Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 35 )

На основании проведенного исследования организация принимает решение о том, какие направления деятельности следует  поддерживать, а от каких следует отказаться. Главное  - при осуществлении стратегического планирования в маркетинге следует помнить, что нельзя ограничиваться лишь формальном составлением плана, необходимо постоянно использовать его на практике. Хорошим индикатором качественного плана является его жизненность. Подготовленный план должен работать. Если после принятия плана все идет по-старому, план не совершенен, его нужно менять.

2.1.  Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Организационный аспект маркетинга состоит, с одной стороны, во внедрении маркетинга в организацию предприятия, то есть в общефирменную систему управления, с другой – в организации задач маркетинга как рыночной системы управления, то есть в организации собственно маркетинговой деятельности на предприятии.

Основное содержание организации маркетинговой деятельности на предприятии включает

v  создание (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

v  укомплектование организационной структуры управления маркетингом квалифицированными специалистами;

v  распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

v  создание условий для эффективной работы маркетологов (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. п.);

v  разработку механизма мотивации персонала организационной структуры управления маркетингом;

v  организацию эффективного взаимодействия маркетинговой организационной структуры с другими службами предприятия.

Организационная структура маркетинга представляет собой специализированное звено в системе управления предприятием, предназначенное для реализации функций маркетинга и имеющее право контролировать и корректировать в этой связи деятельность других подразделений.

Организационная структура маркетинга призвана играть координирующую роль в хозяйственной деятельности предприятия. Это значит, что все структурные подразделения предприятия должны работать в соответствии в ее рекомендациями.

На выбор варианта организационной структуры маркетинга определяющее влияние оказывают следующие факторы:

o  функции маркетинга;

o  специфика выпускаемой продукции;

o  характер маркетинговой стратегии;

o  количество и характер целевых рынков;

o  масштабы и географические зоны производственно-сбытовой деятельности предприятия;

o  сложившаяся структура управления предприятием;

o  ресурсные возможности предприятия;

o  характер концепции маркетинга, которой придерживается предприятие.

Концепция маркетинга – это совокупность принципиальных исходных положений, отражающих характер ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на требования рынка и маркетинговой среды.

Сочетание отмеченных ранее факторов предопределяет выбор того или иного варианта организационной структуры маркетинга.

 Все известные из маркетинговой практики варианты организационных структур подразделяются на три группы: линейно-функциональные, комбинированные и гибкие.

К линейно-функциональным организационным структурам маркетинга относятся:

·  функциональная;

·  продуктовая (товарная);

·  рыночная (сегментная);

·  региональная (географическая).

Группу комбинированных организационных структур маркетинга составляют:

Ø  функционально-продуктовая;

Ø  функционально-рыночная;

Ø  продуктово-рыночная;

Ø  функционально-продуктово-рыночная.

Группа гибких организационных структур маркетинга включает:

à  штабную;

à  оргструктуру управления по объекту;

à  матричную;

à  сетевую.

Поскольку основу комбинированных и гибких организационных структур маркетинга составляют линейно-функциональные структуры, рассмотрим их более подробно.

В основе функциональной организационной структуры маркетинга лежит жесткое разделение труда по определенным функциям маркетинговой деятельности, специализация участников процесса маркетинга:

Функциональная организационная структура маркетинга является базовой для всех остальных вариантов организационных структур маркетинга.

К достоинствам функциональной структуры маркетинга относятся:

o  относительная простота управления;

o  четкость в разделении функций между специалистами подразделений организационной структуры маркетинга;

o  стандартизация управленческих решений;

o  функциональная специализация маркетологов как фактор роста их квалификации;

o  конкуренция между отдельными участниками маркетинговой деятельности как стимул роста эффективности их работы.

В числе недостатков функциональной организационной структуры маркетинга следует отметить следующие:

·  снижение качества работы с расширением товарной номенклатуры из-за отсутствия специалистов, отвечающих за конкретный товар или рынок;

·  отсутствие механизма ориентации на нововведения;

·  чреватость «местничеством», превалированием частного интереса над общим интересом предприятия;

·  сложность в осуществлении комплексной координации различных направлений маркетинговой деятельности.

Функциональная организационная структура маркетинга целесообразна для небольших организаций с узким товарным ассортиментом и небольшим количеством рынков либо для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками.

В основе продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга заложен принцип разделения труда и ответственности по отдельным продуктам или группам продуктов с выполнением всех необходимых функций маркетинга.

К достоинствам продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга относятся:

à  возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту;

à  быстрая реакция на потребности рынка;

à  полный маркетинг всего ассортимента продукции, производимой организацией;

à  управляющий маркетингом (брэнд-менеджер) имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе продуктов).

К числу недостатков продуктовой (товарной) организационной структуры маркетинга следует отнести следующие:

o  широкий круг обязанностей сотрудников затрудняет рост их квалификации;

o  требует увеличения количества идентичных должностей в штатном расписании в связи с дублированием ключевых функций маркетинга;

o  высокая вероятность конфликтов при нечетком разделении полномочий;

o  координация требует больших усилий и затрат времени руководства предприятия;

o  относительная дороговизна.

Продуктовая (товарная) организационная структура маркетинга применяется в крупных децентрализованных компаниях с широким ассортиментом, разнообразием специфических условий сбыта и использования продуктов.

Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предполагает концентрацию маркетинговой деятельности на отдельных (целевых) рынках (сегментах) с соответствующим разделением полномочий сотрудников (схема 9.5.).

Достоинства рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:

Ø  направленность маркетинговой деятельности на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей;

Ø  более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики;

Ø  лучшая координация служб предприятия при выходе на рынок;

Ø  возможность разработки комплексной программы выхода на рынок.

Недостатки рыночной (сегментной) организационной структуры маркетинга:

v  плохое знание товарной номенклатуры;

v  затруднена специализация сотрудников по отдельным товарам;

v  дублирование функций маркетинга;

v  сравнительная сложность структуры;

v  относительная дороговизна.

Рыночная (сегментная) организационная структура маркетинга предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей.

 В основе региональной (географической) организационной структуры маркетинга лежит разделение труда специалистов по маркетингу по определенным регионам (территориальным зонам), отличающимся друг от друга условиями реализации продукции (схема 9.6.).

К достоинствам региональной  (географической) организационной структуры маркетинга относятся:

o  специализация на определенных территориальных зонах, хорошее знание их потребителей;

o  проведение комплексной и дифференцированной рыночной политики, ее координация;

o  хорошая адаптация к требованиям конечных потребителей конкретных рынков.

В числе недостатков региональной (географической) организационной структуры маркетинга следует отметить следующие:

·  недостаточная эффективность для предприятий с многономенклатурной продукцией;

·  затрудненность координации по продуктам и функциям, а также с другими территориальными подразделениями предприятия;

·  децентрализация и дублирование некоторых функций маркетинговой деятельности.

Региональная (географическая) организационная структура маркетинга применяется крупными децентрализованными компаниями с обширными региональными рынками, отличающимися условиями реализации продукции.

Таким образом, не существует идеальной организационной структуры маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждому из рассмотренных нами вариантов присущи как достоинства, так и недостатки. К тому же, эти варианты носят достаточно упрощенный характер. В чистом виде они почти не применяются. В реальной действительности имеют место комбинированные или гибкие организационные структуры маркетинга*.

Среди гибких организационных структур маркетинга очень часто применяется матричная организационная структура. Поэтому рассмотрим объективные основы ее построения, а также сильные и слабые стороны.