Предисловие научного редактора перевода (стр. 25 )

в начало

ЧТО ТАКОЕ НОВОСТЬ?

6. Пригодность для освещения в прессе

Поскольку PR-специалист хочет опубликовать новости, и поскольку его материал будет оцениваться на степень пригодности для печати, мы можем справедливо спросить: что такое новость? Немецкий читатель может справедливо думать, что английской прессе недостает «новостей», и что только Daily Telegraph является достойным в этом отношении изданием, сопоставимым с Frankfurter Allgemeine. Американская пресса записана в конституции как «четвертая власть», а разоблачение Уотергейтского дела в Washington Post было типичным проявлением роли американской прессы. Во многих развивающихся странах могут преобладать политические новости, тогда как в популярной английской газете они могут занимать гораздо меньшую площадь.

В Великобритании насыщенная политическими новостями газета может продаваться тиражом около 400 тыс. экземпляров, в то время как тиражи популярных газет составляют 4 млн.

Несмотря на это английская пресса существенно отличается от остальной мировой прессы. Это объясняется одним: национальные ежедневные газеты обращаются к различным социальным классам и публикуют только то, что может заинтересовать эти классы. Разбивка на классы (см. 20: 6(n)) показывает следующую привязку (социальные классы, как они используются JICNARS):

	Социальные классы	Газеты
А	Верхний средний класс	The Times, Financial Times
В	Средний класс	Daily Telegraph, Guardian, The Independent
С1	Нижний средний класс	Daily Express, Daily Mail
C2D	Рабочий класс	Sun, Daily Mirror, Daily Star

В других странах деление на классы может проводиться по другим основаниям: религиозному (например, католики или протестанты), политическому (например, христианские демократы или социал-демократы) или языку (например, английский или французский). Все это примеры того, как разные люди интересуются новостями различного рода.

в начало

7. Определение понятия «новость»

Новость – это информация, которая еще не известна получателю.

Анализ

(a). Новость не обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями». Именно такие типы новостей распространяют Reuters и Press Association. Но новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании или лошадь, которая наиболее вероятно победит в скачках Дерби. Подписчики платят Two-Ten Communications за распространение их «деловых новостей» или «новостей о компании».

(b). Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад. Но информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т. е. в публикациях с самой различной периодичностью.

в начало

НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ

8. Проверка PR-материала

Пригодность для освещения в печати означает, что информация обещает быть интересной для читателей и поэтому ценной для издателя. Однако PR-специалист должен всегда применять эти стандарты для проверки всех новостных релизов, статей и фотографий, предоставляемых на рассмотрение редакторам, и всех событий, которые будут предложены представителям прессы. Нужно задаться вопросами: действительно ли это стоящий материал, улучшит ли эта фотография страницу, почему журналисты могут не уделить свое время и внимание планируемой встрече? PR-специалист должен сам быть судьей и уметь достаточно объективно судить о пригодности материала для печати.

в начало

9. Плохие релизы и плохой PR

Опытные редакторы по содержанию новостных релизов умеют достаточно точно судить об имидже организации. Однако в мире PR ничто не делается хуже, чем написание новостных релизов. Редакторы постоянно разочаровываются качеством получаемых ими релизов, и это может не только быть пагубным для отношений с прессой, но и способствовать формированию плохого мнения о приславшей такой релиз организации. Это печальный факт, хотя готовить релизы, которые удовлетворяют требованиям редакторов, относительно несложно, и некоторые релизы написаны именно так.

Хороший новостной релиз должен передать материал так, как его изложил бы журналист, давая ту же информацию. Это не должно быть чем-то вроде «мы испытываем чувство гордости, объявляя», не используйте местоимение «мы», не занимайтесь самовосхвалением. В любом случае новостной релиз не должен быть подобен рекламе. Простейший способ научиться писать новостные релизы – внимательно читать газету. Очень немногие релизы, получаемые редакторами, похожи на описание событий, которые можно увидеть в печати. Мы еще вернемся к этому вопросу подробнее.

в начало

10. Квалифицированное представление материала

Улучшению связей с прессой способствуют четыре фактора.

(a). Релизы должны быть написаны в стиле, используемом журналистами, который существенно отличается от стилей написания эссе, письменных ответов на вопросы или основных статей. Газетное сообщение также пишется в своем, особом, стиле. Фактически хорошее сообщение часто появляется тогда, когда оно подписывается (см. 8 (а)) журналистом, согласившимся использовать предоставленное PR-сообщение в качестве основы для своего отчета. Вот в таких случаях успех часто гарантирован!

(b). Релизы должны отправляться в виде рукописи и соответствовать скорее правилам печати, а не тем, которые используют в своей практике секретари. PR-специалист должен проинструктировать секретаря, печатающего релиз, выделять абзацы, пропускать точки в названиях организаций, т. е. писать IPR, а не I. P.R., и избегать ненужного использования прописных букв, как это делается в Financial Times. Так, не следует писать Генеральный Директор, лучше – генеральный директор. Кроме того, релизы должны иметь профессиональный вид, что для редактора всегда приятнее, поскольку исправлять присланные материалы – дополнительная работа.

(c). Релиз должен соответствовать журналу, в который он посылается. В технических материалах для технической прессы должна быть использована правильная терминология. Но нет смысла посылать историю жизни бизнесмена в газету, которая печатает только одну или две строки о новых назначениях на должностные позиции.

(d). Чтобы релизы своевременно были напечатаны, их следует отправлять в тщательно выбранные издания заблаговременно. Для этого необходима умелая компоновка списков медиа, знания того, какие издания печатают те или иные материалы, а также используемых процессов печати и предельных сроков приема поступающих материалов. Каждый тематический материал требует своего списка, и поэтому стандартный список редко позволяет удовлетворить все запросы. Например, стандартный список может содержать ежемесячные, еженедельные и ежедневные издания, но релиз о конкретном событии для еженедельных и ежемесячных публикаций может оказаться запоздавшим. Их редакторы могут быть раздражены тем, что хороший материал поступил к ним слишком поздно, для того чтобы напечатать его, и они могут начать критически относиться к PR-специалисту, который не потрудился узнать крайние сроки присылки подобных материалов.

в начало

11. Как писать релизы

Простейший способ научиться писать новостные релизы – изучение газетных сообщений и осознание того, как они написаны, и на основе этого – изучение специальных приемов. Читая газеты, можно заметить две следующие основные особенности.

(a). Во вступлении точно указывается тема. В релизе темой редко является название организации, но часто то, что организация сделала. Например, предпочтительнее вариант «Новый маршрут в Японию предлагается авиакомпанией British Airways», а не «British Airways предлагает новый маршрут в Японию».

(b). Начальный абзац представляет собой резюме всего материала, он позволяет понять смысл всего сообщения, даже если больше ничего напечатано не было бы.

Занятые редакторы утверждают, что у них всего «одна вторая полоса», которую они должны заполнить подходящими релизами, и поэтому те материалы, которые не соответствуют требованиям для печати, отвергаются. Ежедневно редакторы получают сотни релизов, и именно первый абзац часто служит тем критерием, по которому присланный материал отправляется либо в печать, либо в корзину. Так, Press Association в Лондоне каждое утро заполняет две большие корзины релизами, не пригодными для печати.

в начало

12. Формула из семи составляющих (SOLAADS)

Существует испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула предложена автором этой книги (Фрэнком Джефкинсом) и называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих).

1.  Тема (Subject) – о чем история?

2.  Организация (Organisation) – каково название организации?

3.  Размещение (Location) – где находится организация?

4.  Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?

5.  Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?

6.  Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.

7.  Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.