Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 24 )

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):

o  во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;

o  во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;

o  в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.

В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].

Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:

Ø  основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

Ø  капитальное имущество (стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;

Ø  вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т. п.).

 2.2. Управление жизненным циклом товаров.

Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.

Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).

ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях 9фазах, этапах).

Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.

Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка»[4] на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.

Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад[5].

Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.

Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи, замысел и разработки опытным путем.

Особенностями данной стадии являются:

o  значительные затраты на маркетинг;

o  прибыль отрицательная, пока только затраты.

Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может  принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Стадия «внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.

Характерные черты второй стадии ЖЦТ:

Ø  потребителями являются новаторы;

Ø  конкуренция незначительная;

Ø  значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;

Ø  высокие цены;

Ø  незначительный объем реализации;

Ø  прибыль отрицательная;

Ø  доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.

Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.

Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.

Отличительными чертами данной стадии являются следующие:

v  потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;

v  возрастающая конкуренция;

v  затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;

v  снижающиеся цены;

v  быстрорастущий объем продаж;

v  доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;

v  возрастает прибыль.

Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.

«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.

Для данной стадии характерно следующее:

§  массовый потребитель;

§  острая конкуренция;

§  сокращающиеся затраты на маркетинг;

§   самые низкие цены;

§  медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;

§  доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов.

§  Прибыль достигает максимума.

Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.

Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:

o  потребители продукции – консерваторы;

o  острая конкуренция;

o  значительные затраты на маркетинг;

o  нестабильные цены;

o  снижающийся объем продаж;

o  снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.

Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.

«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.

Характерные черты данной стадии:

·  потребителями являются консерваторы;

·  незначительная конкуренция;

·  незначительные затраты на маркетинг;

·  низкие цены;

·  резко сокращающийся объем продаж;

·  доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;

·  прибыль низкая или отрицательная.

Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.

Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:

1.  С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.

2.  Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.

3.  На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.

4.  Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:

à  во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;