Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 33 )

  Реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих продуктах. Применяется для продукции на стадии зрелости.

  Очевидно, что на практике зачастую применяется несколько реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

  Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнуться воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

  Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или группа людей слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы: непрерывная или равномерная передачи рекламного обращения в течение определенного периода времени; низкий уровень  активности рекламы в течение всего года, однако использование активной подачи рекламы во время пиков сбытовой деятельности.

  При выборе конкретных носителей рекламы следует принимать во внимание:

-  общие цели организации;

-  размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

-  географический охват;

-  внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства;

-  рентабельность;

-  возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

  Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную и конечную эффективности.

  Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами на ее проведение. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы используются следующие критерии: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

  Измерение коммуникационной эффективности рекламы может быть проведено до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

  Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т. е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результат продаж.

3. . Стимулирование сбыта.

Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции.

  Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями.

  Методы стимулирования потребителей:

-  предоставление купонов или дисконтных карт;

-  продажа по сниженным ценам или ценовая скидка;

-  премии и сувениры с рекламой;

-  возвращение части цены;

-  лотереи, конкурсы;

-  пакетные продажи по сниженным ценам;

-  бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание;

-  выставки, ярмарки;

-  организация демонстрации товара в месте его продажи.

  Стимулирование торговли направлено на поощрение оптовых и розничных торговцев бороться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу.

Методы стимулирования торговли:

-  ценовая скидка;

-  денежная помощь (кредитование);

-  предоставление готовых рекламных материалов;

-  предоставление каталогов, руководств по эксплуатации, спецификаций и др. материалов, имеющихся у производителя;

-  предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, выставки и др.).

  Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности.

  Методы стимулирования сбытовиков:

-  денежные вознаграждения;

-  создание соответствующего климата в организации, способствующего удовлетворению личных потребностей сбытовиков (возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами);

-  способы отрицательной мотивации  (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т. п.). Отрицательная мотивация менее эффективна, чем положительная.

Лекция 10. Организация и планирование маркетинга

1. 1 Стратегический маркетинг на макро-уровне

Для России,  с ее спецификой и огромными проблемами, которые необходимо решать в сжатые сроки,  становится актуальной задача поддержки развития отечественного производства, повышения уровня благосостояния и спасения генофонда народа, - разработка стратегического маркетинга на общегосударственном,  и микро-уровне является насущной задачей.

 У страны просто нет исторического времени на постепенное прохождение всех естественных стадий для достижения уровня экономического развития передовых стран мира. Поэтому перед Россией стоит задача: максимально быстро преодолеть существующий разрыв.  Для этого необходима разработка комплексной программы действий для всех сфер жизнедеятельности общества, в том числе и экономической.

 Концепция стратегического маркетинга как нельзя лучше подходит для систематизации различных подходов к реформированию отечественного народного хозяйства. Лишь путем реализации четких, продуманных и, конечно же, эффективных мер, объединенных в общий стратегический план, можно вывести экономику России из той «трясины», в которую страна погружалась на протяжении уже многих лет.

Необходимость маркетинговой стратегии (стратегического маркетинга) на общегосударственном уровне в России, ее приоритетный характер обусловлен тем, что страна пережила качественный переломной этап исторического развития. Произошедшая ломка старых отношений при отсутствии стратегии и государственного регулирования может привести к  тому, что развитие пойдет по ряду альтернативных, далеко не столь эффективных с точки зрения народа, вариантов.

Например, – деиндустриализация, превращение страны в поставщика сырьевых и энергетических ресурсов на мировой рынок; в страну со стихийной рвачески спекулятивной рыночной экономикой; в слаборазвитую страну с дешевой рабочей силой и дешевыми природными ресурсами в качестве объекта особого интереса индустриально-развитых стран. В силу всего этого необходимо четкое определение цели  - куда, к какому общественному устройству идет страна. К сожалению, до сих пор данная цель определена так и не была.

Характерной чертой стратегического маркетинга общегосударственного уровня является комплексность, предполагающая разработку и структуризацию программ, подпрограмм, выделение приоритетности задач для реализации общей цели.

Новые, современные черты стратегического маркетинга  - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов предприятия, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

На уровне государственного стратегического маркетинга требуется, во-первых, определить перспективность и не перспективность важнейших производств (с учетом внутреннего и международного разделения труда); во-вторых, определить перспективы их рационального размещения; в-третьих, разработать общие условия стимулирования и дестимулирования перспективных и неперспективных производств, включая селективное целевое использование федеральных бюджетных средств.

Для России представляется наиболее важным в управлении маркетинговой стратегией на макро-уровне то, что она должна быть связана  с изменением ценностной ориентации в обществе в общемировом масштабе. Все большее число людей в мире приходит к пониманию возрастающей бездуховности современного способа производства, хищнического и захватнического отношения к окружающей среде.

На первое место выступают не только такие ценности, как удовлетворение потребности в жилье, пище, в качественных товарах и т. д. (хотя они тоже имеют очень важное значение), но и удовлетворение потребности в качестве жизни в целом, потребности в экологически чистой, здоровой среде обитания, в возможностях творческой самореализации человеческого потенциала и т. д. Не хищническая эксплуатация человеческого потенциала с помощью новейших достижений психологии и др.,  а именно раскрепощения человеческой личности, раскрытие ее высокого духовного потенциала, ее предназначения и продвижения по этому пути.

В условиях России роль государства чрезвычайно велика. Переход к цивилизованному рынку, развитие рыночной экономики в наших условиях невозможны без сильного государственного регулирования. Необходимо такое государство, которые смогло бы постепенно заменить старое бюрократическое государство, подмявшее под себя как субъектов экономической деятельности, так и всех своих граждан,  новым, которое было бы наиболее адекватно запросам и потребностям данной общности людей, живущих уже в новых экономических и социальных условиях.

Основная болезнь бюрократических систем состоит в том, что они, как правило, не могут верно оценить приоритеты, выдавая нередко приоритеты своей бюрократической системы за общенациональные. В условиях современного забюрократизированного государства невозможно определение истинных приоритетов стратегического маркетинга.  Необходимо изменить отношения: государство – граждане, иной механизм взаимосвязи субъектами данного отношения.  Не государство стоит над гражданами, а его граждане определяют характер государства и держат под контролем государственный аппарат. Именно государственный аппарат, зависящий от граждан (а не только от малочисленной группы олигархов), подотчетный им, способен разработать и реализовать маркетинговую стратегию необходимую для страны.

Поскольку в новых условиях требуются компетентные высококвалифицированные специалисты для руководства страной, регионами, предприятиями, важным элементов государственного маркетинга страны должна стать подготовка специалистов  - маркетологов государственного  масштаба. Существую и другие важные направления стратегического маркетинга на государственном уровне. В частности,  актуальной проблемой для России является перспектива возможного вступления страны в ВТО и т. д.