Предисловие научного редактора перевода (стр. 11 )

(b). Слово «проект» может быть обозначением какой-то разовой (ad hoc) работы, такой, как, например, осуществление PR для экспонента на выставке.

(c). Под словом «период» обычно подразумевается период, продолжительностью один год, с согласованным сроком о предварительном уведомлении об аннулировании договора, например, за три месяца.

в начало

4. Определение услуг

«Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:

Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).

Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг. Однако все члены Ассоциации, которые не предлагают полного перечня услуг своим клиентам, а специализируются в определенных областях, должны быть достаточно компетентны, чтобы дать совет своим клиентам в отношении того, к какой структуре-члену Ассоциации клиенту необходимо обратиться, если ему необходима какая-то специфическая услуга». (PRCA)

Анализ

(a). Студенты должны заметить, что приведенная идеальная формулировка ограничивается одним немногословным предложением, более того она даже более подходит под описание, чем под определение.

(b). Данное определение действительно показывает, что PR-консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги и они не ограничиваются связями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела, подробно описанные в 3 : 8.

(c). Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы (рис. 4.1). Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

(d). «Консалтинговые» услуги, которые доминируют над «исполнительскими» услугами, с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.

Рис. 4.1. Внутрифирменный PR-отдел использует внешних специалистов для консалтинговых услуг

в начало

СЧЕТА И БЮДЖЕТ

5. Гонорары за консультации

Калькуляция гонораров включает следующие операции.

(a). Существует множество способов, при помощи которых консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но рекомендуемый метод – установление оплаты на основе затрат времени (в рабочих часах), плюс стоимость материалов (канцелярских товаров, почтовых расходов, затрат на фотографии и т. д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки и т. д.).

(b). Время рассчитывается исходя из количества часов, в течение которых предполагается выполнить PR-программу.

(c). Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется таким образом, чтобы покрыть стоимость заработной платы, административные издержки, непроизводственные расходы и обеспечить заданный уровень прибыли. Иногда назначается оплата за каждый день работы.

(d). Иногда почасовая оплата основывается на зарплате делопроизводителя и секретаря (в качестве приблизительной оценки можно взять утроенную сумму этих зарплат, которая покрывает все другие расходы, включающие в себя почасовую оплату и обеспечивающие прибыль).

(e). Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают загруженность каждого человека, занятого в программе, и определяют общую сумму на основе времени каждого человека и размера его заработной платы плюс процентной надбавки, обеспечивающей прибыль.

в начало

6. Рентабельность

Чтобы получить прибыль и остаться в бизнесе, PR-консультант должен добиваться высоких результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы. Единственные люди, которые будут оплачивать их, – это клиенты, и следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают, компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.

Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Старая поговорка, гласящая: «Ты получаешь только то, за что платишь», должна применяться и к гонорарам. Как мы видим, составление бюджета – очень важное дело для обоюдного успеха в бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения хороших отношений с клиентами.

в начало

7. Оплачивается только часть времени консультации

Консультант не продает всех 100% своего рабочего времени. Фактически обстоятельства занятий этим бизнесом таковы, что консультант был бы счастливчиком, если бы ему удавалось продавать от 40 до 50% своего рабочего времени. Однако этот факт не всегда оценивается должным образом, в результате чего размер почасовой оплаты может казаться излишне высоким. Административные обязанности консультанта включают в себя принятие на работу сотрудников и обучение их правильному выполнению своих обязанностей, занятие бухгалтерией и вопросами налогообложения, ведение дел с арендодателями и поставщиками, поиск новых видов бизнеса и осуществление презентаций своих услуг потенциальным клиентам. Предложения для новых клиентов, которые осуществляются в конкуренции с другими консультантами, как правило, не оплачиваются.

Поскольку чистая прибыль – всего лишь несколько процентов, затраты на ведение бизнеса необходимо аккуратно балансировать с числом клиентов, которых консультант должен обслуживать. Взаимодействие с большим числом мелких клиентов может оказаться нерациональным из-за высоких расходов на Управление этой деятельностью. И наоборот, слишком небольшое число крупных клиентов может быть чревато, если хотя бы один из них будет потерян. Благоразумный консультант не назначает клиентам гонорар ниже определенного минимального значения. Типичная проблема, с которой сталкиваются консалтинговые структуры, заключается в том, чтобы правильно решить, какой объем дел может контролироваться одним сотрудником и какой заработок может считаться оправданным. Это позволяет определить, когда следует прекратить прием на работу новых сотрудников. Решения подобного рода очень непростые, поскольку именно их точность устанавливает различие между рентабельностью и банкротством.

в начало

8. Современный метод начисления и выплаты гонораров

Быстрая инфляция требует строгого внимания к потокам денежных средств. В прошлом размеры вознаграждения за консультации определялись на основе квартальных или ежемесячных распределений общего заработка за год и выставлялись клиентам с задержкой. Сегодня консалтинговые организации составляют счета раз в три месяца авансом. (Это справедливый подход, так как зарплаты, счета за аренду, свет и энергию, а также налоги должны быть оплачены своевременно, и консалтинговые структуры не могут позволить себе иметь большие резервы кредитного назначения.)

Консалтинговые структуры, занимающиеся PR, нельзя сравнивать с рекламными агентствами. Основные расходы рекламного агентства заключаются в огромных счетах за место в СМИ или за время в радио - или телеэфире, за которые оно должно платить быстро на основе так называемого соглашения о «признании» с владельцами медиа, позволяющего предоставлять кредит для его клиентов. Требование «признания» (которое дает право агентству получать комиссионные от медиа) – это то, что дает агентству необходимый для него поток денежных средств, который в сумме составляет трехмесячный кредит. PR-консалтинговые структуры, являющиеся в основном малыми фирмами, редко применяют этот вид финансового давления и уязвимы, если начисление гонораров и отслеживание за их выплатой не осуществляется достаточно строго, с учетом рентабельности и поступлений денежных средств.

в начало

9. О гонорарах

Здесь мы только коснемся этой темы (более подробно она будет рассмотрена в гл. 11). Однако необходимо особо отметить, что и удовлетворение клиента, и обеспечение рентабельности работы консультанта зависят от того, насколько справедливо определяется величина гонорара за эту работу. Разумеется, следует исключить случаи, когда консультант говорит, что он может выполнить работу за кругленькую сумму, размер которой взят «с потолка». Ведь ни один строитель не может предложить цену за строительство дома, пока квалифицированный эксперт ее не определит. В прошлом существовала плохая практика PR-консультантов назначать круглые цифры своих гонораров, в результате клиенты точно и ясно не представляли, что они получают за свои деньги, а консультант затрачивал слишком много ресурсов (в основном своего времени) и терпел убытки. Именно потому PR-программа должна быть тщательным образом просчитана в финансовом отношении, чтобы и клиент, и консультант знали, что будет выполнено, и сколько это будет стоить.