Управление рисками и страхование (стр. 15 )

Планирование стратегии и тактики маркетинга помогает осуществлять постоянный контроль над формированием спроса, и в нужный момент скорректировать программу стратегического развития и выбрать соответствующую тактику в борьбе с конкурентами с учётом своих возможностей и определить перспективное направление развития страховой компании.

Страховые компании затрагивают большие средства: на улучшение обслуживания клиентов, поддержание имиджа компании, для обучения персонала и повышения его квалификации для более эффективного удовлетворения страховых интересов потребителей. При заключении договора страхования предоставление исчерпывающей информации, квалифицированной консультации, быстрое оформление необходимых документов является гарантией того, что данный посетитель станет клиентом данной страховой компании и не уйдет к страховщику-конкуренту. Поэтому квалифицированные страховщики используют системный подход, учитывают всё, от психологии социальных категорий страхователей до оформления страховых полисов и помощи в правильном заполнении документов, необходимых в процесс заключения договора страхования.

Опытные страховщики находят оптимальное соотношение цены и качества страхового продукта. При падении спроса на услуги страхования маркетологи страховщика должны найти причины и определить мероприятия для их устранения Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб.

6.2. Структура маркетинга

Маркетинг, как вид человеческой деятельности с целью удовлетворения потребителей услуг страхования посредством обмена, сам нуждается в организации, т. е. имеет определённую структуру управления. Отдел маркетинга страховщика может быть специализирован: по объектам страхования (видам страхования), по степени ответственности страховщика (комплексу страховых услуг), по регионам ( географической сегментации рынка). Для получения необходимой информации используется определённое структурное подразделение структуры отдела маркетинга – системы маркетинговой информации (МИС). Система маркетинговой информации включает квалифицированный персонал, оборудование, методы и инструменты сбора вторичной и первичной информации, её обработку, для правильного принятия решений в деятельности страховой компании. Информационная революция и компьютеризация рабочих мест позволили  использовать различные экономико-математические и экономико-статистические методы т. е. создать банк моделей для получения необходимой информации.

Собранная информация способствует формированию банка данных как физических, так и юридических лиц и находит своё конкретное воплощение в разработанной страховщиком концепции развития компании с учётом заявленной ею миссии и учётом требований потребителей услуг страхования. При этом необходимо учитывать, что предложение необходимых и наиболее востребованных видов страхования может превышать спрос. В этом случае посредники и персонал страховщика старается предложить более привлекательные условия страхования, чем в компания – конкурент. МИС страховой компании является открытой, логично взаимосвязанной и представленной в виде спирали, которая включает новую информацию, в результате обратной связи с потребителем.

Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

·  исследование рынка страхования;

·  классификация потребителей, т. е. деления рынка страхования на сегменты;

·  адаптация страховой компании к внешней среде и требованиям потребителей страховых услуг;

·  разработка новых страховых продуктов.

6.3. Служба маркетинга страховщика

Процесс глобализации мировой экономики привёл к изменениям в деятельности страховых компаний. Современные принципы и методы управления предполагают отказ от общепринятого ранее разделения страховой компании на отделы по характеру выполняемых ими функций, в соответствии с выбранной сферой деятельности компании. По мнению западных аналитиков новые требования к страховой компании, предъявляемые современными стандартами международной финансовой ответственности, предполагают, иное построение процесса создания потребительской ценности, в виде системы взаимосвязанной цепи всех участников предоставления страховых услуг конечному потребителю.

Фокусным центром управления оперативной цепи выступает отдел маркетинга, который курирует и координирует работу различных функций отделов страховой компании. В отделе маркетинга сосредоточено в основном решение следующих вопросов:

·  определение основных направлений исследования рынка страхования (страховых продуктов, потребителей, конкурентов) ;

·  доведение потенциальным и реальным потребителям страховых услуг информации о страховых продуктах (нельзя купить продукт, о котором не заешь);

·  работа по продаже страховых полисов.

Условия успеха: систематический анализ рынка и определение мотивов страхователей с целью приобретения страховых услуг. Прогнозирование поведения страхователя позволяет объединить в единое целое все элементы маркетинга: создание нового вида страхования, его рекламу, адекватную риску тарифную ставку, организацию продажи полисов и т.

Организационная структура службы маркетинга страховщика должна соответствовать следующим условиям: быть адаптированной к внешней среде; не иметь внутренних противоречий; следовать выбранной стратегии развития, направленной на удовлетворение страховых интересов потребителей и получение от страховых операций запланированной прибыли.

Служба маркетинга любой страховой компании должна быть ориентирована на рынок. Основные принципы маркетинга определяют, как стратегические цели, так и задачи, решение которых направлено на реализацию поставленных целей. В число первоочередных задач страховой компании входят: сбор, обработка и анализ информации( в том числе и конфидинциальной) о страховом рынке, реальном спросе на страховые услуги компаний - конкурентов данного страховщика, прогнозирование конъюнктуры рынка, планирование собственной деловой стратегии.

Определить перспективное направление развития на страховом рынке для своей компании – это значит найти потребительскую нишу («дом») для своих товаров. Для этого необходимо определение мест потенциального спроса, каковы мотивы страховых интересов и насколько уже удовлетворен спрос страховыми компаниями-конкурентами. Сначала исследуется местный рынок, определяются его количественные и качественные показатели. Далее исследуется внешний рынок. Оценка емкости этих рынков дает ответ на вопрос относительно дальнейшей деловой стратегии страховщика, с учётом информации, характеризующей тенденции и закономерности развития мирового страхового рынка.

Не менее важной задачей является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Конъюнктура страховому рынка – совокупность факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени. Анализ включает, как отдельные региональные рынки, так и его обособленные сегменты в перспективных, с точки страхования географических районах. Анализ осуществляется с учётом социально-демографического состава страхователей и платежеспособности населения. В ходе исследований выявляются профили сегментов: устойчивость спроса, значимость и объём сегмента, прибыльность и рентабельность, доступность сегмента и защищённость его от конкурентов, т. е. выявляются количественные соотношения, которые являются базой для прогнозов, как в отношении страхователей, так и конкурентов.

По результатам исследования вырабатывается стратегии поведения страховщика на рынке по его освоению. Для этого используются официальная статистика, конфиденциальная информация, данные маркетинговой разведки. Анализ этой информации позволяет делать экспертные оценки и судить о емкости рынка.

Деловая стратегия может быть выражена с помощью следующего плана, который используется в практике работы страховых компаний:

·  Определение цели и стратегии развития.

·  Отбор целевых групп страхователей.

·  Выбор эффективных каналов продвижения страховых продуктов.

·  Расчёт тарифов и определение условий страхования.

·  Выбор методов рекламы.

·  Организация пробного тестирования.

·  План рекламной кампании.

·  План по продвижению (аквизиция).

·  Определение показателей финансовой устойчивости..

·  Планирование бюджета маркетинга и контроль за эго выполнением.

Служба маркетинга работает как единая интегральная система. Руководители страховой компании, должны найти оптимальную комбинацию средств воздействия на страховой рынок с целью его освоения и обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими страховщиками.

6.4. Специфика страхового маркетинга

Страховой маркетинг – это маркетинг услуг, т. е. товаров не имеющего материального носителя. Специфика маркетинга страховых услуг связана со следующими основными особенностями страхового бизнеса:

·  долгий срок жизни страхового продукта (договор страхования может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет);

при заключении страхового договора страхователю сложно оценить качество страховой услуги, поскольку страховая компания в силу целого ряда причин может не выплатить страховое возмещение потому, что обязанность страховщика в отличие от обязанности страхователя условна;

·  неотделимость страховой услуги от её производителя, т. е. страховщика, который обязан возместить ущерб только при наступлении страхового случая. Поскольку всегда есть временной промежуток между моментом заключения договора и моментом выплаты страхового возмещения, вследствие чего критерии оценки качества страхового продукта могут измениться;

·  страховая услуга – это услуга по защите страховых интересов потребителя от различных рисков, т. е. в основе страхового продукта сильна рисковая составляющая;

·  жёсткая государственная регламентация страхового бизнеса и   негативное влияние макроэкономических показателей на развитие рынка страхования в России;

·  отсутствие патентной защиты страховой услуги, что способствует копированию удачных страховых продуктов и особенно комплексных целевых программ страховыми компаниями - конкурентами;

·  отсутствие доверия к страховым компаниям, слабое понимание сути страхования большинством клиентов (особенно физическими лицами), полезности страховой услуги и механизма формирования ее цены;