Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 14 )

  Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми клиентами.

  Различают микро - внешнюю и макро - внешнюю среду маркетинга.

  Микро - внешняя среда маркетинга (среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности организации обслуживать своих потребителей

  Фактор микросреды «сама организация» означает, что при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НОИКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия.

  Поставщики- предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов, различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

  Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

  Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительском рынке, рынке производителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.

  Конкурентов организации можно подразделить на четыре типа:

-  желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

-  товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

-  товарно-видовые конкуренты, т. е. разновидности того же товара, способные удовлетворит конкретное желание покупателя;

-  марки-конкуренты, т. е. разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

  Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.

  Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Макро- внешняя среда маркетинга (среда косвенного воздействия)  - совокупность крупных общественных и природных  факторов, которые воздействуют на все субъекты микро - внешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом и представляют для организации либо новые возможности либо угрозы.

  Демографические факторы – возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д.

  Состояние экономики – ориентация и структура  народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения.

  Природные факторы – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.

  Технологические факторы – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

  К социокультурным факторам относятся культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

  Политические факторы включают в себя – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения.

  Международные факторы – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющих на мировые уровни добычи природных ресурсов и т. п.

  Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

-  улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);

-  совершенствование структуры предприятия  - ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний  маркетинг);

-  создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его конкурентоспособного непрерывного функционирования  (внешний маркетинг).

  Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

Лекция 3. Маркетинговая информация

1.1. Цели, задачи, функции, проблемы маркетинговых исследований на предприятии.

 Принимаемые руководством судьбоносные для фирмы решения  зависят прежде всего от точности  и полноты той информации, которая предоставляется ему отделом маркетинга. Современная концепция маркетинга  требует от руководства принимать решения, которые шли бы на благо  потребителя и их интересам.

Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Согласно определению, данного Американской ассоциацией маркетинга –

Маркетинговое исследование –  это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится  ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

 Данное определение означает, что исследованиям,  как правило, подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, сбытовая и коммуникативная политика, внутренний потенциал фирмы.

 Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, выявление конкурентных преимуществ собственной продукции, формирование хозяйственного портфеля, установление оптимальной ценовой политики, определение возможности увеличения товарооборота, разработка приемов продажи товаров их конечным потребителям, поиск новых средств воздействия на потребителя, адаптации фирмы к внешней среде и т. п.

Основной задачей маркетингового исследования  является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам в их профессиональной деятельности, разработка программ маркетингового исследования, которые грамотно сочетают в себе элементы маркетинга-mix, призванные в наибольшей степени удовлетворить  потребности покупателя;

 1.2. Маркетинговые и рыночные возможности

Состояние неопределенности и подвижности внешней среды может оказать серьезные препятствия реализации разработанной стратегии маркетинга. Поэтому, при ее разработке следует тщательно проанализировать

· рыночные возможности ( выявить новые рынки, если необходимо,  оценить возможности более глубокого  внедрения на рынок или расширения  границ рынка, либо расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и предложения его на имеющийся рынок, или диверсификации)  и  сопоставить их с

· маркетинговыми  возможностями  фирмы (соответствие целей фирмы с имеющимися и требуемыми  ресурсами).

   Наиболее серьезные проблемы, при реализации выбранной маркетинговой стратегии, могут создать факторы неуправляемые маркетингом. К ним  относят факторы макро - и микросреды маркетинга.

Основные проблемы здесь могут быть связаны с недооценкой или, наоборот, переоценкой ситуации связанной с:

 а) демографией населения (численности, рождаемости и смертности, миграции и ее тенденций, семейного положения, разделения на этнические и религиозные группы);

б) экономическими проблемами (инфляция, рост или снижение покупательной способности населения, изменения в структуре потребления, политика государства в области налогообложения, сложившаяся или прогнозируемая конъюнктура рынка и т. д.);

в) природными факторами (состояние минерально-сырьевой базы, доступность разведанных запасов, их возобновляемость и наоборот, сокращение и исчезновение, уровень загрязнения окружающей среды, регулирование государством интенсивности ресурсопотребления);

г) научно-техническими (появление новых технологий в смежных отраслях, соответствие инновационных возможностей фирмы с возможностями конкурентов, ужесточение требований к безопасности выпускаемой продукции и новым технологиям);

д) политико-правовыми ( устойчивость или неустойчивость законодательной базы страны, ее соответствие интересам населения, государственная экономическая политика на внутреннем рынке и внешнем, лоббирование  отдельных групп своих интересов  при принятии особо важных государственных решений);

е) социально-культурными (изменение культурных и нравственных ценностей всего  общества, а также  социальных групп в отдельности, особенности  форм национальных и организационных культур, степень  влияния внешних факторов на общественное сознание) и т. п.

 Непосредственное окружение фирмы оказывает прямое воздействие на маркетинговые усилия маркетинга. К нему относятся: сама фирма (топ-менеджмент,  финансовая служба, НИОКР, бухгалтерия, производство, отдел снабжения и сбыта и пр.), покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории (финансово-кредитные организации, учреждения; средства массовой информации, представители общественности). При этом  следует отметить, что микросреда маркетинга также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.