Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 26 )

Ø  «Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ здоровье», «АиФ семейный совет», «АиФ кот и пес» и другие.

Ø  Многоуровневая марочная стратегия – используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования[7].

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей товарной марке организации (предприятия). Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг».

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Она выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и использования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. В этом смысле упаковка выступает в двух ипостасях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первая связана с завершением производственных процессов, вторая – со стимулированием рыночного спроса.

Разработка упаковки предполагает принятие следующих решений:

·  определение концепции упаковки, то есть какое значение придать тем или иным функциям;

·  проектирование упаковки – установление размера, формы, материала, цвета, текста упаковки;

·  тестирование упаковки – проверка технических параметров; отношение торговцев к упаковке; восприятия надписей, цвета, формы упаковки; реакции потребителей и т. п.

несмотря на то, что окружение товара для своего создания требует 20 процентов расходуемых ресурсов, оно на 80 процентов предопределяет  выбор покупателя.

Составляющими подкрепления (усиления) товара являются: инструкции, программы; гарантии; надежность поставки; удобство приобретения, в том числе расчетов; монтаж (установка); сервис.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам или с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям.

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

2.5. Обновление товарного ассортимента.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке.

Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.

Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в мировой практике считаются:

·  Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке (сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи.

·  Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.

 Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, около 10 процентов.

Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются следующие:

o  генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом потребности; качество; конкурентоспособность и т. п.;

o  разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;

o  формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;

o  экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж, издержек и прибыли);

o  конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;

o  пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);

o  серийное (полномасштабное) производство;

o  коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).

К модифицированным товарам относятся следующие.

1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками. Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.

2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже существующие потребности. Например, фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.

3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с  существенным изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от 20 до 39 процентов.

4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны – «ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.

Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи для украшения интерьера квартиры.

К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например, жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.

По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.

2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).

Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.

Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным, ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест, сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).

Вескими причинами для снятия продукции с производства могут быть:

§  сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;

§  затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников;

§  появление на рынке товара-заменителя (субститута);

§  рост издержек производства;

§  коммерческий неуспех.

Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха продукции:

·  новые законодательные решения;

·  ошибки в исследовании рынков -32 процента;

·  неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;

·  неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14 процентов;

·  неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);

·  несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;

·  недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;

·  недофинансирование проекта.

Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на рынок.

Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает:

Ø  своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с производства;

Ø  прекращение выпуска готовых изделий;

Ø  переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации (предприятия);

Ø  обеспечение взятых товаропроизводителем обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями: либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация (предприятие) выполняет самостоятельно.

2.7. Выбор системы управления продукцией.

Для управления продуктовым ассортиментом хозяйствующие субъекты создают соответствующие организационные формы (системы).

Основными функциями систем управления продукцией являются:

o  анализ закономерностей покупательского поведения на рынке;

o  оценка действующих на рынке конкурентных товаров с точки зрения востребованности их покупателями;

o  принятие решений об изменении потребительских свойств выпускаемой продукции, ее ассортименте или снятии продуктов с производства;

o  анализ предложений о производстве новых видов изделий и о возможностях их реализации;

o  организация пробных продаж новых или модернизированных изделий;

o  систематическая оценка ассортимента и внесение необходимых корректив.

К основным факторам, предопределяющим выбор той или иной системы управления продукцией относятся:

à  характер выпускаемой продукции и степень ее разнообразия;

à  интенсивность обновления продукции и степень ее инновации;

à  имеющиеся производственные и финансовые ресурсы организации (предприятия);