Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 16 )

Мониторинг система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных

Мониторинг - это система постоянных (периодических) замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, отражающих конъюнктуру рынка и обеспечивающих базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации.

Мониторинг, может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в долгосрочной перспективе.

Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.

Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер. Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия на сборе и анализе данных, а не ведении  информационного мониторинга на постоянной основе.

Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации.  Особое внимание, при этом должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.

1.4. Маркетинговые информационные системы (МИС) 

Маркетинговые информационные системы - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС  находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ включает:

 1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений

2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований.

3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение видов информации и формы ее представления пользователю).

4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.

Рассмотрим пример (приведенный в работе ), отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания

Название отчета	Цель	Частота	Распространение
1	2	3	4

А. Отчеты об объеме реализации товара

Регион	Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждому отделу или центру сбыта в регионе, а также по региону в целом	Ежемесячно	По одному экз. на каждого управляющего регионом.
Отдел или центр сбыта	Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждом управляющему районом, приписанному к отделу сбыта.	Ежемесячно	По одному экз. на каждого управл. отделом или центром сбыта.
Район	Предоставить информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому розничному торговцу, подотчетному управляющему районом	Ежемесячно	По одному экз. на каждого управляющего районом
Торговый персонал  Общая сводка	Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому клиенту, к которому обратился торговый представитель	Ежемесячно	По одному экз. на каждого торгового представителя
Торговый персонал Потребитель \про-дукт	Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту для каждого клиента, к которому обратился  торговый представитель	Ежемесячно	По одному экз. на каждого торгового представителя
Торговый персонал\продукт	Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному торговым представителем п	Ежеквартально	По одному экз. на каждого торгового представителя
Регион\продукт	Предоставить Информацию. о сбыте в ед. товара и долл. по каждому продукту, проданному в регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта	Ежемесячно	Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации
Регион\группа потребителей	Предоставить информацию о сбыте в ед. товара и долл. по каждой группе потребителей, присутствующей в данном регионе. Аналогичные отчеты составляются по районам и отделам сбыта	Ежемесячно	Специально не распространяется, при необходимости используется для специального анализа реализации

 Б. Отчеты о затратах на реализацию и прибыли

тчет о компенсациях и затратах персонала	Предоставить перечень компенсаций и затрат по району	Ежемесячно	Управляющим районам
Отчет о затратах, связанных с реализацией товара торговым персоналом	Предоставить сравнительную информацию о способности торгового персонала управлять своими издержками	Ежемесячно	Управляющим районам
Отчет о прибыли, принесенной торговым персоналом	Выявить вклад торгового персонала в общую прибыль компании	Ежемесячно	Управляющим центрам сбыта
Отчет о прибыли отдела или центра сбыта	Выявить прибыльность различных районов, приписанных к одному отделу или центру сбыта	Ежемесячно	Управляющим центрами сбыта
Отчет о прибыли по региону	Выявить прибыльность различных центров одного региона	Ежемесячно	Управляющим регионам

 Цель и форма каждого отчета может быть полезна нескольким руководителям, занимающим похожие должности. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.  Она обеспечивает  выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы результатов математической имитации.

 Разработка МИС проходит в несколько этапов:

1. Выявление потенциальных пользователей

2. Установление  их информационных потребностей

3. Установление формы представления информации

4. Определение данных, способов их защиты и хранения, доступа и объединения и

  форм отчетов

5. Программирование МИС

6. Проверка точности и бесперебойности работы системы

7. Принятие решения о введении системы в эксплуатацию в интерактивном режиме.

Можно сделать следующий вывод, что  МИС  предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки  стратегий и мероприятий маркетинговой

  деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня

  выполнения  планов и реализации стратегий маркетинга.

1.5 Система поддержки решений (СПР)

МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, они не оправдали возложенных на них надежд. Причины этому стали:

· Сопротивление людей переменам, т. е. отношение человека ко всему новому

· Возможность раскрытия коммерческой тайны фирмы а именно. методы и способы анализа Информацию. форм отчетности используемые при принятии управленческих решений

· Разные приоритеты руководителей требуют и различных потребностей в информации отсюда и сложность в разработке оптимальных форм отчетности

· Повышение материальных и временных затрат, необходимых для установки систем ( изменения в  организационных. структурах, штатном расписании, в системах электронной обработки данных)

· Изменения во внутренней среде и внешней экономической и конкурентной среде. Т. е. система устаревает сразу же после ее создания

· Неспособность системы воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, решаемые руководителями.

Известно, что процесс принятия управленческих решений состоит из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Разведка означает сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы.

Моделирование - это осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценка их реализуемости.

Выбор - в данном случае означает непосредственно выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации.

Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована и ее сложно программировать.

 Так как большая часть деятельности руководителей не может быть запрограммирована и выполняется автоматически в соответствии с личным выбором, поскольку процесс принятия решений рассчитан на конкретный случай и основан на не прогнозируемом выборе, то стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. То есть процесс принятия решений,  и планирования  руководителем  носит разведывательный характер. Чем больше узнают о проблеме, тем больше изменяются потребности в информации и методах ее анализа. Одновременно с эти  учитывают и качественные  аспекты и исключения, которые не так-то легко ввести в программу.