Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 25 )

à  во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.

Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.

Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.

à  в-третьих, определить период смены одного товара другим;

à  в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;

à  в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.

2.3. Оптимизация товарного ассортимента.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) представляет собой совокупность всех видов выпускаемой и предлагаемой рынку продукции.

Вид продукции – это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.

Виды продукции делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой и т. п.

Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, марок, размеров), которые образуют низшую ступень классификации. Например, одно-, двух-, и трехкамерные бытовые холодильники «Минск».

Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта товарного ассортимента представляет собой число ассортиментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией (предприятием).

Насыщенность товарного ассортимента – это общее количество товарных единиц во всех ассортиментных группах[6].

Глубина товарного ассортимента выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, зубная паста «Лесная» выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу и, кроме того, различающихся по четырем видам лекарственных добавок. Глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 11 (3х4).

Гармоничность (сопоставимость, сбалансированность) товарного ассортимента – это соотношение между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их функционального предназначения, требований к организации производства и сбыта.

Известны четыре основных принципа формирования товарного ассортимента:

·  функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, столовые сервизы, учебные пособия и т. п.;

·  потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи, для людей пожилого возраста и т. п.;

·  сбытовой (по типу посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в супермаркете, универсаме, гостиничном киоске;

·  ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Оптимизация товарного ассортимента – непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла выпускаемой продукции.

В маркетинговой практике используются следующие пути оптимизации товарного ассортимента:

o  расширение (наращивание) товарного ассортимента - включение в товарный ассортимент новых ассортиментных групп. например, изготовитель легковых автомобилей включает в свой ассортимент мотоциклы;

o  увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых изделий в рамках уже существующих ассортиментных групп товаров;

o  углубление (дифференциация) товарного ассортимента за счет предложения потребителю большего числа вариантов (модификаций) каждого товара. Например, бумажная фабрика производит только почтовую бумагу, но разных сортов, цветов, форматов и по разным ценам, что позволяет удовлетворить дифференцированный спрос;

o  варьирование гармоничностью  между товарами различных ассортиментных групп;

o  упорядочение товарного ассортимента, которое выражается, как правило, в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Такая необходимость может быть обусловлена рядом факторов, в том числе: ростом издержек и риска, связанным с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебанием спроса; ухудшением рыночной конъюнктуры.

Оптимальный товарный ассортимент хозяйствующего субъекта, как правило, включает:

·  товары-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как товары-новинки.

·  товары-локомотивы, которые тянут за собой другие изделия предприятия и способствуют утверждению фирменной марки;

·  стимулирующие («зазывные») товары, привлекающие покупателей более низкими ценами. Это хорошо известные товары. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия;

·  тактические товары, дополняющие имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельная продукция;

·  внедряемые товары, нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок;

·  устаревшая продукция (уходящая с рынка), которая требует модификации или ухода с рынка.

Задача маркетологов состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между этими видами продукции.

2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.

Под конкурентоспособностью понимается уровень предпочтения и преимущества продукции на конкретном рынке в определенный период времени, способствующие ее успешной реализации в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность продукции обеспечивается по трем направлениям.

Потребительские свойства продукции включают:

§  Во-первых, технико-эксплуатационные характеристики (функциональные свойства) товара, которые подкрепляются основными, вспомогательными и дополнительными функциями, для выполнения которых он предназначен. Например, к функциональным свойствам телевизоров можно отнести возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательной операцией является заточка ножей электробритвы во время ее работы. дополнительную функцию могут выполнять часы, оснащенные микрокалькулятором.

К технико-эксплуатационным характеристикам товара относятся также:

·  долговечность – продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации;

·  надежность – нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени;

·  ремонтопригодность товара.

§  Во-вторых, специальное назначение товара, то есть соответствие его свойств потребностям различных слоев населения. Например, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов, товары для детей и т. п.

§  В-третьих, эргономические свойства, которые обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психологической нагрузки человека в процессе эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем.

§  В-четвертых, экологичность продукции. Она определяется тем, насколько вредным для человека и окружающей среды может быть процесс хранения, транспортировки  и потребления продукта. Например, биологическая чистота стиральных порошков, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания и т. п.

§  Наконец, затраты потребителя, величина которых определяется ценой покупки и эксплуатационными расходами в период службы товара.

Окружение товара составляют: уровень качества, дизайн, марка и упаковка.

Основным элементом окружения товара является его качество.

Под качеством товара понимается его способность выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

В настоящее время принято различать четыре уровня качества:

1) соответствие законодательству, стандартам и обязательным нормам;

2) соответствие эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании. И достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровня НИОКР и технологии производства, качества сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его потребления (использования).

Дизайн (эстетические свойства) товара характеризуют:

à  социально-культурная значимость;

à  информационная выразительность;

à  степень целесообразности;

à  целостность композиции;

à  рациональность формы;

à  совершенство производственного исполнения;

à  стабильность товарного вида (качество отделки и т. п.).

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Проведение марочной политики требует от хозяйствующего субъекта принятия следующих решений:

o  выбор наименования марки;

o  определения рыночной силы марки;

o  выработка маркетинговой стратегии.

Наименование марки должно отражать характер товара, его качество, не походить на другое обозначение. Оно должно быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которое связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности  (ценности) для потенциальных потребителей. Маркетологами могут разрабатываться следующие стратегии.

Ø  Индивидуальная (однопродуктовая) стратегия – различные товары имеют свои индивидуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия свои автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».