской науки, такой «технический» подход к проблемам российской экономики и невнимание к роли человеческого капитала не способны обеспечить структурные сдвиги, необходимые для устойчивого развития российской экономики и перехода к инновационному развитию.

Негативное воздействие оказывают и общий приоритет развитию сырьевого сектора, не сопряженному с развитием отраслей обрабатывающей промышленности, в первую очередь наукоемких; ориентация на краткосрочные цели; значительная недооценка человеческого капитала; нарушение преемственности научных и технических знаний.

Необходимость формирования национальной инновационной системы в России предъявляет особые требования к качеству и уровню человеческого капитала. Вместе с тем имеет место занижение стоимости рабочей силы высокой квалификации и недооценка человеческого капитала как ключевого элемента национального богатства. Качество человеческого капитала во многом зависит от тенденций развития производства и экономики в целом. В России происходит существенное истощение человеческого капитала. Проведенный сравнительный анализ России в сопоставлении с другими развитыми странами показал, что человеческий капитал имеет на сегодня минимальное практическое значение для России.

Анализируя человеческий фактор в разрезе инновационного процесса, следует отдавать себе отчет в том, что возникновение человеческих идей, как главных предпосылок инноваций, не является прямым следствием обеспечения субъектов эффективной инновационной инфраструктурой. Понятие инновация неразрывно связано с таким слабо формализуемым явлением, как творчество. Говорить о том, что для активизации творчества достаточно правильно выстроить социально-экономические механизмы, не только неверно, но и в некоторой степени бесчеловечно.

Если рассматривать инновационный процесс, как актуализацию инновационного потенциала, то, прежде всего, этот потенциал должен быть сформирован, и лишь затем должны быть созданы необходимые и достаточные условия для его актуализации. Здесь принципиально важно, что инновационный потенциал – это многомерное понятие, включающее в себя не только умственные способности сотрудников, но и целый комплекс психологических параметров, препятствующих или способствующих творческому мышлению. Стало быть, внося изменения только на макроэкономическом уровне, едва ли удастся сдвинуть с мертвой точки ситуацию с инновационной активностью. Уже на этом этапе исследования мы неизбежно приходим к тому, что объектом при решении проблемы инновационной активности должен быть человек, его психологические и экономические механизмы мышления, а не государство.

Что касается создания необходимых и достаточных условий для реализации потенциала, то это тоже является важной целью менеджмента инноваций на всех уровнях (подразделение, предприятие, отрасль и государство), но критерием эффективности такой деятельности должно быть не просто совершенствование системы взаимодействия предприятий с финансовыми институтами и административным аппаратом государства, а конкретная польза для новаторов (как отдельных людей, так и предприятий) и сокращение препятствий на пути к реализации инновации.

Роль человеческого фактора в инновационном процессе настолько велика, что невнимание к этому аспекту может свести на нет любые усилия в области совершенствования инфраструктуры. Если конкретный сотрудник, потенциальный новатор, не находится в соответствующем психологическом состоянии, не чувствует потребности в творческих усилиях, не осознает четкую причинно-следственную связь между собственной инновационной активностью и материальным благополучием как своим, так и компании, то никакие меры по стимулированию инноваций, реализуемые на макроуровне, не принесут результатов.

Другими словами, мы приходим к необходимости стимулирования инноваций на уровне мотивации конкретных сотрудников и обеспечения их всем необходимым не только для актуализации потенциала, но и для его формирования. Такая задача должна оставаться первичной по отношению ко всем остальным и, если на первый взгляд, ее решение полностью зависит от руководства отдельного предприятия, то при внимательном изучении можно усомниться в верности этого утверждения.

Во-первых, множество предприятий в своем стратегическом планировании вообще не предусматривает инновационной деятельности сотрудников, используя при этом приобретенные технологии. Руководство таких фирм едва ли будет серьезно рассматривать проблему стимулирования своего персонала к изобретениям, если оно привыкло приобретать уже готовые решения, причем чаще всего зарубежные. Можно себе представить какое количество талантливых людей в этом случае не используют своих творческих способностей и исключаются из инновационного потенциала страны. В ответ на это можно сказать, что так и должно быть: НИИ изобретают технологии, заводы их используют, но, принимая во внимание современную российскую действительность, можно серьезно усомниться в реальном потенциале таких учреждений, и даже учитывая, что меры по увеличению привлекательности работы в НИИ для специалистов ведутся, говорить о серьезном повышении их эффективности еще очень и очень рано. Стало быть, для перехода на инновационный путь развития в инновационный процесс должно быть вовлечено, как можно больше граждан, что, в общем-то, является более чем логичным следствием идеи о максимальном использовании имеющихся ресурсов. Мы вновь приходим к приравниванию людей к ресурсам, но в рамках решения нашего вопроса это, по всей видимости, оправдано, тем более что наше государство этим ресурсом действительно богато.

Во-вторых, сложность в проблеме мотивации инновационной активности персонала заключается еще и в такой характеристике инновационного процесса, как протяженность во времени. Между появлением идеи и ее внедрением может пройти больше года, и, если даже руководство компании поощряет сотрудников заниматься изобретательством, бывает очень непросто оценить их усилия в краткосрочном периоде и определить адекватное этому вознаграждение. Руководство понимает, что нововведение может быть очень прибыльным, а может не дать вообще никаких результатов к моменту реализации или внедрения, в то время как сотрудник-новатор ориентируется на свой текущий доход от инновационной активности. Проблема усугубляется тем, что инновационная активность должна демонстрироваться параллельно выполнению базовых функций сотрудника, что приводит его к дилемме: стоит ли прилагать усилия к чему-то абстрактному и будущему или лучше выполнить больше текущей работы, денежная оценка которой куда более прозрачна.

Ситуацию усугубляет противоположная направленность интересов многих субъектов инновационного процесса. В качестве причин этого явления следует выделить неготовность анализировать долгосрочные перспективы. В отношении отдельного сотрудника-новатора стимулирование ожидаемым будущим доходом является, как правило, абсолютно неэффективным. В тоже время большинство руководителей, не имея возможности хоть с какой-то точностью говорить об успехе того или иного инновационного проекта, склоняются именно к такой форме мотивации: если проект будет успешным, сотрудник получит свое вознаграждение, если не будет – разделит с предприятием риски. Этот подход принципиально неэффективен, так как, во-первых, при этом текущие усилия сотрудника часто остаются без вознаграждения. Во-вторых, наемные сотрудники не должны нести риски наравне с собственниками.

Все это приводит нас к необходимости внесения изменений в существующую политику государства в области стимулирования инноваций. С нашей точки зрения, наряду с рассмотрением и принятием законопроектов по созданию положительного инновационно-инвестиционного макроклимата, представляется разумным создать специальное подразделение при министерстве экономического развития, занимающееся разработкой систем стимулирования инновационной активности сотрудников для разнопрофильных предприятий, учитывающих специфики конкретных отраслей и областей хозяйствования. Некорректное распределение рисков между собственниками предприятия и сотрудниками-новаторами указывает на потребность в новых видах финансового взаимодействия, например, разработка форм государственного страхования инновационных рисков. Кроме этого, необходима реализация консалтинговой функции и предоставления компаниям инструментария по диагностике ожидаемой успешности проекта. Существует объективная необходимость изменения принципов мышления руководства компаний и отдельных сотрудников, что может быть реализовано только по средствам регулярного конструктивного взаимодействия в форме делового сотрудничества или просто налаженных коммуникаций.

Таким образом, мы пришли к выводу о высочайшей роли человека в инновационных процессах и доказали необходимость рассмотрения его в качестве главного объекта воздействия при реализации стимулирующей политики. Без понимания психологических составляющих такого понятия как «экономика физического лица», невозможно динамичное и эффективное изменение современной ситуации в стране.

Социальный маркетинг в деятельности бизнеса

Уральский государственный университет им. , Институт управления и предпринимательства

В последние пятнадцать лет обсуждение проблем развития социально-ориентированного управления активно ведется органами власти, представителями бизнеса, социологами, экономистами, а также общественными организациями (профсоюзами, союзами работодателей и предпринимателей). Ракурс обсуждения теоретиками и практиками избирается различный: социальная ответственность бизнеса, социальное партнерство, формирование социального капитала, доверие между бизнесом, населением, властью и т. д. Но все чаще различные аспекты социально-ориентированного управления, ожидаемого от российского бизнеса, обсуждаются в рамках теории и практики социального маркетинга. Предметом настоящей статьи является анализ причин интеграции социального маркетинга и социального управления в бизнес-среде.

Многие исследователи, несмотря на различные названия социального маркетинга, существующие в зарубежной и российской теории, сходятся во мнении, что все его названия указывают на социальную природу: социально-этичный маркетинг; социально-этический маркетинг; этико-социальный маркетинг; общественно-ориентированный социальный маркетинг; социально-ориентированный маркетинг; социально-ответственный маркетинг; общественный маркетинг [1]. Также исходной точкой обсуждения является мнение о том, что социальный маркетинг – это трансформация маркетинга, обусловленная такими факторами глобализация, как экономический, политический и социокультурный.

Проявления социального маркетинга на современном этапе развития позволяют выявить наиболее значимые характеристики этого социального явления. Прежде всего, это интеграция маркетинга и социального управления. По нашему мнению, для маркетинга, интегрированного в социальное управление, свойственны такие характеристики как глобальность, универсальность, а также трансформация динамического статуса и расширение состава субъектов (авторов).

В данном случае под глобальностью мы подразумеваем распространение социального маркетинга в деятельности таких субъектов как бизнес, власть, общественные организации, функционирующих в различных странах. При этом общей характеристикой деятельности этих субъектов является интеграция социального маркетинга и социального управления.

Под универсальностью мы имеем в виду применение маркетинговых идей, а также его технологий в различных сферах социального управления: в образовании, здравоохранении, культуре социальной защите населения, а также в социально-трудовых отношениях.

Суть трансформации динамического статуса маркетинга заключается, по нашему мнению, в постепенном отходе от применения маркетинга как комплекса функций и технологий, ранее используемых бизнес - сообществом только для увеличения прибыли предприятия, фирмы. Сегодня идеи маркетинга, в том числе социального, его технологии весьма эффективны для различных субъектов управления, включая бизнес.

Основная причина интеграции социального маркетинга с социальным управлением – это новая парадигма социально-экономического развития, а также необходимость обогащения социального планирования производства [2].

На глобальном уровне многие политические деятели и теоретики обращают внимание общества еще на одну причину: необходимость усвоения уроков истории. Имеется в виду наличие серьезного дисбаланса между сферой рынков и бизнесом, действующим на них и ограниченной способностью общества к защите и сохранению своих основных ценностей [3]. Социальный маркетинг, а также соответствующее ему экономическое поведение и социальные действия представителей бизнеса, в определенной степени могут повлиять на этот дисбаланс.

Еще одна причина, по нашему мнению, это необходимость изменения методов регулирования отношений собственников, работодателей и работников. Жестко административные и экономические методы управления активно дополняются социально-психологическими методами, интегрированными с механизмами мотивации. Заметим, что сегодня маркетинг, интегрированный в современный менеджмент, отлично использует механизмы мотивации по отношению к работникам.