Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 5 )

Академия рынка. Маркетинг. –М.:Экономика, 1993.

Семинар 3. Корпоративные и маркетинговые стратегии

Понятие стратегии маркетинга. Стратегические маркетинговые модели (модель БКГ, модель Ансоффа). Понятие тактики маркетинга. Типы маркетинга.

Вопросы для обсуждения:

Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых целей и программ. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к «marketingmix». Почему цель «получение прибыли» не может считаться основной маркетинговой целью? Объясните разницу между ситуационным анализом и SWOT-анализом. В чем сущность SWOT-анализа? В чем принципиальное отличие факторов микро - и макросреды? Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил. Охарактеризуйте концепцию жизненного цикла товара как критерия выбора маркетинговой среды. Назовите пять конкурентных сил Портера. Назовите стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса в условиях реальной конкуренции в отрасли.

Задания для самостоятельной работы:

1. На основании анализа ситуации оцените стратегию вывоза продукции на Российский рынок компаниями «Rothmans» и «Stimorol» (см. «Маркетинг», стр. 383).

2. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских, коммерческих услуг и других товарных продуктов более подходит каждая из представленных ниже стратегий:

3. Компьютерное задание: Компьютерный поиск оптимального плана.

Литература:

Основная:

, Тарасевич : Учебник. – М.:Экономика, 1999. сновы маркетинга. /Пер. с англ.. – СПб:Корунд. Литера плюс, 1994. , , Ковалик : Учебник для вузов. –СПб: Питер, 2003. и др. Маркетинг. –М.: ЮНИТИ, 2003. , Гречнов . – М.: «Юристъ», 2002.

Дополнительная:

тратегический маркетинг. М.:Наука, 1996. ыбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса. //Проблемы теории и практики управления, 1994, №6.

Семинар 4. Сегментация и позиционирование рынка

Сегментация рынка. Факторы привлекательности сегментов для предприятия. Критерии сегментации индивидуальных потребителей Понятие целевого рынка и методика его выбора. Позиционирование товара. Карта позиционирования.

Вопросы для обсуждения:

Что такое сегментирование рынка? каковы критерии правильного определения сегмента? Какова система критериев сегментации, раскрывающих количественные и качественные характеристики сегмента? Каковы особенности международной сегментации, отличающие ее от внутринациональной? Каковы стратегические цели сегментирования рынка? Каковы классификационные признаки типов рынков, принимаемые во внимание при сегментировании? Каковы методы разработки целевого рынка? Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации? Какие показатели раскрывают успех (неудачу) сегментации? Что такое «позиционирование товара» и как оно проводится?

Задания для самостоятельной работы:

Предложите критерии сегментации ранка и способ выбора целевого сегмента компании «Kodak Norge», порекомендуйте наиболее эффективный способ позиционирования ее товара (см. «Маркетинг», стр. 334). Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет ТДК на российском рынке. Разработайте позиционирование кассеты ТДК и предложите ее рекламные аргументы (см. «Маркетинг», стр. 353).

Литература:

Основная:

, , Ковалик . –СПб: Питер, 2003. , Гречков . –М.:Юристъ, 2002.

Дополнительная:

1.  Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.

2.  , Демидов успеха: маркетинг. –М., 1991.

3.  Кретов на предприятии. –М.:Финстатинформ, 1994.

4.  рактика маркетинга. –М.:Республика, 1995.

Семинар 5. Товар и товарная политика

Товар в рыночной среде. Модели коммерческих характеристик товара. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Товарный знак и его применение. Цели и условия разработки товарной политики.

Вопросы для обсуждения:

Что такое «товар» и какими качествами он обладает? Назовите и охарактеризуйте модели коммерческих характеристик товара (Ф. Котлера, В. Благоева, Ж.-Ж. Ламбена). Дайте классификацию товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей. Что такое товарный «каннибализм»? Дайте пример варианта оптимального ассортимента продукции фирмы. Назовите методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару. Какие вы знаете типы обозначений товарных марок? Каковы основные требования, предъявляемые к товарному знаку? Что дает товарная марка производителю? Назовите элементы фирменного стиля. Укажите основные функции упаковки и требования, предъявляемые к ней. Назовите виды, методы и организационную структуру сервиса. Укажите основные задачи службы сервиса. Что понимается под системой управления качеством товара? Что понимается в маркетинге под товаром.

Задания для самостоятельной работы:

Рассчитайте показатели лояльности покупателей к торговым маркам А. В.С. проценты притока-оттока их покупателей (учебник «Маркетинг» стр.364) Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме «Samsung» (учебник «Маркетинг» стр. 358). Компьютерное задание: «Влияние цены на объем продаж».

Литература:

Основная:

1.  , , Ковалик . –СПб: Питер, 2003.

2.  , Гречнов . –М.:Юристъ, 2002.

Дополнительная:

1.  Эванс Дж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990.

2.  Крылова стандартизации, сертификации, метрологии. –М.:ЮНИТИ, 1999.

Семинар 6. Решения по ценообразованию

Особенности цены как средства маркетинга. Методика расчета исходной цены. Проблема ценообразования.

Вопросы для обсуждения:

1.Что такое цена и какова ее экономическая сущность?

2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?

3. Каковы основные функции цены?

4. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику?

5. Какие цели преследует ценовая политика фирмы?

6. Какие виды информации необходимы фирме для принятия решений по ценам?

7. Как формируются ценовые стратегии фирмы?

8. В чем состоит роль цены как фактора повышения конкурентоспособности товаров?

9. Каковы основные методы калькуляции цены?

10. Как построить график безубыточности для определения целевой цены товара?

11. Что такое «мировая цена» и как она формируется?

12. Из каких составляющих складывается «мировая цена»?

Задания для самостоятельной работы:

Разработайте рекомендации по ценовой политике для компании «EJ. Ltd» (учебник «Маркетинг» стр.437). Задача: На рынке два покупателя и производитель монополист. При цене 30 тыс. руб., 25 тыс. руб., 20 тыс. руб. спрос первого покупателя равен соответственно 1,2,3 единицы, а спрос второго покупателя 0,1,1. Средние издержки монополии постоянны и равны 9. Найдите оптимальную цену.

Литература:

Основная:

, , Ковалик . –СПб: Питер, 2003. , Гречков . –М.:Юристъ, 2002.

Дополнительная:

Эванс Лж. Маркетинг. –М.:Экономика, 1990. Трушицын внутренних цен на импортированные в Россию товары. //Междунароный бизнес России, 1994, №7.

Семинар 7. Решения по распределению

Каналы распределения: понятие, виды и функции, уровни. Виды торговых посредников. Критерии выбора каналов распределения. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговые решения розничных торговцев.

Вопросы для обсуждения:

Что такое «сбытовая политика фирмы»? Какова схема последовательных стратегических решений в области сбыта? Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаропроизводителя? Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю? Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (каналом товародвижения и распределения). Назовите типы сбытового канала. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов сбыта? Какое место занимают розничные предприятия в системе каналов сбыта? Как можно классифицировать розничных торговцев? Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца («7Р»)? Назовите типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности. Охарактеризуйте структуру и уровень цены, складывающиеся в каналах товародвижения.

Задания для самостоятельной работы:

Предложите фирме «Вил» наиболее рациональную систему сбыта автомобилей на российском рынке (см. «Маркетинг», стр. 464). Задача: Два производителя товара А и Б располагают соответственно определенным количеством товара: 70 и 30 тыс. ед. и реализуют свою продукцию трем потребителям: а) 60 тыс. ед., в) 20 тыс. ед., с) 20 тыс. ед. Причем: потребитель а) готов приобрести товар у производителя А по цене 15 у. е./шт., у продавца Б – по цене 10 у. е./шт.; потребитель) готов приобрести товар у производителя А по цене 10 у. е./шт, у производителя Б – по цене 18 у. е./шт.; потребитель с) готов приобрести товар по цене 8 у. е./шт. При какой системе каналов распределения товаров (горизонтальной или вертикальной) совокупная выручка производителей А и Б будет наибольшей? Какой сбытовой канал выберет, скорее всего, производитель:

а) модной одежды «от Юдашкина»;

б) спортивных автомобилей;

в) одноразовой посуды;

г) электроинструментов.

Назовите по два товара, для которых производителю целесообразно придерживаться методов мотивирования посредников «вталкиванием товара» и «втягиванием товара» в сбытовую сеть. Компьютерное задание: Транспортная задача.

Литература: