Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 38 )

Выделим основные этапы развития международного маркетинга.

1-ый этап – традиционный экспорт. Он характерен продажей товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2-ой этап – экспортный маркетинг. Экспортер систематически отслеживает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3-й этап – международный маркетинг. Экспортер глубоко, всесторонне исследует заграничный рынок, используя для его обработки набор инструментов маркетинга,  а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность  за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг, рассматриваемый как осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Этот вид маркетинга обычно используют транснациональные корпорации (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга,  предприятия ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производя товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК,  (например, «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Эксон», «Кока-Кола» и др.),  действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно, международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Внутренний и международный маркетинг неразделимы и, в сущностном плане,  не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался  к иностранному  потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным рисками, с риском при неуплате или несоблюдении условий поставки товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Принимая решения о выходе предприятия на внешний рынок, необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству предприятия необходимо задать себе следующие вопросы и получить на них ответы для выработки соответствующей маркетинговой стратегии:

· Выходить ли на международный рынок вообще?

· Какие цели стоят при этом?

· Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

· Какова будет сфера деятельности предприятия – один ли рынок, ограниченной число рынков или всемирная экспансия?

· Если выходить, то на рынок какой страны.

· Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

· Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?

· Выходить ли на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

· Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

· Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

· Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе? Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

· Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуг) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

· Создание товара (услуги) наиболее полно удовлетворяющих требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

· Организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежного потребителя;

· Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре  и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

· Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

· Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

· Рациональное товародвижение на международном рынке;

· Международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

· Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа предприятия на внешнем рынке, достижение благоприятных результатов.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и наиболее эффективные стратегии – такие, которые их учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.

2. Основные аспекты международного маркетинга

Занятие международным маркетингом предполагает все те же основные маркетинговые принципы: принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования и т. д. Однако, это все происходит на международном рынке, и различие между странами, так или иначе взаимодействующими, могут быть такими глубокими, что специалисту, производящему маркетинговую деятельность, необходимо знать зарубежную среду и иностранные институты очень хорошо  и уметь разбираться в них, а также быть готовыми к тому, чтобы пересмотреть основные положения маркетинга о том, как заставить потребителя должным образом отреагировать на твой товар.

Предприятию, которое задумало заняться международным маркетингом, необходимо принять несколько основных решений (а именно, шесть). 

1.  ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем выходить на мировой рынок со своей продукцией, предприятию необходимо выяснить все его особенности - ибо с ними предстоит постоянно сталкиваться Ми­ровая маркетинговая среда после Второй мировой войны во многом изменилась поя­вились новые проблемы и новые возможности /нет худа без добра/ Среди всех перемен можно выделить несколько основных, наиболее значимых

1  Интернационализация мировой экономики, что выражается во все большем
увеличении объемов международной торговли, а также в большом объеме капиталовложений за рубежом.

2  Географические сдвиги, о которых говорит рост экономической многополюсности мира и неравномерность экономического развития  похоже, прошли те времена, когда мир был биполярен и США диктовали свои условия на рынке. Сейчас, в общем  объеме мировой торговли постоянно увеличивается удельный вес стран с развитой ры­ночной экономикой /более 70% в начале 90-х годов/, однако намечается новая тенденция - «новые индустриальные страны» вырываются вперед, а также увеличивается объем торговли латиноамериканских стран.

3  С географическими сдвигами связаны и перемены в товарной структуре временной мировой торговли. Если раньше основной объем торговли приходился на товары добывающей промышленности разных стран 2/3 от всего объема/, оставляя за продукцией обрабатывающей индустрии всего 1/3 всех товаров на мировой рынке, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.

4. Все большую популярность приобретает торговля услугами и результатами
интеллектуальной деятельности.  Еще большее значение для мировой торговли приобре­тают такие виды международного сотрудничества, как производственное и научно-техническое, а также специализация и кооперация производства получает распространение лизинг - то есть долгосрочная аренда основных средств производства, транспорт­ных средств, средств электронной вычислительной техники - и т. д.

Такова вкратце характеристика мирового рынка. Предприятие, которое серьезно  решили» выйти на него со своей продукцией, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, таящихся в системе международной торговли.

Что касается ограничений, то, хотя сейчас существует всеобщая тенденция к либерализации торговли и по­степенной отмене всех барьеров на пути товародвижения, все же существует еще доста­точно много преград для сбыта продукции иностранной фирмы в данной стране самый распространенный барьер - это таможенный тариф, то есть налог, которым иностранное правительство облагает некоторые товары, ввозимые в его страну.

 Установление таможенного тарифа преследует различные цели это может быть защита интересов отечественных производителей /протекционистский тариф/ или же целью является увеличение средств в бюджете страны /фискальный тариф/. Кроме того, экспортер может встретиться на своем пути с таможенными пошлинами, что представляют собой косвенный налог или денежный сбор в пользу государства.

Пошлины различаются по методу взимания: они бывают специфические /взимаются за единицу товара/ и адвалорные /то есть в процентах от цены продукта/. Все это - тарифные методы регулирования торговли. Однако, помимо них, существуют еще и нетарифные, с которыми тоже может столкнуться предприятие, решившееся на торговую деятельность за рубежом, напри­мер, с квотой. Квота - это количественное ограничение ввоза товаров определенных категорий. Цели квотирования - сохранение иностранной валюты, защита отечествен­ной промышленности и сопротивление безработице. Если квоту возвести в степень, получится такое явление, как эмбарго - запрещение на ввоз какого-либо продукта.