Учебно-методический комплекс дисциплины ОПД. Р.07 «Маркетинг» (стр. 41 )

Для наибольшей адаптации товара к специфике страны все же лучше использо­вать индивидуализированный комплекс маркетинга. Такая стратегия больше подходит для предприятий, которые не занимают ведущие позиции на мировом рынке. Итак, рассмот­рим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения предприятий при выходе на иностранные рынки

1. Товар

Можно выделить пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.

Товар

	Сохранение товара неизменным	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение  неизменной стратегии стимулирования	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

Рассмотрим некоторые из них.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки никаких изменений в него не вносится. Для такого товара нужно просто найти заказчиков. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли за рубежом эти товары вообще.

 Распространение в неизменном виде привлекательно для предприятия, поскольку не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения оборудования или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долгосрочном проекте оно может влететь предпринимателю в копеечку.

Приспособление товара означает внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки - это создание чего-нибудь совсем нового. Новое можно изобретать по-разному. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так поступила фирма «Нэшнл кэш реджистер» /«НКР»/, которая возобновила производство кассовых аппаратов с привод­ной ручкой, которые можно было реализовать вдвое дешевле современных аппаратов, и стала продавать их в страны Востока, Латинской Америки и в Испании. Этот пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара[1], поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это уже не «хорошо забытое старое», а совершенно новый товар, в котором могут нуждаться зарубежные страны. Изобретение новинки - дело достаточно трудоемкое и дорогое, но игра может стоить свеч.

2. Стимулирование

Предприятие может или повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, приме­няемой им на отечественном рынке, или же менять эту стратегию в расчете на каждый новый местный рынок.

Остановимся на нескольких показательных примерах. Многие ТНК пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Очень часто рекламу подвер­гают «косметическому ремонту», то есть, например, меняют цвета, чтобы не нарушать существующих в стране запретов. Скажем, в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, в Японии белый цвет - цвет траура, и т. д. Иногда при­ходится менять названия, чтобы не попасть впросак и не насмешить людей. Так, в Ис­пании название одной из машин «Шевроле» - «Нова» - воспринимается как выражение, которое можно перевести как «Э, так не пойдет!».

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Где-то на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час вечером, и рекламодатели вынуждены закупать эфирное время за много месяцев вперед, а где-то вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но игра­ют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

3. Цена

Зачастую производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свою продукцию. Это может не принести большой прибыли, но, с другой стороны, поможет сбыть товар. Продавец может назначить более низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А может быть, он хочет сбыть товар по бросовым ценам, поскольку в его собственной стране нет на этот товар спроса. Практика, когда на заграничном рын­ке производитель берет за свой товар меньше, чем на отечественном, называется дем­пингом. Как правило, эту практику отечественные производители не любят.

4. Каналы распределения

Предприятие, выступающее на зарубежном рынке, должно обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Можно представить себе цепочку звеньев, которые связывают  продавца и конечного потребителя,  в виде такой схемы:

продавец

Служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

Межгосударственные каналы

Внутригосударственные каналы

Конечные пользователи или покупатели

Рис. Каналы распределения  на рынке.

Первое из этих звеньев - штаб-квартира организации продавца, которая осущест­вляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку то­варов до границ зарубежный стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государ­ства до конечных потребителей. Не стоит думать, что предприятие закончило свою миссию, как только товар ушел из его» рук. Нужно еще внимательно следить за передвижением этого товара внутри зарубежного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во много отличают­ся друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких торговцев. В южный странах существуют миллионы мелких торговцев, которые продают товар в своих маленьких лавочках и под открытым небом. Они запрашивают высокую цену, но ничто, пожалуй, не доставляет им большего удовольствия, чем, тор­гуясь, уступать цену покупателю.

6. РЕШЕНИЕ О СТРУКТУРЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Предприятия, занимающиеся международным маркетингом, пользуются тремя разны­ми способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем междуна­родный филиал, а уже после становятся транснациональными компаниями.

1. Экспортный отдел

Обычно предприятие приступает к международному маркетингу, когда начинает про­сто отгружать свой товар за рубеж. Если сбыт за границей продолжает приносить хо­роший доход и расширяется, то  предприятие открывает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. Расширяется сбыт - расширяется и экспортный отдел, в который уже включаются различные службы по маркетингу, что позволяет выступать на рынках уже более агрессивно. Если предприятие начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ему уже недостаточно.

1.  Международный филиал

Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях В одну страну предприятие может экспортировать товар, в другой - заниматься лицензированием, в третьей - открыть свою дочернюю компанию и т. д. Чтобы уследить за всем за этим, предприятие или поздно создаст международный филиал. Во главе такого филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и ответственный за расширение деятельности предприятия на мировом рынке.

3.Транснациональная компания

Некоторые предприятия, чьи дела особенно хорошо идут, вырастают в транснациональные компании. Такое предприятие уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за границей, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денеж­ных средств и системы материально-технического снабжения в мировом масштаб. е Подразделения, занимающиеся деятельностью в таком масштабе, подчиняются не пре­зиденту международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету предприятия в целом. Руководителей такого предприятия готовят к дея­тельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятель­ности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

Крупные фирмы, которые заинтересованы в своем будущем расширении, должны все больше и больше походить на транснациональные компании. По мере того, как их конкуренты из-за рубежа все больше и больше проникают на рынок их страны, таким мощным компаниям необходимо более агрессивно завоевывать рынки других государств. Из этноцентрических компаний, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто вторичное, им следует перевоплотиться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир.

Несомненно, что на всех этапах развития России внешнеэкономические отношения оказывали влияние на решение экономических проблем на всех уровнях - от народнохозяйственного до уровня отдельного предприятия, про­изводившего какую-то продукцию

С 1992 года Россия находится в полосе рыночных реформ, которые вклю­чают и изменения в международной деятельности РФ. До этого в течение дли­тельного периода времени внешнеэкономические связи рассматривались госу­дарством как явление вынужденное, влияние которого по возможности должно быть минимальным. Таково было кредо административно-командной системы, тяготевшей к политике обособления страны, направленной на создание замкну­той, само обеспечивающейся экономики. Поскольку наша экономика вообще была несбалансированной, то импорт рассматривался как средство для латания дыр, а экспорт - как плата за импорт. Да и в целом система управления, плани­рования и стимулирования внешнеэкономической деятельности не способство­вала росту эффективности экспорта. Экспорт не мог быть достаточно эффек­тивным еще и потому, что непосредственные создатели экспортных товаров - производственные объединения, предприятия, научные учреждения были от­странены от участия в международной деятельности. Таким образом, создава­лась пропасть между производителями экспортной продукции и результатами экспорта.