Предисловие научного редактора перевода (стр. 61 )

Подобные реакции – это совершенно очевидные свидетельства о наличии отрицательной PR-ситуации: враждебности, предубеждения, апатии и невежества. Перепись в Нигерии была аннулирована, поскольку результаты оказались слишком неточными, расхождение оказалось в пределах 20 млн. человек! Однако несколько лет назад в Сингапуре были приняты более целенаправленные меры, например, специальные сообщения в прессе объясняли важность переписи населения и показывали способы, каким образом эта перепись будет осуществляться. Не забывали даже мелочи. Так, людей даже просили закрывать на время своих собак, чтобы они не мешали переписчикам делать свою работу!

Перечисленные выше проблемы показывают, что неправильно полагаться только на краткосрочные объявления, в которых сообщается о проведении переписи. Более правильно строить PR-программы на долгосрочной основе, что позволит создать ситуацию, при которой люди будут относиться к объявлениям, которые делаются в ходе этой программы, с доверием.

в начало

ПРИМЕНЕНИЕ ШЕСТИЭТАПНОЙ МОДЕЛИ ПЛАНИРОВАНИЯ

В гл. 5 была предложена шестиэтапная PR-модель планирования, а сейчас мы воспользуемся ею для PR-программ, направленных на общественный сектор. Эти программы могут быть проведены в развивающейся стране.

в начало

25. Программа безопасности движения на дорогах

(a). Ситуация. Слишком много аварий: плохая или недостаточная разметка дорог; мало установленных дорожных знаков и плохое их состояние; плохое знание водителями дорожных знаков; хождение по дорогам; отказ пешеходов пользоваться специальными переходами; необходимость в специальных мостах для пешеходов; опасные скорости, особенно на поворотах; вождение автомобилей пьяными водителями; перевозка в транспортном средстве слишком большого числа пассажиров, например целой семьи на одном мотоцикле; невключение световых знаков на мотоциклах в дневное время; паркование транспортных средств ночью без зажженных огней, особенно если они оставлены на дороге после поломки или аварии; плохое состояние дорог, наличие множества ям; отсутствие дорожного дренажа, что вызывает заливание дорог водой и более частые аварии из-за поломок тормозов; плохие инструкции для водителей.

(b). Цели. Обучить всех пользователей дорогой, водителей, пешеходов и владельцев как общественных транспортных, так и коммерческих средств. Поощрять местные власти активно заниматься повышением безопасности на дорогах.

(c). Общественность. Водители частных и общественных коммерческих транспортных средств; владельцы транспортных средств; дорожная полиция; инструкторы по вождению; продавцы автомобилей; компании, занимающиеся страхованием транспортных средств; пешеходы; школьники; чиновники местных органов власти, отвечающие за дорожную сеть и консультанты.

(d). Медиа. Радио (программы на различных языках); телевидение; передвижные кинотеатры; документальные фильмы; постеры; пресса; листовки; наклейки; через вождей, правителей, учителей; общественные собрания – собрания на открытом воздухе.

(e). Бюджет. Сотрудники, занимающиеся PR; печать постеров, листовок стикеров; выпуск кинофильмов и их тиражирование; аренда транспортного средства при развозке постеров; выезд в регионы; организация мероприятий на открытом воздухе.

(f). Результаты. Обратная связь от дорожной полиции, страховых структур, больниц и т. д. об авариях и поведении водителей на дорогах; анализ итоговых статистических результатов.

в начало

26. Программы для инвалидов

(a). Ситуация. К инвалидам относятся слепые, глухие, немые, люди с физическими недостатками и психическими расстройствами.

(b). Цели. Помочь инвалидам, а также их родственникам узнать, что благодаря современным средствам общество не оставляет их без поддержки; правительство помогает им стать более самостоятельными. Помощь заключается в организации специальных центров, выделении властями денег для обучения каким-то полезным навыкам и умениям, например, работе с деревом, ткачеству, пошиву обуви, ремонту часов или пошиву мешков.

(c). Общественность. Инвалиды, их родственники, руководители общин, врачи, учителя.

(d). Медиа. По радио передают сюжет, в котором действуют два персонажа, один из которых отрицательно настроен к подобным программам, а второй – позитивно. Первый из них отправляется в центр помощи, остается там только две недели, уходит в город, становится нищим; второй обучается в центре на курсах в течение двух лет, затем организует собственный небольшой бизнес по пошиву обуви, образует семью, заводит двух детей и становится полноправным членом общества. Пять лет спустя производитель обуви приезжает на городской рынок на своей машине и видит грязного нищего инвалида: нищий не узнает своего преуспевающего друга, чьи сердечные приветствия он отвергает, а обувщик кладет в его тарелку монеты, говорит, что на подаяние в конечном счете не проживешь, и советует отправиться в центр подготовки, где он получит бесплатное обучение.

Эта пьеска передается двумя радиостанциями на английском языке и местных языках. Об этой передаче заранее сообщается. Местные сообщества просят собрать группы людей, для которых она полезна. В каждой группе назначается секретарь, который записывает вопросы для последующего обсуждения, а некоторые из них отправляются на радиостанцию. Присланные вопросы затем обсуждаются в последующих радиопрограммах, на которые специалисты дают развернутые ответы. Периодически о таких программах объявляется заранее.

(e). Бюджет. Расходы на PR очень небольшие: радиостанция выплачивает гонорар автору пьески, актерам, участвующим в радиопьесе, и за сбор статистических данных в центре подготовки.

(f). Результаты. Ряд новых людей, которые приходят получить подготовку, полностью пройти курс и получить выгоды от собственной занятости или организации своего бизнеса. Данные по таким людям постоянно учитываются и анализируются.

в начало

27. Опасность самолечения

(a). Ситуация. Риск обращения к знахарям или покупка не тех лекарств в аптеках; эксплуатация больных фармацевтическими компаниями; проблемы передозировки или постановки неправильных диагнозов; использование просроченных лекарств, которые хранятся жителями слишком долго.

(b). Цели. Министерство здравоохранения советует не прибегать к услугам знахарей; распространяет информацию об опасностях или более серьезных заболеваниях вплоть до смерти или распространении инфекций и эпидемий и необходимости постановки правильного диагноза, лечения и предупреждения эпидемии.

(c). Общественность. Правительственные чиновники, учителя, врачи, сестры, руководители сообществ и население в целом.

(d). Медиа. Издание небольших справочников на английском и местных языках, которые должны продаваться по невысоким ценам, позволяющим только покрывать расходы на их подготовку; рассылка новостных данных в СМИ; объявление о выпуске специализированных буклетов; организация радио и/или телевизионных интервью с министром здравоохранения; покупка телевизионного времени для показа буклетов по оказанию помощи, а также для вопросов, которые звучат с экрана и повторяются в письменном виде. Как вы думаете, заболели ли вы малярией? Что вы знаете о малярии? Может ли это быть желтухой? Затем показывается цена буклета и где его можно купить. Также приобретается время на радио для стимулирования продаж буклетов; небольшие постеры могут поставляться дистрибьюторам; дополнительные экземпляры рассылаются в правительственные учреждения, библиотеки, школы, врачам, больницам и общественным советам; продажа буклетов организуется через книжные магазины, газетные киоски, рыночные прилавки, почту, общественные центры и офисы местных властей.

(e). Бюджет. Буклет, продажа которого может, в конечном счете, покрыть расходы на его издание и реализацию, с учетом бесплатно раздаваемых экземпляров. Основные затраты: оплата труда PR-специалистов, подготовка новостных релизов, покупка времени на радио и телевидении, изготовление небольших постеров для точек продаж.

(f). Результаты. Полученные результаты измеряются двумя способами: (1) числом проданных буклетов; (2) анализом, проводимом в больницах, сбором мнений врачей о заболеваниях из-за самолечения до, в ходе и после проведения кампании, а также сопоставлением данных о числе людей, которые обращались за помощью в медицинские учреждения, и тех, кто лечился самостоятельно до реализации программы и по ее завершении.

в начало

28. Грамотность взрослого населения

(a). Ситуация. Три четверти взрослого населения неграмотны; этому способствуют следующие факторы: проживание в сельской местности; занятие ручными видами труда; слишком раннее замужество женщин; специфическая культура и философия жизни – люди могут иметь хорошие коммуникационные навыки, хотя не уметь ни читать, ни писать, но тем не менее могут быть довольными, то есть неграмотность не воспринимается ими как какая-то ущербность.

(b). Цели. Стимулировать взрослых неграмотных заняться обучением в начале кампании, когда будут формироваться классы и подыскиваться ее организаторы на местах.

(c). Общественность. Неграмотные в деревнях и городах; руководители религиозных общин, учителя, работодатели, ученики школ, которые могут заниматься со своими родителями.

(d). Медиа. Создание очень коротких видеофильмов, показывающих преимущество грамотности в современной жизни: способность читать инструкции на упаковке продукции, читать дорожные знаки; читать письма и отвечать на них; читать газеты и тем самым получать от жизни более полное удовольствие. Такие видеофильмы могут доставляться в передвижных кинотеатрах в отдаленные деревни или показываться в общественных центрах в городах, а также предлагаться телевизионным станциям в качестве специального материала. Обсуждение по радио подобной направленности осуществляется на местных языках; постеры, в которых объявляется о предстоящих видеодемонстрациях и обсуждениях; новостные релизы о будущих программах ликвидации неграмотности; лица, формирующие мнение, и лидеры сообщества, к которым необходимо обращаться напрямую: политики, религиозные лидеры, учителя, которые могут действовать как новаторы, создавая классы со взрослыми учениками.