Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 40 )

Предприятия вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:

2.  Кто-то /например, отечественный экспортер, зарубежный импортер или правительство/ обращается к предприятию с просьбой организовать продажу за рубежом.

3.  Сама фирма начинает подумывать о выходе на иностранный рынок. До выхода за границу предприятие должно четко определить задачи и политические ус­тановки своего международного маркетинга. Вот основные решения, которые оно» должно принять:

· необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж оно будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу предприятий начинает  с  малого.  Некоторые  так  и  продолжают  в  дальнейшем «довольствоваться малым», другие же рассматривают зарубежные рынки как альтернативу отечественному.

· надо подумать, будет ли предприятие заниматься маркетингом всего в отдельных странах или сразу во многих. Иногда последний вариант невыгоден.

· наконец, предприятие должно решить, в странах какого типа оно хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

3. РЕШЕНИЕ О ТОМ, НА КАКИЕ РЫНКИ ВЫЙТИ

Составив перечень возможных зарубежный стран, предприятие должно заняться их отбором и ранжированием. При выборе рынка надо учесть многое. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям:

1  размер рынка

2  динамика роста рынка

3  издержки по ведению дел

4  конкурентные преимущества

5  степень риска

Вообще, цель ранжирования - установить, какой рынок принесет предприятию  наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

4. РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ ВЫХОДА НА РЫНОК

Решив заняться сбытом своего товара в той или иной стране, предприятие  должно вы­брать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три способа выхода на рынок - экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвести­рование за рубежом. Укажем также варианты всех возможных действий в каждом конкретном случае.

Экспорт Косвенный маркетинг · через отечественного экспортера · через отечественного агента по экспорту · через отечественную кооперативную организацию Прямой маркетинг · через экспортный отдел, находящийся в собственной стране · через сбытовое отделение или филиал за рубежом · через коммивояжеров по экспортным операциям · через зарубежных дистрибьюторов или агентов

Совместная предпринимательская деятельность · лицензирование · подрядное производство · управление по контракту · предприятия совместного владения

Прямое инвестирование · сборочные предприятия · производственные предприятия

1. Экспорт

Это самый простой способ вступления в деятельность на зарубежном рынке. Не­регулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда предприятие время от време­ни экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место тогда, когда фирма решает расширить свои экспортные операции на определенном рынке. В обоих случаях это предприятие производит все свои товары в своей стране. На экспорт она может предлагать их
как в измененном, так и в неизмененном виде. Из трех возможных вариантов стратегий экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент предприятия, его структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Предприятие может заниматься экспортом своих товаров двумя способами.  Это

1  Косвенный экспорт - когда предприятие пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников и

2  Прямой экспорт - когда фирма проводит все операции самостоятельно

Косвенный экспорт популярен среди  предприятий, которые только начинают выходить на зарубежные рынки. Такая стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, она требует меньших капиталовложении, так как предприятию не приходится обзаводиться за границей собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она свя­зана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники привносят в экс­портную деятельность свои знания, умения и услуги, поэтому у продавца меньше шан­сов совершить непростительные ошибки.

2. Совместная предпринимательская деятельность

Для того, чтобы выйти на рынок, можно объединить свои усилия с коммерчески­ми предприятиями страны-партнера. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за границей создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвести­рования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует 4 типа совместных предприятий.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на за­рубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем предприятие  располага­ет меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприяти­ем. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта предприятие может обнаружить, что создало себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант деятельности - заключение контрак­та с местными производителями на выпуск товара. Использовав этот способ, можно преуспеть. У этого варианта есть свой недостаток - он заключается в меньшем контроле предприятия за процессом производства и в потере, связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время это дает предприятию возможность развернуть деятель­ность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с мест­ным производителем или приобретения его предприятия.

Управление по контракту. Если предприятие хочет действовать по этому методу, то в таком случае оно предоставляет своему партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает капитал, необходимый для функционирования предприятия. Получается, что предприятие экспортирует не товар, а управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с наименьшим риском и перспективой получения дохода с самого начала деятельности. Однако если фирма не располагает хорошо квалифицированными специалистами в области менеджмента, лучше от этого способа отказаться.

И, наконец, предприятия совместного владения. Это объединение усилий зару­бежных и местных вкладчиков капитала для того, чтобы создать местное коммерческое предприятие, которым они владеют и управляют совместно.  Иностранный инвестор может стать владельцем доли местного предприятия, купив ее, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, или же обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предпри­ятие. Такое предприятие может быть желанно для предприятия по экономическим или поли­тическим соображениям. Например, у компании может недоставать собственных фи­нансовых трудовых или управленческих ресурсов для предпринимательской деятель­ности, которой придется заниматься в одиночку.

Конечно, имеются и кой-какие недостатки в практике совместного владения Партнеры могут разойтись во мнениях по поводу инвестиций, маркетинга и иже с ни­ми. Местные фирмы стремятся изымать из оборота деньги, полученные в качестве при­были, в то время как большинство зарубежных компаний стремятся вкладывать их в расширение производства. Местные компании могут предпочитать концепции марке­тинга просто организацию сбыта и т. д.

3. Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке явля­ется помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятии. По мере накопления предприятием опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка  сулят ему явные выгоды. Во-первых, предприятие может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транс­портных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В третьих, у предприятия устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, что помогает лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, предприятие сохраняет полный контроль над своими ка­питаловложениями, а значит, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать его долговременным зада­чам в международном масштабе.

5. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Предприятие, действующее на одном или нескольких иностранных рынках, должно решить, будет ли он» приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным  условиям. Есть предприятия, которые повсеместно используют стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих составляю­щих комплекса маркетинга означает меньшие издержки, поскольку эти элементы существенно не изменяются. С другой стороны, существуют и такие предприятия, которые используют индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь при этом завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Предприятие может комбинировать эти два способа.