Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 29 )

  Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары – новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

  Метод прямых или предельных затрат. Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка – прибыль. Постоянные затраты прибавляются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

  Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть  разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант.

  Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.

  При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие формулы.

  1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле:

,

где Qb - объем продаж в стоимостном выражении;

  FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;

  P – цена единицы продукции;

  AVC – средние переменные издержки.

  2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:

.

  3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле:

,

где  Q3  - заданный объем продаж;

  Прц – целевая прибыль.

4. Объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по формуле:

,

  5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных  издержек на А% и постоянных на В ден. ед. рассчитывается по формуле:

.

  6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G), рассчитывается по формуле:

,

где Пр1 – прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене;

  Р – уменьшение цены;

  К – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем  объеме производства;

  С – себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене.

  7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков:

.

  8. Дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат (FCд) на расширение предприятия в размере L ден. ед., рассчитывается по формуле:

.

  Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

  Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. При применении данного метода используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

   Определение цены, исходя из мнения потребителей. Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынок. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании в маркетинге очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т. е.  иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

  Некоторые аспекты данного подхода (влияние спроса на уровень цен) были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен, а также при рассмотрении ценовых стратегий.

  Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

  Большое влияние на выбор покупателя оказывают влияние так называемые привычные цены, т. е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителями как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывает влияния. Даже при незначительном повышении цены  можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменит мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.

  Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

  Влияние цен конкурентов на политику ценообразования.

  В первом случае – ценообразование исходя из сложившихся на рынке тенденций ценообразования -  цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены с учетом традиций ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке. Если производитель существенно улучшил качество продукции или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т. п.

  Во втором случае - следование за ценами рыночного лидера -  производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т. п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера.

  Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае побеждает тот, кто предложил более низкую цену.

  Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

  Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1.  Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями.

2.  Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовываются за дополнительную цену определенным оборудованием.

3.  Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

4.  Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса.

5.  Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

5. .Установление цен на новый продукт.

Цены обычно изменяются по мере прохождения продуктом стадий своего жизненного цикла. В период первоначального появления продукта на рынке, когда еще может продолжаться его маркетинговая разработка, а продукт еще плохо известен потребителю, возможно несение убытков. Далее, на этапе развитого спроса, цены могут расти (стадия роста), оставаться без изменения (стадия зрелости) или падать (стадия спада).

  Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т. е. новые продукты.

  Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбрать может придерживаться двух стратегий.

  «Стратегия снятия сливок» характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи.

  Данный подход возможно использовать, когда:

-  высокое качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

-  повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

-  отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.