Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 18 )

При постановке  целей и задач  проведения  маркетингового исследования необходимо выяснить причину возникновения решаемой проблемы:

·. Если проблема вызвана непредвиденными обстоятельствами, то следует уточнить, что конкретно произошло?

· при планируемых изменениях,  следует дать ответ на вопрос,  как  вызвать желаемое?

·при интуитивной прозорливости надо оценить выгоду и возможность реализации новой идеи.

Ниже приведен пример взаимосвязи  между решаемыми проблемами  и исследуемыми проблемами.

Решаемые проблемы	Исследуемые проблемы
Разработать упаковку для нового продукта	Оценить эффективность варианта дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах
Внедрить новый продукт на рынок	Разработать план тестирования рынка и  определение реакции потребителей на новый продукт
Выйти на рынки других стран	Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуры и участия каждого канала в каждой стране

На  нижеприведенной схеме можно увидеть наиболее часто возникающие вопросы при  разработке плана маркетинговых исследований.

Стадии проекта	Наиболее часто возникающие вопросы
1. Определение проблемы	В чем состоит цель исследования? - решение проблемы?, выявление возможностей? Необходима ли дополнительная информация? Какая? Как она будет использована? Следует ли проводить исследование?
Выбор проекта исследований	Что уже известно?. Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы можно дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом  ответить на исследовательские вопросы?
Определение метода сбора данных	Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерять (установить) Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично,  по телефону, или по почте? Могут ли быть использованы электронные или механические устройства для наблюдений?
Разработка форм и бланков	Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщить респондентам цель исследований? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателем? Кто составляет генеральную совокупность,?
Проектирование выборки и сбор данных	Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные?  Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?
Анализ и интерпретация данных	Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные?  Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать компьютерную или ручную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать?
Подготовка отчета о результатах исследования	Кто будет читать отчет? Каков технический уровень сложности они способны воспринять? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать устный отчет?

3. Методы маркетингового исследования

Часто при выборе метода исследования применяется интуитивный подход. На практике чаще всего используется одновременно и кабинетное исследование и полевое.

Существуют два типа маркетинговой информации: первичные данные и вторичные данные. Первичные данные можно получить методом полевого исследования, а вторичные - путем проведения кабинетного исследования

·Кабинетное маркетинговое исследование - сбор и обработка вторичной информации, собранной ранее  из внутренних и внешних источников для других целей отличных от целей маркетинговых исследований (статистические сборники, различного рода справочники, периодические издания, интернет, правительственные отчеты, досье внешнеторговых организаций, компъютерных банков данных  т. п.).

В результате дается общее представление  о состоянии таможенного законодательства, общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных отраслей производства, состояние экономики отдельных стран, тенденциях развития отдельных рынков, состояние и развитие мирового товарного рынка, доступность рынка, его территориальная отдаленность, статистические данные  по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недорогие и дают возможность получить ответ на интересующий вопрос  в максимально короткие сроки. При обработке  информации применяют методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Если недостаточно данных, полученных с помощью кабинетного исследования, то важную для фирмы информацию можно получить с помощью полевого исследования, затем ее заносят в банк данных. Такая информация естественно официальной публикации не подлежит.

Полевое маркетинговое исследование - сбор информации проводится различными способами, среди них: опросы, наблюдения,  экспериментальные исследования.

Опрос (интервью, личная беседа,  по телефону, в письменном виде ) может проходить в различной форме (стандартизированной, не стандартизированной, свободной)

Наблюдение  может осуществляться различными способами:

· с участием респондента или  без участия респондента,

· методом моментных наблюдений ( с использованием технических средств или с

  помощью наблюдателя)

· полевые или лабораторные

  Эксперимент

· полевой или лабораторный

  При проведении опроса следует придерживаться предварительно разработанного порядка: 

·  вначале,  проводятся подготовительные мероприятия (определение  объема

информации, предварительное исследование, разработка плана опроса)

·  затем разрабатывается проект опросной анкеты

·  далее приводится обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки)

При выборе способа опроса необходимо учитывать его преимущества и недостатки

Способ опроса	Преимущества	Недостатки
Личная беседа	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Итервьюер может объяснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемые. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы: нежелание давать интервью, вести разговор. Недостаточная плотность телефонной связи.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.	Большие затраты времени. Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы могут быть понятны респонденту

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Необходимо решить какой вид вопроса использовать?

По разновидностям опроса (опросной тактики) разделяют прямой и непрямой опрос,

по возможностям ответа - отрытый и закрытый вопрос, по числу исследуемых тем - специальный опрос (одна тема) и комплексный опрос (несколько тем).

Особой формой опроса является частичный выбор -  сбор сведений регулярно собираемый с использованием стандартной панели по той же самой тематике исследования. При реализации данного метода на практике необходимо обратить внимание на значение опрашиваемых - тех, кто нас интересует конкретно.  Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называются панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия.  Особое значение частичного выбора состоит в том, с помощью периодического повторения сбора сведений об одном и том же отдельно взятом элементе, выявить изменения маркетинговых величин (например, реакцию на изменение цены, предпочтение виду упаковки и т. п.) и тем самым создать базу для прогнозирования сбыта.