Материалы I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» (стр. 18 )

В ГК ПИК постоянно разрабатываются различные маркетинговые программы, которые имеют большой успех. Например, была создана программа «Квартира+», главной задачей которой является объединение в единую систему всех льгот и привилегий на товары и услуги, предоставляемые организациями ГК ПИК.

В этой компании существуют также различные системы кредитования, по которым покупатели имеют возможность приобретать квартиры на основе кредита. В ГК ПИК реализуются такие системы кредитования, как:

- Программа кредитования «Новостройка с БЖФ – рубли»

- Программа кредитования «Улучшение жилищных условий»

Маркетинговые исследования в различных строительных предприятиях являются необходимыми для того, чтобы узнать о вкусах и предпочтениях потребителей и постоянно следить за изменениями, происходящими, как во вкусах и желаниях потребителей, так и на всем строительном рынке.

УСИЛЕНИЕ РОЛИ ОБРАТНЫХ СВЯЗЕЙ В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рязанский государственный университет имени , Разянь

Растущая роль инновационных процессов в экономике страны, необходимость повышения конкурентоспособности на всех ее уровнях придают особое значение всему комплексу маркетинговых технологий, среди которых важное место принадлежит маркетинговым коммуникациям. Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет наилучшим образом проявлять сильные стороны фирмы и устранять слабые. Лишь при достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может обеспечить не только своевременную реакцию на изменения в рыночной ситуации, но и предпринять некоторые упреждающие действия для реализации новых возможностей и нейтрализации возникающих угроз.

Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях экономической нестабильности и изменчивости необходимы регулярная, своевременная и достоверная информация. Управление коммуникациями должно быть направлено на то, чтобы вносить согласованность в работу организации, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и взаимодействие организации с внешней средой. С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечивается взаимодействие рыночных субъектов, создается возможность для передачи ими друг другу информации, обмена оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации. Вместе с тем анализ хозяйственной практики показывает, что в деятельности отечественных фирм в настоящее время наблюдается значительная недооценка фактора обратных связей в коммуникационном процессе.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо отчетливо представлять себе совокупность ролей, с которыми она выступает во внутренней и внешней среде. Так, фактически любая организация во внешнем окружении выступает одновременно в качестве производителя, потребителя, работодателя, налогоплательщика, рекламодателя и пр. Все эти роли, к тому же тесно связанные друг с другом, требуют формирования и непрерывного поддержания системы обратных связей со всеми контактными аудиториями.

Особое место в деятельности любой фирмы занимает потребитель (покупатель, клиент). Главным инструментом воздействия на клиентов фирмы, действительных и потенциальных, является комплекс инструментов продвижения, среди которых явными лидерами выступают рекламное воздействие и PR.

Традиционная модель процесса маркетинговой коммуникации с клиентами предполагает следующие действия:

- выявление целевой аудитории, определение ее качественных и количественных характеристик;

- определение желаемой реакции (в том числе в количественном выражении);

- обеспечение осведомленности потенциальных клиентов о фирме и товаре;

- завоевание доброжелательного отношения целевой аудитории к фирме и ее товарам;

- побуждение потенциального клиента к совершению покупки и т. п.

Очевидно, что в сегодняшней достаточно острой конкурентной борьбе преимущества могут себе обеспечить только те компании, которые предлагают качественные товары (услуги), основывают свои решения на знании предпочтений клиентов, особенностей их покупательского поведения. В то же время залогом успешности все больше становится отслеживание реакции клиентов на проводимые действия рекламного характера, на уровень сервиса, на показатели удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов. Не уделяя должного внимания этой стороне работы, фирма в лучшем случае будет иметь упущенные выгоды, а в худшем - понесет значительные убытки.

Так, уже в настоящее время наблюдается тенденция к значительному снижению эффективности традиционных рекламных носителей, таких как стандартная теле - и радиореклама, реклама в прессе, директ-мэйл и пр. Подобная ситуация связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы, будучи на сегодняшний день достаточно высокой, продолжает расти. В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать весомой части информационного воздействия, что требует гораздо более значительных рекламных бюджетов для достижения тех же целей, чем несколько лет назад. Аналогичные тенденции можно отметить и в развитии других форм продвижения. Почтовая рассылка, распространяемые на улицах листовки и реклама в прессе уже не привлекают внимания клиентов, как это было какое-то время назад. Каждое отдельное рекламное сообщение теряется среди множества подобных ему предложений, выбрасывается, часто даже не будучи бегло просмотренным.

Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной продукции. Отчетливо выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с массовым недоверием к рекламной информации и тенденцией к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли некоего раздражающего явления, что зачастую заслоняет собой ее содержательное наполнение, а значит, лишает ее информационной и коммуникативной функции.

В то же время, нуждаясь в получении более объективной, достоверной и нужной информации, потребитель начинает формировать независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов. В последнее время все большую роль начинают играть неформальные коммуникации межличностного характера, которые осуществляются как в процессе прямого контакта (разговор), так и в опосредованной форме (телефонный разговор, переписка, общение на Интернет-форумах, образование Интернет-сообщества в чате). Так, в Интернете существует клуб любителей телефонов «Motorola», пива «Бочкарев» и т. п. И хотя межличностное общение проигрывает в скорости распространения информации, оно на порядок выигрывает в мотивации потребительского выбора.

Компания, которая стремится обеспечить эффективность затрат на информирование потенциальных клиентов, не может игнорировать этого факта или пассивно констатировать происходящие коммуникативные изменения. Ее задачей становится управление сферой неформальных коммуникаций, которое состоит в том, чтобы стать активным элементом данного коммуникационного процесса, выступая, к примеру, как независимое лицо под видом потребителя или инициируя распространение нужной информации между его участниками, оказывая на них информационное влияние.

В любом случае, отслеживание конечной реакции потребителей на коммуникационные процессы фирмы, может (и должно) измеряться по следующим параметрам:

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- изменение объемов продаж;

- изменение доли рынка, занимаемой компанией и др.

Одним из самых проблемных и тревожных сигналов в рамках системы обратной связи являются жалобы клиентов. Жалобы выступают в качестве важного источника информации, позволяющего лучше понять узкие места в работе фирмы, ее персонала, а также ожидания клиента, восприятие им качества услуг, сервиса и пр. Фирмы, которые считают работу с жалобами неприятным, трудоемким и бесполезным делом, или просто недооценивают ее значение, несут значительный экономический ущерб. Работа с жалобами клиентов предполагает их классификацию, анализ причин возникновения, поиск оптимального с позиции клиента и фирмы решения конфликта, прогнозирование возможного возникновения проблем в будущем, внесение корректирующих мер в систему работы фирмы. Потери компании могут быть уменьшены в той степени, в которой она оперативно и эффективно реагирует на зафиксированные жалобы и претензии.

Однако далеко не все клиенты компании, неудовлетворенные контактами с ней, фиксируют свои претензии и жалобы формально. Их молчаливая реакция может проявиться в потере доверия к фирме, уходу к конкурентам, передаче сведений о неудачном опыте взаимоотношений с данной компанией третьим лицам (семье, друзьям, коллегам и др.). В то же время клиент, удовлетворенный деятельностью фирмы сегодня, завтра может снова обратиться к ее услугам, а также стать своеобразной рекламой для фирмы, ее товаров и услуг. Все это вызывает необходимость регулярного мониторинга степени удовлетворенности/неудовлетворенности клиентов, выяснения наиболее типичных причин неудовлетворенности посредством использования таких способов сбора информации, как наблюдение, интервью, анкетирование, бесплатная горячая телефонная линия и др.

Одной из наиболее распространенных причин неудовлетворенности клиентов выступает качество работы персонала, непосредственно контактирующего с клиентами. Это обстоятельство придает особое значение всем элементам системы управления персоналом, усиливает роль обратных связей в системе маркетинговых коммуникаций фирмы со своими сотрудниками. Наиболее важными вопросами для руководства клиенто-ориентированной компании, требующими сбора соответствующей информации и принятия корректирующих решений, являются следующие: Каков внутренний имидж организации, как ее воспринимают сотрудники? Совпадают ли ожидания сотрудников в отношении организации с действительностью? Каков уровень текучести кадров и ее основные причины? Насколько мотивированы работники в сохранении постоянных клиентов и привлечении новых? Насколько заинтересованы сотрудники в постоянном повышении квалификации? Насколько благоприятен морально-психологический климат в коллективе?

Поводя итоги, можно констатировать, что формирование продуманной и гибкой системы обратных связей в маркетинговых коммуникациях фирмы помогает решить широкий круг задач, таких как:

- идентификация источников неудовлетворенности клиентов;

- координация всех аспектов взаимоотношений с клиентами;

- выявление новых рыночных перспектив на основе анализа данных о потенциальных и существующих клиентах;

- разработка современных маркетинговых кампаний, нацеленных на особо перспективных потенциальных клиентов;

- обеспечение своевременности предоставления новых услуг;

- выявление и удержание клиентов, предрасположенных к отказу от услуг компании;

- корректировка системы управления персоналом и др.

ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ ГОРОДА АРХАНГЕЛЬСКА

Поморский государственный университет им. , г. Архангельск

Концепция «творческих индустрий» возникла в Великобритании. С 1998 года она является приоритетом британской национальной политики муниципального уровня. За последние годы эта концепция (и соответствующая практика) распространилась очень широко во всем мире и является сегодня одной из самых популярных инновационных идей, имеющих отношение как к культуре, так и к экономике. В наши дни двигателем постиндустриальной революции становится культура, понимаемая как совокупность творческих ресурсов. Ключевым понятием постиндустриального мира является «креативность».

Для города Архангельска, проблема внедрения маркетингового управления в предпринимательскую среду является актуальной, особенно в сфере развития и функционирования творческих индустрий города. Большинство предпринимателей, работающих в этой сфере, не обладают достаточными теоретическими знаниями и практическими навыками в области маркетинга и менеджмента. Об этом свидетельствует и сформировавшаяся в последние годы тенденция снижения культурной привлекательности «столицы Севера», каковой считается Архангельск.

Организаторы бизнеса в сфере шоу индустрии постоянно сталкиваются с рядом проблем при ведении клубного бизнеса, большинство из которых может быть решено на основе разработки и последовательной реализации качественных маркетинговых стратегий. Некоторые из предпринимателей пытаются использовать практические маркетинговые инструменты изучения рынка, в частности, письменное анкетирование посетителей или интервьюирование.

Так, основная цель исследований в сфере молодежной музыкальной индустрии, проведенных феврале-марте 2008 года. Состояла в выявлении потребностей и определение наиболее предпочтительных направлений жителей города Архангельска в сегменте музыкальных услуг. Результаты исследования показали прямую зависимость между численностью потребителей таких услуг и предлагаемым музыкальным репертуаром, во-первых, а также составом исполнителей, во-вторых.

Подтверждается на практике и для северных регионов России справедливость утверждения западных исследователей о наличии взаимосвязи между степенью развитости и распространения творческих индустрий и информационных технологий. Формирующиеся в одной из популярных в настоящее время социальных Интернет-сетей (В Контакте. ру) специальные группы по интересам. Показывают, что информационные технологии занимают существенное место в продвижении музыкальных продуктов и конкретных творческих коллективов.

Современная молодежь очень чувствительна к музыкальным тенденциям, представители нового поколения все время находятся в поиске «себя самого». Для удержания целевых групп в поле зрения конкретных музыкальных коллективов и современной молодежной культуры вообще и музыкальной в частности, предприниматели и организации, работающие в этой сфере должны руководствоваться не сиюминутными целями, а разрабатывать и реализовывать долгосрочные проекты. Следует развивать репертуар, разнообразить спектр сопутствующих услуг при организации и проведении творческих мероприятий, активно использовать и современные информационные технологии, создавать web-сайт, формировать электронные базы данных для рассылки приглашений, активно использовать социальные сети.

Список литературы:

[1] Творческие индустрии: вызов для России, http://**

[2] Как нам заработать на культуре, http://www. *****/

МАРКЕТИНГ НАСЕЛЕНИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА ГОРОДА СОЧИ

Российский университет дружбы народов, Москва

На разных территориях может быть разное состояние дел, проблем и потребностей в сфере занятости населения. От этого и зависят стратегии маркетинга в этой области. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории стремясь получить новые кадры, могут рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и. т.д. Возможен и адресный маркетинг с целью привлечения на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Утвержденная постановлениями Правительства Российской Федерации «Федеральная целевая программа «Развитие города Сочи как горноклиматического курорта (2006 – 2014 годы)» дает уникальную возможность превратить Сочи в международный туристический центр и на этой основе ощутимо улучшить социальную и экономическую ситуацию в городе. Совместно с Администрацией города Сочи был разработан спектр предложений и дополнений в части социального блока относительно кадровой политики.

Первая группа предложений связана с решением вопроса, какими трудовыми ресурсами будет осуществляться строительство олимпийских объектов и гостиничных комплексов, предусмотренных ФЦП. По плану Президента к 2013 году все Олимпийские объекты будут завершены. Поэтому до 2013 года, в основном, будут востребованы люди строительных специальностей. По предварительным данным, для строительства олимпийских объектов Сочи потребуется 180 тысяч рабочих. Уже сегодня не вызывает сомнения, что ни сам город, ни ближайшие к нему территории не обладают кадровым потенциалом такой квалификации и профессиональной подготовки, чтобы полностью освоить выделяемые капитальные вложения и завершить строительство точно в заданные сроки на должном качественном уровне. Хотя конкретные подрядчики по каждому объекту определятся в ходе тендерных процедур, но общая численность привлекаемых трудовых ресурсов должна стать одним из главных расчетных параметров в составе ФЦП. Без него невозможно спланировать и предусмотреть все, что связано с обеспечением условий нормального проживания и инфраструктурного обеспечения этих людей, которые вместе со своими семьями станут на ближайшие годы полноправными жителями Сочи. На данный момент в сфере "Строительство/Недвижимость", соотношение вакансии к резюме составляет 0,78 (за 2008 год). Раньше рынок не нуждался в тех специалистах, которые востребованы сейчас.

Вторая группа предложений обусловлена необходимостью решения вопросов подготовки профессиональных кадров для туризма и обеспечения услугами ожидаемого притока туристов и отдыхающих. Город должен, начиная с 2014 года, быть готов к принятию туристического потока не менее 4 млн. 200 тысяч человек ежегодно. Для превращения города в туристический международный центр одних только построенных рекреационных объектов будет недостаточно. Необходимо за предстоящие годы создать соответствующий кадровый потенциал квалифицированных специалистов для работы в сфере туризма, отдыха и предоставления платных услуг.

Если для этих целей использовать привлечение трудовых ресурсов из других регионов, или из дальнего и ближнего зарубежья, то неминуемо возникнет необходимость обеспечения этих людей и членов их семей всеми необходимыми условиями такими как – жилье, коммунальные услуги, услуги здравоохранения, образования и трудоустройство. Можно предположить, что миграция из других регионов в Сочи будет очень существенна. В настоящий момент в Сочи привозят сотрудников из городов ЮФО: преимущественно Ростова-на-Дону и Краснодара. Столичные и иностранные компании привозят - из Москвы и Санкт-Петербурга.

Зарплаты в Сочи существенно не выросли и находятся примерно на одном уровне с краснодарскими. Так, например, максимальный уровень заработных плат в г. Сочи, в сфере «Строительство/Недвижимость» может достигать 60000 руб., в сфере «Маркетинг/PR» – 40000 руб., «Высший менеджмент» до 120000 руб., «Продажи» – до 50000 руб.

Для соискателя существует несколько способов найти работу: центр занятости населения, специализированные Интернет-страницы, специализированные газеты и журналы, другие информационные блоки в СМИ (бегущая строка), кадровые агентства, через знакомых, а так же ярмарки вакансий.

В Сочи работает центр занятости населения, он также предлагает услуги по обучению. Центр занятости населения сотрудничает со многими компаниями города Сочи и имеет достаточно много вакансий. Но к сожалению, заработная плата, предлагаемая по данным вакансиям меньше, чем средняя в Сочи по тем же позициям. В среднем на одного незанятого гражданина, обратившегося в органы службы занятости, по состоянию на 1 апреля 2008 года приходилось 9 вакансий (наибольшее число вакансий в Краснодарском крае на одного незанятого гражданина). Уровень регистрируемой безработицы в Сочи (отношение зарегистрированных безработных граждан к численности экономически активного населения) составлял на 1 мая 2008 года 0,2% (наименьший уровень безработицы в Краснодарском крае).

На специализированных Интернет-страницах размещено совсем не много из существующих вакансий, а это, на взгляд автора, самый доступный путь для иногородних жителей найти работу в столице Олимпиады 2014.

Основным источником поиска работы традиционно являются газеты и журналы, специализирующиеся на публикации вакансий и резюме («Олимпийские Кадры», приложение к «Экспресс Сочи», «Работа и Образование»). Свои вакансии размещают как сами работодатели, так и кадровые агентства. Стоит отметить, что последних вакансий гораздо больше.

В настоящее время работает большое количество кадровых агентств. Существует несколько проблем при обращении соискателя в кадровое агентство:

Во-первых, как выбрать кадровое агентство. Все агентства размещают свою рекламу в специализированных СМИ, при этом не стараясь подчеркнуть конкурентные преимущества. Очень немногие из них предоставляют услуги по обучения и профессиональной переподготовки. Во-вторых, у кадровых агентств мало клиентов-компаний, а, следовательно, и вакансий.

В-третьих, непрофессионализм большинства работников кадровых агентств. При обращении в кадровые агентства в Сочи в большинстве случаев предлагают заполнить анкету и подождать пока появится подходящая вакансия. Кроме того, стоит отметить большую текучку кадров в самих кадровых агентствах.

Эти позиции являются определяющими в вопросах содействия занятости населения г. Сочи. Ситуация на рынке труда такова, что предложений от работодателей существенно больше, чем специалистов ищущих работу, и этот разрыв будет только увеличиваться.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ

Диас

Российский университет дружбы народов, Москва, Перу

В XXI веке вызовы глобализации стали затрагивать не только крупные компании и институты, но и отдельные отрасли, и даже средний и малый бизнес. Большинство растущих и крупных компаний для усиления своих позиций выходят на зарубежные рынки, переносят производство в более выгодные регионы, диверсифицируют бизнес, либо вступают в альянсы. Все это дает компаниям значительное конкурентное преимущество и позволяет вести борьбу с меньшими затратами. Однако, факторы, обуславливающие конкурентные преимущества, ввиду глобализационных процессов, меняются быстро и компании должны реагировать на эти изменения с максимальной скоростью.

Международные стратегические альянсы (МСА)

Сотрудничество международных компаний может принимать различные формы, в частности, взаимный обмен лицензиями на запатентованные технологии, совместное использование производственных мощностей, совместное финансирование исследовательских проектов, а также сбыт продукции партнера через действующие сети распределения. Такие формы сотрудничества известны под общим названием «стратегический альянс». Стратегический альянс – это деловое соглашение о взаимовыгодном сотрудничестве между двумя или более компаниями. Партнеры по стратегическому альянсу могут договориться об объединении своей деятельности по разработке новых продуктов, а также об обмене опытом в сфере маркетинга и управления.

Мотивами, в соответствии с которыми компании вступают в альянсы, являются:

- достижение экономии на масштабах производства;

- совместное использование производственных мощностей;

- снижение рисков в деятельности;

- получение доступа на рынок, где уже существуют сложившиеся рыночные структуры и определенный менталитет, продвижение на рынок продукции друг друга;

- передача технологий, знаний и ноу-хау, проведение совместных исследований, обучение персонала;

В качестве особенностей стратегических альянсов можно назвать:

1.  стратегические альянсы создаются на основе

горизонтальной межфирменной кооперации, а также между компаниями, занятыми в смежных сферах деятельности и обладающими взаимодополняющими технологиями и опытом;

2. альянс, как правило, не является самостоятельным юридическим лицом
;

3. компании могут быть участниками множества стратегических альянсов;

4. альянсы оказывают влияние на конкуренцию: объединившиеся компании направляют усилия в большей степени против общих конкурентов, чем против друг друга;

5. это пока наименее ограничиваемые в законодательном порядке способы проникновения на рынок.

Виды глобальных стратегических альянсов

Существуют две формы стратегических альянсов:

Комплексный альянс формируется в случае, когда компании – участницы альянса договариваются о совместном осуществлении нескольких этапов процесса внедрения товаров или услуг на рынок, в частности таких этапов, как, НИОКР, проектирование, производство, маркетинг и распределение.

2. Функциональные альянсы

Сфера деятельности стратегических альянсов может быть намного более узкой, охватывая только одно функциональное направление деятельности партнеров по альянсу. К числу функциональных стратегических альянсов принадлежат производственные, маркетинговые, финансовые и научно-технические альянсы.

Международные стратегии выхода на международный бизнес

В своем стремлении добиться сбалансированной глобальной эффективности, многонациональной гибкости и глобального обучения многонациональные корпорации, как правило, следуют одной из четырех международных стратегий (МС).

Первая МС – стратегия дублирования модели ведения бизнеса, которую компания применяет в своей стране. Следуя этой стратегии, компания использует свою ключевую компетенцию или характерные для компании преимущества, достигнутые у себя дома, в качестве средства конкурентной борьбы на рынках зарубежных странах, куда она стремится проникнуть. Например, стратегия дублирования национальной модели бизнеса, которой придерживается компания Mercedes-Benz, подразумевает использования широко известного бренда и репутации компании, выпускающей хорошо сконструированные автомобили высшего класса, способные обеспечить безопасное движение на высоких скоростях.

Мультилокальная стратегия – это еще одна альтернативная возможность, имеющаяся в распоряжении международных компаний. Мультилокальная корпорация представляет собой совокупность относительно независимых дочерних компаний, каждая из которых обслуживает какой-либо конкретный внутренний рынок. Кроме того, каждое дочернее предприятие может свободно адаптировать свою продукцию, маркетинговые кампании и методы производства для максимального удовлетворения специфических нужд местных потребителей. Такой мультилокальный подход особенно эффективен в следующих случаях: наличие явно выраженных особенностей у каждого национального рынка; низкий уровень экономии от расширения масштабов производства, распределения и маркетинга; высокий уровень затрат на координацию действий материнской компании и ее зарубежных дочерних предприятий. Каждая дочерняя компания, входящая в состав мультилокальной корпорации должна, оперативна реагировать на изменения, происходящие на местном рынке. Поэтому материнская компания, как правило, наделяет большими полномочиями руководство дочерних компаний, действующих в разных странах.

Глобальня стратегия – это третья альтернативная философия ведения бизнеса, используемая международными компаниями. Корпорация, придерживающаяся глобальной стратегии, воспринимает мир как единый рынок и в качестве основой своей цели ставит создание стандартизированных товаров и услуг, которые отвечали бы требованиям потребителей во всем мире. Корпорация, придерживающаяся глобальной стратегии, предполагает, что потребители в принципе не различаются в зависимости от их национальности. Глобальная корпорация стремится получить экономию от расширения масштабов производства и сбыта продукции, концентрируя производственные операции в рамках небольшого количества высокоэффективных предприятий, с последующим развертыванием глобальной рекламной и маркетинговой кампании, направленной на стимулирование сбыта этой продукции. Глобальная корпорация должна осуществлять координацию стратегий производства и сбыта продукции в мировых масштабах, поэтому все административные полномочия, так же как и ответственность за принятие решений, возложены на управленческий персонал штаб-квартиры корпорации.

Основная задача глобальной компании состоит в том, чтобы определить оптимальный способ удовлетворения нужд всех потребителей на мировом рынке.

Четвертый подход к ведению бизнеса, имеющийся в распоряжении международных компаний, - это так называемая транснациональная стратегия. Деятельность корпораций, реализующих эту стратегию, основана на сочетании преимуществ повышения эффективности за счет глобализации операций (как это происходит в глобальных корпорациях) и преимуществ делегирования полномочий руководству местных дочерних компаний (что является целью мультилокальных компаний). Корпорации, реализующие транснациональную стратегию, пытаются решить эту задачу посредством неформального подхода к централизации или децентрализации полномочий. Этот подход основан на тщательном распределении ответственности за выполнение тех или иных задач между теми организационными подразделениями, которые способны наилучшим образом обеспечить одновременно эффективность работы компании и ее гибкость.

Корпорация, следующая транснациональной стратегии, может централизовать часть управленческих функций и функций, связанных с принятием решений (например, выполнение научно-исследовательских и проектно – конструкторских работ, а также осуществление финансовых операций), в штаб-квартире компании. В то же время ответственность за выполнение других управленческих функций, таких как управление персоналом и маркетинг, может быть возложено на руководителей местных дочерних предприятий. Такая децентрализация позволяет учитывать особенности национальной культуры и среды ведения бизнеса. Например, в корпорации Microsoft разработка новых программных продуктов осуществляется главным образом в Соединенных Штатах Америки, тогда как ответственность за сбыт этих программных продуктов возложено на зарубежные дочерние предприятия.

Международные маркетинговые стратегии

Главная сложность для менеджеров по маркетингу состоит в применении такой международной маркетинговой стратегии, которая соответствовала бы общей стратегии бизнеса фирмы. Бизнес стратегия может принимать одну из трех форм:

1  Дифференцирование

2  Лидерство в издержках

3  Фокусирование

Стратегия дифференцирования требует от менеджеров по маркетингу разработки продукции, а также тактики ценообразования, продвижения и дистрибуции, отличающих товары или услуги фирмы от товаров или услуг ее конкурентов в глазах покупателей. Основой этого отличия может служить воспринимаемое качество, модность, надежность и другие явные характеристики, и это с успехом демонстрируют менеджеры по маркетингу таких товаров, как часы «Rolex», автомобили «BMW», ручки «Montblanc».

Лидерство в издержках может преследоваться и достигаться путем систематического снижения затрат на производство и на сбыт, работы с меньшей нормой прибыли, использования менее дорогих материалов и комплектующих частей или другими средствами. Компании Timex такой подход помогает процветать на крупном рынке недорогих наручных часов.

Фирма может воспользоваться также стратегией фокусирования. В этом случае менеджеры по маркетингу сосредоточивают усилия на определенных сегментах потребительского рынка или на определенных областях или регионах географического рынка. Например, маркетинговые усилия швейцарской часовой компании Ste. Suisse Microelectronique et d’Horlogerie SA (SHM), выпускающей популярные часы «Swatch», сконцентрированы на продаже этой недорогой линии молодым и следящим за модой потребителям из Европы, Северной Америки и Азии.

Аспекты и решения в международном маркетинге-миксе во многом параллельны аспектам и решениям в маркетинге на внутреннем рынке, хотя и отличаются повышенной сложностью. Спектр переменных, которые должны рассматривать международные менеджеры по маркетингу, намного шире, а взаимосвязи между этими переменными намного запутаннее. Но прежде чем приступить к обсуждению этих сложностей, необходимо сосредоточится на другом важном аспекте международного маркетинга: на том, в какой степени фирма должна стандартизировать свой маркетинг-микс в обслуживаемых ею странах.

Принимая решение о том, стандартизировать или, наоборот, адаптировать маркетинг-микс, маркетологи фирмы обычно выбирают один из трех основных стратегий.

1)  Этноцентрическая стратегия

2)  Полицентрическую стратегия

3)  геоцентрическую стратегия

Применить зтноцентрическую стратегию относительно просто. Фирма просто продвигает свои товары на международных рынках, используя тот же маркетинг-микс, что и дома, тем самым избегая затрат на разработку новых маркетинговых приемов, связанных с обслуживанием иностранных покупателей.

Полицентрическая стратегия обходится предприятию намного дороже, так как в этом случае делается попытка адаптировать маркетинг-микс к каждому рынку, где начинает работать фирма, дабы удовлетворить уникальных потребностей местных покупателей.

Геоцентрическая стратегия предусматривает стандартизацию маркетиг-микса, благодаря чему фирма предлагает на разных рынках в сущности один и тот же товар или услугу и использует в глобальном масштабе одну и ту же стратегию к их продаже. Одним из первых международных предприятий, избравших такую стратегию стала Coca-Cola.

На практике большинство фирм избегают как одной, так и другой крайности. Многие преуспевающие фирмы применяют стратегию «мыслить глобально, действовать локально», дабы обеспечить себе эффект масштаба от глобализации маркетинг-микса и в то же время сохранить способность удовлетворять покупательские потребности на рынках разных стран.

Список литературы:

1.  Международный бизнес. 4-е

изд./ Пер. с англ. Под ред. .- СПБ.: Питер, 2006. – 1088 с.: ил. – ( Серия «Классика МВА»

2.  Стратегическое рыночное управление. 7-е

изд./Пер. с анг. Под ред. . – СПб.: Питер, 2007. – 496 с.: ил. – ( Серия «Теория менеджмента»)

3.  Кревенс, Дэвид, В. Стратегический маркетинг. 6-е

изд./Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 512с.: ил. – Парал. Тит. Англ.

4.  В. Юфа Стратегические альянсы: Пер. с англ. – М.:

Алпина Бизнес Букс, 2008. – 244с. – ( Серия, «Идеи, которые работают»).

5.  , ,

Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд.- СПБ.: Питер, 200с.: ил.- (Серия «Учебник для вузов»).

6.  Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон,

Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 2-е Европ. Изд. – М.: СПБ.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.: ил. – Парал. Тит. Англ.

7.  Мировая экономика и международный бизнес :

учебник / кол. Авторов; под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. и д-ра экон. наук, проф. . – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 688С.

МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ВИНИТИ РАН ПО ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

, ,

Всероссийский институт научной и технической информации РАН, Москва

Всероссийский институт научной и технической информации РАН с 1953 г. обеспечивает формирование национальных информационных ресурсов в России по следующим областям науки и техники: автоматика, астрономия, биология, биотехнология, вычислительная техника, география, геодезия, горное дело, издательское дело информатика, исследование космического пространства, кибернетика, математика, машиностроение, металлургия, метрология, механика, охрана окружающей среды, полиграфия, радиотехника, сварка, связь, транспорт, физика, химия, химическая технология, экономика промышленности и организация управления, электроника, электротехника, энергетика.