Предисловие научного редактора перевода (стр. 15 )

(k). рыночных сил: экономических, социальных, политических;

(l). отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.

в начало

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

10. Определение целей

Список задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для организации, занимающейся бизнесом (компании), это могут быть следующие задачи:

(a). изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения;

(b). привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;

(c). сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;

(d). сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;

(e). своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной;

(f). достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании;

(g). просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;

(h). восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;

(i). укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;

(j). создать новый фирменный стиль;

(k). сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

(l). поддержать проект спонсорства;

(m). обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;

(n). сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Эта тема более полно рассматривается в гл. 6.

в начало

11. Факторы, учитываемые при анализе приоритетов

Мы перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий. Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.

Так, например, выполнение пункта (k) во многом зависит от того, насколько полно глава компании мыслит PR-категориями и насколько хорошо он может напрямую общаться с представителями СМИ, а выполнение пункта (f) может зависеть от степени готовности менеджера предприятия идти на сотрудничество. Для решения подобных задач PR-менеджер или PR-консультант должен использовать, активизировать и интегрировать коммуникационные ресурсы, имеющиеся в компании.

Вот простой пример. Взаимодействуя с менеджером по персоналу, можно привлекать более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места благодаря совершенствованию рекламных объявлений, приглашающих специалистов на работу, использованию логотипа (символики компании), а также публикуя в газетах информацию, разъясняющую деятельность компании.

в начало

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

12. Определение понятия «общественность»

Список отдельных категорий общественности (publics) для различных организаций более полно рассматривается в гл. 7. Здесь мы покажем только ограничения, накладываемые в этом случае, и определим, какие аудитории достижимы и с какими из них коммуникация наиболее эффективна в пределах выделенного бюджета; покажем, какая информация является ключевой для отбора медиа. Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует), в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Однако далеко не всегда возможен столь широкий телеохват. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством.

Здесь можно отметить еще одно различие между паблик рилейшнз и рекламой. Реклама нацелена на целевые группы общественности, которыми могут быть небольшие группы людей, являющиеся потенциальными потребителями, но в случае с паблик рилейшнз общественность может быть очень разнообразной – от учащихся школ до членов парламента, и это не только потребители.

в начало

МЕДИА И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ

13. Выбор медиа и методы работы с ними

Например, вид медиа – пресса, приемом работы с ней – приглашение журналистов в организацию. Рассмотрим пять разграничений между PR и рекламой в медиа.

(a). Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные ежедневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.

(b). PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле - и радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.

(c). Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.

(d). Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. Существуют различные источники, сообщающие статистические данные о аудитории многих таких средств.

Показатели по тиражам предоставляет Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulation, ABC), которые отражают средние данные ежедневных, еженедельных или ежемесячных итоговых продаж тех или иных печатных медиа. Для получения этих показателей ABC рассылает специальные аудиторские формы издателям, которые возвращают их с указанием числа бесплатных и оплачиваемых экземпляров по каждому выпуску. В возвращаемых ABC формах указывается число экземпляров, на которые подписываются отдельные люди, компании, и то число экземпляров, которое не получило спроса.

Joint Industry Committee for National Readership Surveys (JICNARS) предоставляет показатели по числу и типу людей, читающих газеты и журналы, в связи с чем его данные могут отличаться от данных ABC в большую сторону, поскольку ABC предоставляет показатели по тиражу.

Broadcaster's Audience Research Board (BARB) анализирует масштаб телеаудиторий. Телезрители, вошедшие в выборку, имеют на своих телеприемниках специальное измерительное оборудование, позволяющее фиксировать продолжительность включения телевизора, и канал, на который он настроен в то или иное время, или эти телезрители ведут специальные дневники, в которых они учитывают просмотренные передачи.

Периодические обзоры аудитории по поручению ВВС и коммерческих радиостанций проводит Radio Joint Audience Research Ltd (RAJAR). Выбранная группа радиослушателей ведет дневники услышанных ими передач по радио, на основе чего специалисты затем определяют размеры аудиторий всех транслируемых передач. Такие источники жизненно необходимы станциям для планирования радиопрограмм.

PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно (подробнее об этом см. в гл. 9). Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты. Студенты должны обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR (см. 14), существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.

(e). PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти, скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и технической прессы, прежде всего в развивающихся странах.