Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 11 )

Прежде всего, следует дать определение сущности международного маркетинга, определить этапы развития маркетинга в сфере международных экономических отношений: традиционный, международный и многонациональный маркетинг.

Далее следует рассмотреть понятие мирового рынка, его структуру, привести классификацию внешних рынков и их характеристики, определить стратегии выхода зарубежные рынка. Подлежат изучению формы конкуренции на внешних рынках, их особенности.

Необходимо раскрыть содержание программы внешнеэкономического маркетинга фирмы, изучить методы проведения маркетингового исследования во внешнеэкономической сфере.

Важное значение имеет изучение особенностей формирования комплекса маркетинга: международная продуктовая, коммуникационная  и ценовая политики.

В заключении необходимо рассмотреть разработку программы внешнеэкономического маркетинга российской фирмы и контроль за ее исполнением.

РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала.

Лекция 1 Сущность, принципы и функции маркетинга

1. 1. Сущность маркетинга

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что в переводе с английского языка означает рынок.

Филипп Котлер,  американский ученый, определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов,  как производителей, так и потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт обмен, сделка рынок.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Конкретизированная потребность или Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.)  В разных регионах  и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.

Спрос – желание, конкретная потребность подкрепленая покупательной способностью.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.

Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.

Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль:

-  являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности;

 -  если организация испытывает трудности сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией ;

 -  если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией ;

 -  если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию.

-  если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.

1.2.  Цели и принципы маркетинга

 Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его целей и принципов.

 С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга, представленные на рис. 1.7.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а,  следовательно, и благосостояние общества. 

 Цель  максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

 Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, точно  удовлетворяющие их вкусы.   

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенные выше определения характеризуют цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Можно выделить следующие общие принципы маркетинга.

Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам данной организации  и  ее конкурентов.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.  Данный принцип означает, что вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к маркетинговым, когда служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех  доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.  Данный принцип означает, что разработка и производство новых продуктов будут эффективны при их успешном продвижении на рынок.

Общие принципы маркетинга можно конкретизировать путем выделения частных принципов:

-  следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений;

-  гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;

-  ориентация на нововведения;

-  соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей;

-  комплексное использование инструментов и средств маркетинга;

-  принцип сегментации рынка;

-  принцип планирования и научного подхода.

 1.3.  Эволюция концепций маркетинга

 В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX вв., а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х гг.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через последовательные стадии развития, представленные на рис.1.8.

 Производственная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточит свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Данная концепция является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличении производительности.

Продуктовая концепция – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а,  следовательно, организация должна его постоянно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-либо продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт,  не будет иметь успех на рынке если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены; если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен данный продукт и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.