Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 30 )

   Ценообразование с целью проникновения на рынок характеризуется установлением на новый продукт, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли.

  Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

-  рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

-  с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

  Если новый продукт не является  принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. Возможные стратегии относительно цены и качества представлены в таблице 1.

  Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1 в таблице), то организация новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продукт среднего класса и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т. д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Таблица 1.

Стратегии «цена – качество»

Качество	ЦЕНА
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, высокоценная для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя  цена – среднее качество»	6. Стратегия, ценная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «экономкласса»

6. Установление цены продаж.

 Базисные, прейскурантные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами и условий продажи, путем предоставления покупателям различных скидок.

  Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.   

  Поясним сущность функциональной скидки и особых скидок, так как все другие не требуют дополнительных разъяснений. Функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения. Особые или прочие скидки предоставляются в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

  Применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку.

Лекция 8. Система распределения и товародвижение

1. Товародвижение в комплексе маркетинга.

Товародвижение (сбыт) представляет собой:

1)  в широком смысле – целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя;

2)  в узком смысле – продажу товаров.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

·  во-первых, в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

·  во-вторых, приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

·  в-третьих, сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

·  в-четвертых, именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Цель организации товародвижения (сбыта) – доставка необходимых товаров в определенное время с наименьшими затратами.

Следует иметь в виду, что у многих предприятий затраты на реализацию продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих задач:

1.  Выбор каналов сбыта.

2.  Обоснование оптимального метода сбыта.

3.  Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4.  Организация сервиса.

Остановимся более подробно на существе каждой из этих задач.

1.1. Выбор каналов сбыта.

Канал сбыта (распределения) представляет собой совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы сбыта различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это юридическое или физическое лицо, которое выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю, реализации права собственности на него.

Поскольку определенную работу выполняют и производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала сбыта.

Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям, и покупателя.

Посредником при одноуровневом канале является розничный торговец.

В качестве посредников при двухуровневом канале выступают: розничный продавец и оптовый продавец.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Важнейшими характеристиками канала сбыта являются его длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется количеством уровней сбыта.

Ширина канала сбыта выражается числом независимых участников сбыта на отдельном уровне сбытовой цепочки.

На выбор оптимального варианта каналов товародвижения влияют следующие основные факторы:

1.  Тип и особенности самого товара;

2.  Характер целевого рынка или сегмента (фактическая и потенциальная емкость, плотность распределения покупателей и т. п.);

3.  Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, сбытовая стратегия и тактика; взаимоотношения в системе сбыта и т. п.);

4.  Масштабы производства продукции и ее конкурентоспособность;

5.  Характеристики самих каналов сбыта (степень охвата торговой сети и др.);

6.  Сравнительная стоимость различных сбытовых систем;

7.  Возможности самой фирмы: ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии.

1.2. Обоснование оптимального метода сбыта.

Рассмотренные нами каналы товародвижения предполагают использование трех методов сбыта, к которым относятся:

1.  Прямой, или непосредственный;

2.  Непрямой, или косвенный;

3.  Комбинированный, или смешанный.

При использовании прямого (непосредственного) метода сбыта производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегает к услугам независимых посредников.

При этом фирмы прибегают:

o  либо к директ-маркетингу, то есть прямой работе с клиентами. В этом случае представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

o  либо к телефон-маркетингу (телемаркетингу), т. е. к реализации товаров и услуг по телефону.

Прямой метод сбыта целесообразен в случаях, когда:

-  во-первых, количество товара велико;

-  во-вторых, потребители сосредоточены на огромной территории;

-  в-третьих, товар уникален по назначению.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил непрямой (косвенный) метод сбыта.

При непрямом (косвенном) методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Большое разнообразие оптовых посредников требует их классификации. По отношению к риску и приобретению прав собственности на товар следует различать две группы оптовых посредников:

§  дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение составляет разницу между продажной и покупной ценой;

§  агенты и брокеры, которые не берут риск на себя, поскольку не приобретают право собственности на товар. Их вознаграждение составляет заранее оговоренное комиссионное вознаграждение.

Группа дилеров, в свою очередь, представлена оптовыми посредниками:

1. с полным набором услуг – дистрибьюторами и

2. с ограниченным набором услуг – организаторами, джобберами, купцами.

Группа агентов и брокеров включает в себя: агентов, брокеров, коммивояжеров, комиссионеров, консигнаторов.

Комбинированный (смешанный) метод – это метод, при котором производитель использует как прямой, так и непрямой (косвенный) сбыт.

Сбыт продукции комбинированным методом имеет смысл, если:

v  во-первых, фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

v  во-вторых, фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка и стратегии самой фирмы.

Как показывает зарубежный опыт, 80 процентов товаров производственного назначения реализуются прямым методом, а 95 процентов товаров широкого потребления – косвенным методом.

1.3. Выбор посредников и формы работы с ними.

Решение данной задачи включает:

1.  Подбор посредников;

2.  Их обучение;

3.  Анализ и оценка результатов работы посредников.

При подборе посредников к ним, как правило, предъявляются следующие стандартные требования: