Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 12 )

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция  обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и т. п.), т. е. к товарам, которые потребитель  в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.  Также концепция продажи применяется в сфере некоммерческой деятельности,  например, когда политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего  именно на эту выборную должность.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Нельзя путать концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять  выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние,  как отдельных потребителей, так и общества в целом.  Это означает, что производство и реализация товаров должна строиться с учетом проблем в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Каждая их рассмотренных выше концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

1. 4. Особенности становления маркетинга в России

 В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач). 

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых,  вследствие объективных факторов переходной экономики:

-  Производство перестает быть однородно массовым, ориентируясь на индивидуальные запросы потребителей, небольшие по емкости рынки, приобретает большую гибкость.

-  Ускорение НТП ведет к появлению новых отраслей, производств, технологий и товаров, резкому сокращению жизненного цикла товаров и технологий.

-  Происходит изменение структуры общественного продукта и социальной структуры: сокращение объемов товарного производства, рост сферы услуг и доли работников умственного труда, численности инженеров,  программистов и техников по электронике,  системных аналитиков и других категорий «белых воротничков», низкий платежеспособный спрос населения,  преобладающий монопольный характер производства.

-  Маркетинг распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция: банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика (в основном сфера услуг).

-  Резко возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки, репутации фирмы производителя.

-  Развитие телефонной связи, появление кредитных карточек и заказ товаров через компьютерную сеть с помощью Internet, быстрое развитие надежной, круглосуточной, недорогой службы сервиса.

-  Параллельно с информационным взрывом» увеличивается степень неопределенности рыночной конъюнктуры, требующей принятия адекватных  систем управления фирмой, выработки критериев  принятия маркетинговых решений, проведения всесторонних маркетинговых исследований рыночного спроса.

В соответствии с результатами анализа состояния и развития  маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга, было выявлено, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

-  полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия – 81%;

-  методы стимулирования сбыта и рекламная политика – 65%;

-  организация маркетинговых служб – 66%;

-  анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли – 62%;

-  анализ каналов реализации товаров – 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

-  предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

-   коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

-  на предприятиях ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка.

Лекция 2. Типы маркетинга и среда маркетинга

2.1. Классификация рынков и их характеристика

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

  Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

  Процесс принятия решения о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей.

  Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

  1. Поведение при совершении рутинных покупок. Такой тип поведения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

  2. Решения, основанные на ограниченном анализе, производятся в том случае, кода потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

  3. Решения, основанные на глубоком анализе. Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, жилье, отдых).

  Дополнительно также выделяют импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, а она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

  Процесс принятия потребителем решения о покупке.

 1. Появление проблемы

 2. Поиск информации

 3. Оценка альтернатив Обратная связь

 4. Совершение покупки

  5. Послепокупочная оценка

  Проблема возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием. Например, в конце года было обнаружено, что еженедельник закончился.

  Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска потребуются внешние источники.

  Для оценки вариантов покупки необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно  рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. Маркетологи могут влиять на оценки потребителей путем правильного описания предлагаемых товаров, делая акцент на наиболее важные для потребителей их характеристики.

  Если,  в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки,,  помимо решений  принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки товара и т. д. Например,  если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

  Послепокупочная оценка заключается в сравнении  до - и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

  На совершаемые потребителями покупки оказывают влияние определенные факторы. В большинстве своем эти факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

  К культурным факторам относятся:

-  культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членами общества от семьи и других общественных институтов.

-  субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях  - например, национальные, религиозные, региональные группы;

-  общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.