Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 17 )

Поэтому Система маркетинговой информации претерпела существенные изменения. Она перешла в новое качественное состояние, а именно

Систему поддержки принятия решения (СПР.), включающая в себя “ Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий

СПР содержит следующие элементы: системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые м. б. использованы руководителями в интерактивном режиме.

Рассмотрим подробнее составляющие этой системы:

Система данных. Данная система объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов, производства, а также информации поступающие из внутренних и внешних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономических и демографических ситуациях, конкурентах, отрасли, тенденции на рынках.

Здесь, при разработке системы СПР основной задачей является расширение баз данных. Сегодня имеется более трех тысяч баз данных, открытых для доступа в интерактивном режиме.

Многие компании используют такие базы данных в сочетании с собственной информацией,  с целью создания систем данных по глобальной конкуренции.

Однако, этот процесс осложняется рядом факторов.:

· Обеспокоенностью населения о вмешательстве в их частную жизнь

· Степенью полезности для принятия маркетингового решения

 В связи с этим необходимо, при сборе данных соблюдать обоснованную степень их подробности и предоставлять их в форме, удобной для доступа и пользования.

Достоинство этой системы заключается в том, что с ее помощью можно логически организовать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их  в форме, принятой в организации.

Система моделей является составной частью системы принятия решений, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Модель - это  представление руководителя об  оценке эффективности работы того или иного звена и интересующей его информации. Управление данными называются  процедурами.

Процедуры включают след операции: Объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, выбор исключений, построение графиков и составление таблиц.

Способы анализа данных:

· технология сканирования

· внедрение компьютеризованной системы искусственного интеллекта, предназначенной для  моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящих перед ними проблемы, т. е. экспертных систем.

Система “партнер”, полученную методом сканирования информацию анализирует, классифицирует, сравнивает, делает соответствующие выводы.

Модели, свою очередь, делятся на операционные, тактические и стратегические.

К операционным, можно отнести проблемы утверждения кредита и расстановки торгового персонала. В основном они используются руководителями низшего звена для поддержки рутинных краткосрочных решений (ежедневных, еженедельных). В основном оперируют внутренними данными фирмы.

К тактическим,  - относятся модели ценообразования, выбора регионов сбыта и средств рекламы. Основными пользователями их являются. руководители среднего звена. Временные рамки охватывают период от одного месяца до нескольких лет. Как правило, используют внутренние объективные данные прошлых лет и субъективные внешние.

К стратегическим моделям относятся модели оценки новых продуктов, выведение товара с рынка. Большая часть данных поступает из внешних источников и может иметь субъективный характер. Используются руководителями высшего звена для стратегического планирования.

Диалоговые системы (языковые системы) являются составной частью СПР, позволяющая пользователям (не будучи программистами) работать с базами данных, используя системы моделей для составления отчетов.

Отчетная информация состоит из графиков, таблиц (любого формата). Диалоговая система может быть  пассивной  (когда параметры анализа выбираются через меню) и активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.

Диалоговая система выдает информацию только по запросу пользователя. Например,  с помощью СПР, при оценке эффективности продаж, можно вызвать объем продаж по месяцам, годам, классифицируя данные по сегментам потребителей.

Используя компьютерную сеть, которая работает от общего интерфейса или сервера, можно усовершенствовать моделирование проблем. При этом вовсе не обязательно быть экспертом в области компьютера.

 1.5 СПР  в сравнении с МИС

СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации для принятия  более правильных маркетинговых решений.

СПР имеет отличительные особенности:

· Чаще используется для рассмотрения  неструктурированных проблем

 Сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными  функциями ввода и вывода данных.

· Позволяет работать в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы.

· Обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации.

Одновременно с этим нельзя не отметить, что использование СПР  и МИС не исключают выполнение традиционных маркетинговых исследований проектов с целью сбора маркетинговой информации. Для фирмы, при проведении маркетинговых исследований необходимы как свет лампы, так  и свет свечи. При сравнении двух маркетинговых информационных систем (МИС и СПР) можно выделить следующие различия между ними:

1. Основное отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы или системы поддержки решений состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде. В то время как первые предназначены для углубленных, но не постоянных изучений некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

2. В основе проектирования МИС находится детальный анализ каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы, с тем, чтобы оценить степень возложенных на них ответственности, их возможностей, способностей и стиля работы. Выяснив информационные потребности, системные программисты приступают к разработке форматов вывода данных и эффективных систем выбора и объединения информации из различных банков данных.

3. Маркетинговые информационные системы требуют от руководителей раскрытие “секретов” процесса принятия решений, что всеми ими не приветствуется. Форма предоставления отчетов носит компромиссный характер.

Разработка системы требует много времени и она устаревает морально еще до начала реальной эксплуатации.

4. СПР  предназначена  для проектирования систем данных, систем моделей и диалоговых систем.

5. Наличие диалоговых систем является основным отличием СПР от МИС.

Они позволяют проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера, прогнозировать ситуацию, опираясь на свой опыт и интуицию.

Система информационного обеспечения включает:  электронно-вычислительную технику  ( крупногабаритное оборудование, мини-ЭВМ, микро-ЭВМ,  переносные ЭВМ, пакеты программного обеспечения, устройства системы);  системы обработки данных; телекс;  репродукционные установки; микрофильмы и микрофиши;  взаимодействующая технология  с применением видеодисков;  факс; телефон; ячеистые радиосистемы; видеотекст;  электронную почту;  системы, обеспечивающие проведение телеконференций и видеоконференций;  персональные информационные центры.

Здесь следует иметь ввиду, что с быстрым развитием информационных технологий, средств связи и электронно-вычислительной техники почти любая информация об имеющихся системах или технических средствах весьма быстро устаревает.

Лекция 4. Основные направления маркетинговых исследований

1. Стратегии маркетингового исследования

При разработке стратегии маркетингового исследования необходимо отталкиваться от характера решений, которые следует решить и от проблем, которые встают перед руководителем предприятия (организации, фирмы).

Рассмотрев основные проблемы, для решения которых можно использовать результаты маркетинговых исследований, необходимо включить их проведение в план маркетинга и определить программную стратегию исследования.

Программная стратегия устанавливает:  какие исследования необходимо провести?  C какой целью,  периодичностью?.

В основе же проектной стратегии лежит планирование и разработка маркетинговых исследований

·И так,  программная стратегия  - это представление компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга

·Проектная стратегия  - планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований, (например, особый дизайн анкет, или характер предоставления нового продукта потребителям супермаркета.)

Программная стратегия отвечает на вопрос: ”Следует  ли проводить маркетинговые исследования, как часто, какие именно?”

Проектная стратегия: “ Как надо провести исследование?  Сколько людей должно быть опрошено? С какой периодичностью?

Таким образом проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, а программная -  определяет вид исследования.

2.  Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования  осуществляется в несколько, последовательно  следующих друг за другом  этапов  разработки  и  реализации исследовательского проекта:

 1. Для определения проблемы необходимо поставить цель исследовательского проекта. Этих целей может быть несколько. Необходимо знать о наличии необходимой  информации или об ее отсутствии. Поэтому, при выборе исследовательского проекта, следует  выяснить, что уже известно о проблеме? Если информации мало, то требуется провести разведочное исследование, т. е. решаемая проблема является пространственной и неопределенной.