Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 10 )

Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга

Изучение темы «Стратегическое планирование маркетинга» следует начинать с определения терминов «стратегия», «тактика» и «стратегический маркетинг».

Далее следует определить место маркетинговой стратегии в общей системе внутрифирменного планирования, этапы ее разработки и привести классификацию маркетинговых стратегий.

Для анализа ассортиментного портфеля продуктов, определения сильных и слабых сторон маркетинга и предприятия в целом, анализа стратегий инвестирования используются матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ) и Мак-Кинзи; для оценки силы бизнеса – SWOT  и  PIMS анализ. Необходимо раскрыть сущность и содержание указанных методов анализа и выделить их достоинства и недостатки.

Далее следует выделить и рассмотреть различные типа программы маркетинговой деятельности: программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; программа по отдельным направлениям комплекса маркетинга; программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров. Необходимо изучить подходы к их разработке: программно-целевой, системный, ситуационный.

В данной теме представляется целесообразным определить место бизнес-плана в системе планирования и раскрыть содержание маркетингового раздела бизнес-плана.

Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Начинать изучение темы следует с определения влияния концепции маркетинга на организационную структуру предприятия. Далее следует рассмотреть различные виды маркетинговых служб и принципы их проектирования: функциональная, товарная, товарно-рыночная, матричная. 

Необходимо изучить основные функции и задачи службы маркетинга, должностные обязанности и требования, предъявляемые к ее сотрудникам, взаимодействие службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.

Тема 10. Общая характеристика комплекса маркетинга

Приступая к изучению данной темы, прежде всего, необходимо дать определение термину «комплекс маркетинга» и выделить элементы комплекса маркетинга: разработка товара; ценообразование; распространение товара; стимулирование спроса и сбыта. Такая структуризация вписывается в концепцию «4P»: product, price, place, promotion. Следует понимать, что все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга должны быть скоординированы, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, и включаться в план маркетинга. Поэтому необходимо рассмотреть понятие «маркетинг-mix» и особенности взаимодействия его инструментов.

Далее следует рассмотреть характеристики и особенности индивидуального и стандартизированного комплексов маркетинга.

Тема 11.  Политика продукта

 Первым элементом комплекса маркетинга выступает планирование продукции (разработка товара).

 С понятием «продукт» тесным образом связано понятие «продуктовая линия» (ассортиментная группа), которая может называться короткой и длинной.

 Рассматривая продукт, следует понимать, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он может ему предоставить. Здесь следует дать определение, что такое полезность продукта, фактический и усиленный продукт.

Одним из элементов окружения продукта является его марка. Нужно дать определение таким терминам как марочное имя, марочный знак, товарный знак, марка производителя, частная марка.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии, которые необходимо рассмотреть: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании производителя в сочетании с марками отдельных продуктов. Кроме того, следует дать определение стратегии расширения марки и много марочной стратегии.

Важным является изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Следует рассмотреть все этапы ЖЦТ, определить изменения затрат и прибыли на каждой из стадий ЖЦТ. Следует обратить внимание на варианты кривых ЖЦТ.

На практике большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель». Нужно дать определение данного термина и показать, как учитывается ЖЦТ при формировании продуктового портфеля.

К важным факторам окружения продукта относится упаковка. Здесь необходимо рассмотреть функции, которые выполняет упаковка.

Тема 12. Ценовая политика и ее стратегии

Приступая к изучению темы, следует дать определение понятиям цена, спрос, предложение. Классическую модель спроса и предложения, для лучшего понимания, следует представить графически. Следует рассмотреть такие показатели как эластичность спроса, ценовая эластичность, эластичность спроса от доходов потребителей, перекрестная эластичность, равновесная цена. Далее следует определить влияние типа рынка на ценовую политику предприятия.

Необходимо выделить этапы процесса ценообразования.

Начинать разработку ценовой стратегии следует начинать с определения базисных цен, поэтому следует рассмотреть подходы к их определению. Далее нужно рассмотреть особенности установления цен на новые изделия и изменение цен по мере прохождения продуктом стадий жизненного цикла.

Базисные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами и условий продаж. В этой связи необходимо изучить стратегии, которые используются для корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому  и географическому принципам, стимулирующее ценообразование.

Подлежат изучению различные варианты ценовой политики: политика истощающих и проникающих цен, политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка.

Тема 13. Политика товарораспределения

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «распределение товара» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, называемой товародвижением.

Начинать изучение темы следует с определения терминов канал распределения, уровень и длина канала распределения. Одним из ключевых вопросов, подлежащих изучению, является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Следует рассмотреть каналы распределения, выделяемые с организационной точки зрения: обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование. Здесь необходимо рассмотреть отдельные операции: работа с заказами; обработка грузов; организация складского хозяйства; управление запасами; транспортировка.

Далее следует рассмотреть, что такое оптовая и розничная торговля, а также привести их классификацию.

В рамках данной темы рекомендуется изучить особенности прямого маркетинга и прямых продаж, логистику маркетинга и ее задачи.

Лизинг следует рассматривать как форму реализации продукции, уделив основное внимание преимуществам и недостаткам с точки зрения участников договора. 

Завершая изучение темы, следует выделить особенности сбытовой сети в России и возможные пути ее совершенствования.

Тема 14. Коммуникационная политика

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие вопросы, подлежащие изучению: реклама, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью.

Налаживание эффективных коммуникаций подразумевает следующие этапы: идентифицируется целевая аудитория и ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются способы передачи информации; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается коммуникационный бюджет; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Следует рассмотреть содержание каждого этапа.

Следует рассмотреть стратегии, которые применяются при продвижении продукта: стратегию «проталкивания» и стратегию «вытягивания». 

Особое внимание следует уделить изучению рекламы как инструмента продвижения продукта. Необходимо дать классификацию рекламы по уровню охвата территории (по географическому признаку); по средствам передачи сообщений; по степени воздействия на целевую аудиторию.

Необходимо рассмотреть критерии, используемые для оценки эффективности рекламной компании: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Стимулирование сбыта следует рассматривать с учетом всех участников канала товародвижения и потребителей, то есть стимулирование потребителей, стимулирование торговли  и стимулирование сбытовиков самой организации.

Тема 15. Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга

Изучение темы нужно начинать с определения значения и места контроля в системе планирования маркетинга. Далее следует выделить четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов маркетинга; контроль прибыльности; контроль эффективности политики маркетинга и стратегический контроль маркетинговой деятельности. Рассматривая перечисленные выше виды  контроля, следует указать цели контроля, ответственных лиц в организации и раскрыть содержание каждого вида.

Необходимо изучить инструменты стратегического контроля маркетинга: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

Контроль маркетинга охватывает как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее, поэтому необходимо выделить три уровня контроля: организация в целом, подразделение маркетинга, внешний контроль. Также следует определить, какими факторами определяется организация контроля на предприятии и рассмотреть возможные способы осуществления контроля: собственными силами или с помощью сторонних организаций.

Далее следует рассмотреть инновации в маркетинге, их виды и этапы разработки, организацию и управление инновациями на предприятии.

Использование информационных технологий в системе маркетинга следует рассматривать с точки зрения их влияния на маркетинговую политику предприятия.

Тема 16. Международный маркетинг