Предисловие научного редактора перевода (стр. 69 )

Опять отметим, что это далеко не новая концепция, но в Великобритании она появилась относительно недавно – в такой форме специализированные фирмы выпускают релизы для своих клиентов. Можно посмотреть видеоматериалы службы Bulletin International's Bulletin Television News Service (5–8 Hardwick Street, London EC1R 4 RB), которая добилась больших успехов, обеспечивая широкий телеохват для своих клиентов.

Преимуществом новостных видеорелизов (video news release – VNR) в том, что они предоставляют телевизионным производителям возможность использовать визуальные материалы, к которым в ином случае они не имели бы доступа, и которые их съемочная команда не готова была использовать. Создав новостные видеорелизы, Bulletin предлагает затем их телевизионным редакторам новостей или производителям новостных программ. Особой направленной или специальной дистрибьюции в этом случае не существует.

Типичные примеры новостных видеорелизов, предложенных Bulletin: создание Почтовой службой Великобритании отдела доставки посылок Parcel Force, программа бесплатной информационной службы «Помоги престарелым», открытие Digital Equipment Corporation своего нового предприятия в Шотландии и другие интересные события. В качестве ситуационного примера мы рассмотрим новостной видеорелиз, созданный для Digital Equipment Corporation.

История

Digital Equipment Corporation официально открывает самое современное в мире предприятие по производству компьютерных чипов.

Клиент

Digital Equipment Corporation

Ситуация

Digital инвестировала 85 млн. фунтов стерлингов на создание производственных сооружений и оборудование, позволяющее ей выпускать самые современные компьютерные чипы в мире на своем предприятии в Южном Куинсферри в Шотландии. Производство началось в июне 1990 г., и к этому времени Bulletin подготовила проект новостного видеорелиза, предназначенного для показа британским зрителям: девять отдельных передач, общей продолжительностью 13 минут. Digital потребовала, чтобы официальное открытие ее нового предприятия было показано также международной аудитории.

Запросы заказчика

Обеспечить максимальный телевизионный охват во время официального открытия предприятия в Великобритании, а в международном плане – во Франции, Германии, Италии, Швейцарии и США.

Действия Bulletin

Был подготовлен новостной видеорелиз, в котором показывались операции, выполняемые на новом предприятии. Bulletin вышла на потенциальных международных заказчиков этого материала, чтобы продать его им, и предложила им часть этого материала. В день официального открытия Bulletin показала это событие в Шотландии и распространила фотографии через спутниковую связь.

Достигнутые результаты

Проект новостного видеорелиза получил 17 запросов на показ, в том числе в Шотландии, Швейцарии, Швеции, немецком телевидении, передающим программы для американцев и на всю Европу. Общий охват составил 26 отдельных передач, показанных в течение июня и сентября, общей продолжительностью свыше 30 минут.

в начало

6. Исследование охвата аудитории медийным средством

PR-специалисты давно занимаются оцениванием масштабов охвата медийным средством, используя карточки возврата, рейтинговые схемы, и, не довольствуясь подсчетом площади в печатных изданиях, изучают качество и общую тональность охвата. Однако не всегда необходимо использовать подобные сложные приемы. Media Measurment Ltd из Стоуни Страд форд разработала компьютеризированную систему оценки эффективности охвата аудитории печатными средствами. «Эффективность» часто имеет двойной смысл, поэтому необходимо понять, что в данном случае система Media Measurment Ltd анализирует вырезки из печатных изданий и предоставляет своим клиентам обзор показателей их отношений с прессой. За этим стоит длительный путь, начало которому положило самое простое оценивание получаемых вырезок из прессы. Эффективность второго рода может быть оценена организацией, которая стремится обеспечить требуемый для себя охват при помощи какого-то медийного средства. Какое влияние компания оказала на читателей? Вызвала ли она запросы или привела к более глубокому пониманию ситуации, позволила ли преодолеть прежнюю враждебность, предубеждение, апатию или невежество, или каким-то иным образом способствовала достижению целей PR-программы? Если существует спланированная PR-программа, то новостные релизы не будут рассылаться только потому, что так делают все, а будут использоваться как один из приемов, адаптированных для достижения желательных PR-результатов.

В результате этой эволюции появилась отличная система, предложенная Media Measurment, которая является современным способом, позволяющим оценивать качество и общую тональность охвата аудитории печатным средством.

Обзор показателей отношений клиента с прессой – это компьютеризированная форма анализа, в которой используются ключевые слова и фразы клиента, вырезки из печатных средств и база данных по публикациям в Великобритании. Эти данные обрабатываются, и на основе задания готовится отчет.

Основные, второстепенные и другие заданные ключевые слова позволяют осуществлять глубокое исследование эффективности охвата с точки зрения влияния, вызова интереса, убедительности, качества и тональности, возможностей для ответной реакции и иных параметров как на текстовом материале, так и на изображениях. Имея информацию, которая готовится в виде ежемесячных таблиц и графиков, можно оценить кампанию по формированию, поддержанию или наращиванию отношений с прессой, а полученные результаты можно использовать при подготовке будущих бюджетов и планирования. Можно указать, какой уровень охвата печатным средством возможен или необходим; время, требуемое для достижения такого уровня охвата, а также показать, каких журналистов компания оценивает как опытных, а каких – нет.

в начало

7. Вопросы экологии

Если для снижения загрязнения окружающей среды и сохранения экологии компания вводит в действие новую производственную систему, разрабатывает продукт или изменяет упаковку, то это свидетельствует о социальной ответственности компании и обеспечивает доверие к ней общественности. Например, некоторые продукты имеют емкости для повторного заполнения, а это означает, что гора пластиковых отходов уменьшится. PR-специалист должен воспользоваться этим, чтобы продемонстрировать общественности социальную ответственность компании.

Однако существуют и простая шумиха вокруг модной темы, когда некоторые фирмы, не имея для этого особых оснований, утверждают, что их продукция «дружелюбна» по отношению к окружающей среде. В рекламном мире это называют «полосканием мозгов зелеными» (green-washing), хотя Advertising Standards Authority предупреждает против подобных необоснованных утверждений. Некоторые специалисты, работающие в области маркетинга и относящиеся скептически к PR, разделяют мнение, а главное распространяют его, что «полоскание мозгов в зеленке» – это одна из форм паблик рилейшнз!

Однако Европейский Союз начинает действительно требовать от производителей заниматься защитой окружающей среды так, один из принятых в Германии законов предусматривает, что все контейнеры должны потребители возвращать производителям. И теперь консорциум производителей поставляет потребителям для этой цели специальные емкости.

Рис. 23.2. Цифровая фотокамера – это непосредственный способ, при помощи которого PR-специалист может получить фотографии с четким разрешением. Полученные таким образом фотографии можно редактировать на экране, включать в базу данных изображений и использовать на страницах Интернета Фотоаппарат Epson PhotoPc 500

Производство продукции, «дружелюбной» к окружающей среде, может привести к повышению цен, однако в настоящее время множество людей готовы платить за более высокое качество и за продукцию, которая не загрязняет окружающий нас мир. Власти, например, способствуют покупке бензина без свинцовых добавок, который сейчас фактически покупать дешевле, чем бензин с такими добавками.

Конечно, в вопросах экологии ответственная роль отводится PR-специалисту. Она предполагает знакомство рынков с продукцией, «дружелюбной» к окружающей среде, рекомендации и советы руководителям не выступать с необоснованными заявлениями. Все это поможет получить признания за те усилия, которые компании делают, чтобы сохранить мир, в котором мы живем.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 23

1. Какое влияние «серая революция» оказала на выбор групп общественности, на которые направлены PR-программы?

2. Как директивы Европейского сообщества влияют на единый европейский рынок?

3. Какие страны мира проявляют сейчас повышенный интерес к паблик рилейшнз и почему?

4. Что такое заявление о миссии?

5. Каким образом лучше всего осуществить дистрибьюцию видеоматериалов новостного характера?

6. Как может исследование о степени охвата медийного средства помочь в планировании видов деятельности, связанных с отношениями с прессой?

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. Экзаменационные приемы

2. Программа экзамена для получения сертификата САМ по паблик рилейшнз

3. Экзамен по курсу «Паблик рилейшнз» на получение сертификата САМ

4. Подробная программа экзамена LCCI по курсу «Паблик рилейшнз» третьего уровня

5. Адреса обществ и образовательных учреждений

в начало

1. ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ПРИЕМЫ

ОБЗОР

1. Введение

У каждого студента имеются собственные методы повторения изученного, и разумеется, есть они и у вас. Однако вполне вероятно, что если вы потратите несколько минут на чтение этих коротких рекомендаций по повторению учебного материала, это принесет вам какую-то пользу.

Ваше повторение должно преследовать три основные цели.

1.  Добиться полного понимания изучаемого материала.

2.  Запомнить и сохранить в памяти изученный материал.

3.  Уметь объяснять изученный материал и применять его на практике.

ПЛАН ДЛЯ ПОЗИТИВНОГО ПОВТОРЕНИЯ 1.  Частое обращение к данной книге 2.  Повторение за один раз только одной главы 3.  Повторное прочтение каждой главы 4.  Пометки в ходе повторения 5.  Упрощение пометок 6.  Проверка ваших знаний по каждой теме 7.  Разработка схем по каждой теме 8.  Упрощение схем 9.  Перечисление основных принципов 10.  Ответы на контрольные вопросы, приводимые в конце каждой главы 11.  Планирование ответов на типовые экзаменационные вопросы 12.  Развернутые ответы, если это необходимо 13.  Прочтение пометок по ответам на экзаменационные вопросы

Рис. П1.1. Программа повторения учебного материала перед сдачей экзаменов