Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 20 )

Единицы выборки	Объект выборки
Географический регион	Страна, город, область, район, село и т. д.
Организации	Крупные, мелкие, средние, промышленные, торговые,  ..др....
Население	Мужчины, женщины, дети, (по возрасту, по профессии, классу и т. д.)

 При составлении выборки нужно ответить на три вопроса:

·Кого нужно опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

·Сколько людей нужно опросить?  (или Каков объем выборки?). Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Но для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1% от населения.

· По какому критерию следует включать людей в выборку, ( Какова структура выборки)?

Планирование выборки включает 3 этапа:

1. Выбор объекта

2. процедуру создания выборки

3. Размер выборки

Сам процесс проектирования выборки требует наличия определенной  формы выборки: случайная (вероятность известна), квотная выборка, гнездовая, неслучайная.

Случайная  выборка— это выборка, при  которой  каждый элемент совокупности имеет известную (не нулевую)  вероятность стать предметом анализа.

Виды случайной  выборки:

· Простая случайная выборка — любой человек может быть включенным в выборку.

· Квотная выборка — это такая выборка, при которой субъект исследования выбирает элементы совокупности, которые он будет изучать.

· Гнездовая выборка — население разделено на несколько  взаимоисключающих групп по территориальному признаку и исследователь проводит выборку из этих блоков.

 Неслучайная выборка — это доверительная выборка, при которой исследователь  для сбора информации выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию.

· Условно случайная выборка— это выборка,  при которой исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты.

· Пропорциональная выборка — это выборка, при которой исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.

Планирование выборки осуществляется в четыре этапа:

1. Определение генеральной (соответствующей) совокупности.

2. Получение списка совокупности.

3. Проектирование выборочного плана

4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.

На первом этапе определяется генеральная совокупость, в соответствии с целями исследования. Затем четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность  от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. При этом можно воспользоваться соответствующими справочниками, данными переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе  осуществляется проектирование выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

На четвертом этапе устанавливается единица выборки, от которой должна быть получена  требуемая информация. Если респондент по какой-либо причине  откажется дать нужную информацию, то необходимо предусмотреть замену ему. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупности в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, которые добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

Объем выборки зависит от того, сколько институтов или лиц необходимо исследовать, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджета и установленного времени.

Количество элементов в исходной (генеральной)  совокупности может равняться 1000, 10 000 или 1000 000. На объем выборки как правило оказывает непосредственное влияние степень изменчивости количественного признака. Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающей  заданную точность обследования.

После определения объема начинается сбор данных. Для этого следует обучить персонал для работы в полевых условиях, учитывая их уровень образования, методам и способам анкетирования, наблюдения.

5.  Разработка форм бланков для сбора и анализа требуемой информации

Прежде чем приступить к выбору форм опросных анкет и листов наблюдений,  необходимо  определить:

1) вид и тип требуемой информации;

2) вид анкеты и метод проведения опроса;

3) содержание вопросов;

4) форму ответа на каждый вопрос;

5) формулировку каждого вопроса;

6) последовательность вопросов;

7) физические характеристики анкеты;

8) перепроверить этапы разработки анкеты;

9) провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости.

На первом этапе следует убедиться, что проблему четко видно (однако это не обязательно пока оформлять в письменном виде), затем следует составить список вопросов исследования и обязательно просматривать его во время работы над проектированием анкеты. При проектировании анкеты следует использовать макеты таблиц, которые были выбраны при разработке вопросов анкеты. Далее необходимо провести поиск вопросов, которые относятся непосредственно к исследованию и еще раз их пересмотреть.

Второй этап. Здесь необходимо определить тип анкеты и метод проведения опроса. При этом можно использовать тип базовых данных  для определения типа анкеты, а также уровень стандартизации и открытости, в том числе и факторы затрат. Следует дать оценку  каждому методу опроса, в соответствии с потребностями исследования.

На третьем этапе  следует уделить особое внимание содержанию отдельных вопросов (необходимо обязательно спросить себя, почему я это хочу узнать?). Каждый вопрос должен быть конкретен и относится  к одному важному моменту. Вопросы должны быть универсальны и приемлемы для правильного  восприятия каждым респондентом. Если вопрос охватывает сразу несколько тем, то его следует раздробить на отдельные вопросы. При составлении вопросов необходимо включить вопрос о том знают и  помнят ли респонденты тему опроса. Необходимо убедиться, что период времени для ответа на вопросы соответствуют важности опроса – для напоминания рекомендуется использовать специальные вопросы-напоминания. Нужно обязательно избегать вопросов, которые требуют значительных усилий со стороны отвечающего,  и  которые несут в себе угрозу для него  или трудно выговариваемые формулировки. Если такой вопрос крайне необходим, то его следует  замаскировать невинными вопросами сбалансированного характера или можно сформулировать вопрос применительно к другим людям и спрашивать, как бы они могли себя вести или что чувствовать. В вариантах ответов необходимо использовать категории и шкалы, а не конкретные количественные значения. При необходимости следует использовать модель случайного выбора варианта вопроса. 

Четвертый этап.  На данном этапе необходимо определить формы ответов на каждый вопрос (открытый или закрытый вопрос). Открытый вопрос, это вопрос,  когда респондент может дать ответ в произвольной форме своими собственными словами, а не вынужден выбирать из определенного набора альтернатив (закрытый вопрос). Также следует определить тип вопроса с фиксированными вариантами  ответов. Здесь можно использовать многовариантный и дихотомический вопросы. В многовариантном вопросе респондентов просят выбрать из списка альтернатив одну, которая наиболее близко отражает их позицию по предмету опроса. В дихотомическом вопросе присутствует только две альтернативы.

Пятый этап. Необходимо определить формулировку каждого вопроса. Для избежания искажений  при ответах на вопросы необходимо использовать простые слова, избегать:  двусмысленных слов и вопросов; наводящих вопросов; скрытых допущений; обобщений и оценок;  двухканальных вопросов.

Шестой этап.  Выявление последовательности вопросов. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход. Сначала должны идти  общие вопросы, затем более узкие. Необходимо приготовить схему движения в случае использования разветвленных вопросов (разветвленный вопрос – это вопрос, который содержит в себе указание  куда направляться, в зависимости от  ответа на текущий вопрос. разветвленный вопрос используется, чтобы сократить число вариантов ответа, которые требуются для отдельных вопросов, при одновременном обеспечении того, что респонденты, способные представить информацию, сохранили возможность сделать это. При сборе промежуточной информации необходимо следовать хронологическому порядку. Перед вопросами о потребностях необходимо использовать фильтрующие вопросы. Социально-демографические вопросы  обязательно помещать в конце анкеты (чтобы при отказе на него отвечать исследователь уже имел бы основную  информацию) Основная информация относится к предмету исследования, а социально-демографическая относится к другим данным, которые мы собираем для классификации респондентов, чтобы извлечь больше информации об объекте интереса.

Седьмой этап. Физические характеристики анкеты. Большое значение имеет как  для респондента, так для  и исследователя как будет выглядеть анкета. Необходимо использовать качественную бумагу и печать. Анкета должна быть по возможности  максимально короткой, если этого достичь невозможно, то необходимо использовать формат буклета для упрощения анализа и предотвращения потери страниц. Анкета  и вопросы в ней обязательно должны быть пронумерованы, что значительно упростит ее обработку. Также следует указать как должен даваться ответ ( галочка, крестик, кружок).