Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 27 )

à  вариант организационной структуры маркетинга, ее штатное расписание и степень укомплектованности специалистами;

à  уровень квалификации персонала и др.

В соответствии с той или иной комбинацией указанных факторов хозяйствующим субъектом может быть принята одна из систем управления продукцией.

В системе управляющего маркетингом все функциональные направления маркетинговой деятельности (формирование и реализация продуктовой политики, сбыт и продвижение продукции) подчиняется одному руководителю. Она предпочтительна для организаций (предприятий), производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Среди фирм, использующих данную систему – «Пепси», «Истман-Кодак» и другие.

Система управляющего продуктом предполагает несколько руководителей среднего звена, которые отвечают за отдельные продукты или группы продуктов и связаны со всеми видами деятельности – от маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и рекламы.

Эту систему применяют хозяйствующие субъекты, выпускающие много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Ее используют, в частности, компании «Набиско», «Проктер энд Гэмбл», «Левер Бразерс».

В комитет по планированию продукта включаются руководители функциональных подразделений (отделов маркетинга, НИОКР, производственного, финансового). Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой. Он функционирует на принципах совместительства до момента внедрения товара на рынок, после чего распускается. Продукт передается в ведение менеджера по продукту.

Данная система действует в дополнение к другим.

Система управляющего новой продукцией предполагает управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых, разделение функций между ними. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы и опыт для новой продукции. Управляющие старой и новой продукцией поочередно выполняют свои обязанности до внедрения нового товара на рынок.

К негативным моментам данной системы относятся ее дороговизна, вероятность конфликтов и нарушение непрерывности внедрения нового продукта на рынок.

Систему управляющего новой продукцией используют компании «Дженерал электрик», «Джонсон энд Джонсон».

Венчурная группа – это небольшой независимый отдел, в котором временно (до момента представления нового товара) объединяются специалисты разных профессий. Она руководит всем процессом разработки нового продукта – от создания идеи до представления на рынок.

Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство. Она эффективная, но дорогостоящая.

Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Вестингауз».

Лекция 7. Ценообразование в маркетинге

1. Понятия цены, ценовой политики, принципы ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию (услугу) или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции (услуги).

  Цена может выражаться в денежной или натуральной (бартер) форме.

  Ценовая политика – общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика – сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

  Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

-  целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

-  всесторонность учета маркетинговой информации  (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен);

-  комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами комплекса маркетинга – товарной, сбытовой, коммуникационной политики);

-  системности (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);

-  последовательность процесса установления цен;

-  гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

  Цена играет особую роль в маркетинге, т. к. она прямым образом влияет на показатели деятельности предприятия: прибыль, объем реализации, рыночную долю, окупаемость инвестиций и др.

  Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

  Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции на первый план выступают  свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта.

2. Ценовые стратегии и тактика.

  В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия, а затем ценовая тактика.

  Ценовая стратегия – это средне - и долгосрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

  Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иными обстоятельствами.

  Разработка стратегии ценообразования – не одномоментное действие, ее часто приходится пересматриваться, например, если создается новый продукт, меняется конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия должна быть увязана с общими целями предприятия.

  Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так в зависимости от стабильности цен выделяют стратегии.

  Стратегия неизменных цен -  фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек.

  Стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

  Стратегия подержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании следует избегать смещения акцента на цену.

  Стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа. Фирма работает под маркой оптового или розничного продавца,  акцентируя при этом  внимание в рекламных  компаниях на цены при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.

  В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой.

  В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничной торговли) выделяют стратегии.

  Стратегия «неокругленных цен» - установление цен ниже круглых сумм.

  При ценообразовании по психологическому принципу может использоваться эффект «круглых» цен, когда производитель назначает цену в 999 рублей, а не 10000 рублей.

  Стратегия «приятных глазу цифр» -  использование цифр 2, 3, 6, 8, 9,  но не 1, 4, 7.

  Стратегии в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации цен, никак не связанной с различиями в затратах).

  Приведем краткую характеристику стратегий дискриминационного ценообразования:

-  стратегия в зависимости от сегмента рынка – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и магазине «люкс»);

-  стратегия в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

-  стратегия с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, часа суток.

  Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся различные временные скидки и надбавки к ценам.

 

3 .Факторы, влияющие на цену.

 На величину цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы.

  К внутренним факторам относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

  С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

-  получение определенной величины прибыли в краткосрочном и долгосрочном плане;

-  увеличение рыночной доли;

-  сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

-  препятствие появлению новых конкурентов;

-  сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

-  улучшение имиджа организации;

-  улучшение продаж «слабых продуктов»;

-  предотвращение «ценовых войн».

  Цена, являясь одним из элементов комплекса маркетинга, должна определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

  Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

  Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Различные лица и подразделения могут придерживаться разных подходов к определению цен. Например, сотрудники экономических служб предприятия стремятся к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру.

  К внешним факторам относятся: спрос на продукцию; тип рынка и конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.