Предисловие научного редактора перевода (стр. 71 )

Ø  сущность паблик рилейшнз, его история и фон, на котором он действует, а также отношения с другими отделами организации

Ø  организация PR-отдела и определение того, чем он занимается

Ø  правовые и профессиональные ограничения, в условиях которых действует PR

Ø  различные приемы, навыки и умения, используемые в PR, a также привлекаемые медиа

Ø  использование телекоммуникаций и соответствующих навыков, применяемых в практике работы современного офиса

Ø  отличия в разных странах, особенно входящих в ЕС.

1. Введение

w  История

w  Определение

w  Этика

w  Торговые и профессиональные органы (например, 1PR, PRCA, IPRA, CERP)

2. Паблик рилейшнз как управленческая функция

w  Каким образом PR встроен в управленческую структуру?

w  Собственные PR-отделы компании и их структуры

w  Варианты между использованием собственного отдела и внешней консалтинговой структуры

w  Корпоративные, рекомендательные, маркетинговые, финансовые и кадровые роли

w  Функция паблик рилейшнз, двухсторонняя информация и коммуникации

w  Задание бюджета и управление им

3. Паблик рилейшнз как внешний источник

w  Консультационные структуры, специалисты и авторы, работающие самостоятельно

w  Отношения с клиентами и управленческие инструменты

w  Структура PR-консультации, управление и операции

4. Роль паблик рилейшнз в организации

w  Коммерческие организации и общественный сектор

w  Некоммерческие организации, включая национальные, региональные и местные власти, благотворительные учреждения, группы и профессиональные ассоциации

w  Их роли, сферы ответственности и позиции в рамках организации

5. Определение категорий групп общественности: внутренних, локальных (национальных), региональных (общеевропейских)

Учет различных внутренних и внешних групп общественности, в отношении которых готовится PR-программа, таких, как (но не только):

w  потребители

w  потенциальные потребители

w  сотрудники

w  представители медиа

w  инвесторы и представители финансового сообщества

w  местное сообщество, образовательные учреждения и профессиональные органы

w  поставщики

w  лица, влияющие на общественное мнение

w  правительство

6. Приемы паблик рилейшнз и их применение

w  Описание, характеристики, преимущества/недостатки различных приемов

w  Медиа (печатные и эфирные)

w  Требования медиа всех типов

w  Материалы PR-характера: что требуется и как это используется

w  Написание и распространение материалов для медиа: новостей, статей и материалов для кампаний продвижения

w  Ответственность редакторов и ограничения, в которых они действуют, запрещения, политический баланс, свобода действий медиа

w  Бесплатные медиа

w  События, продвижения и функции (конференции, посещения структур организации, выставки)

w  Образовательные виды деятельности

7. Производство медийных материалов

w  Печатные, эфирные, электронные

w  Исследования и подготовка сценариев, материалов и презентаций. Предварительная проверка печатных материалов и предварительное редактирование

w  Печатные материалы (реклама, непосредственная почтовая рассылка)

w  Литература

w  Годовые отчеты, отчеты сотрудников, фирменные журналы

w  Графические работы (фотографии, слайды, графики и диаграммы, выставочные материалы)

w  Видео/кинофильмы/аудиовизуальные материалы

8. Планирование паблик рилейшнз и составление программ действий, в том числе в кризисных ситуациях и при возникновении непредвиденных событий

w  Анализ ситуации

w  Исследования и оценки

w  Цели и стратегии

w  Планирование программы

w  Реализация программы

w  Оценивание проделанного и составление промежуточных отчетов

w  Бюджеты

w  Оценивание полученных конечных результатов

9. Правовые и профессиональные ограничения

w  Кодексы поведения и их обоснование (например, IPR, PRCA)

w  Законы, влияющие на практику паблик рилейшнз (и не только)

Диффамация (defamation) и клевета

Копирайт

Законы о предоставлении финансовых услуг

Законы о деятельности компании

Кодексы и кодификация (например, роль OFT)

Законы о занятости

в начало

ЭКЗАМЕН ПО КУРСУ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» НА ПОЛУЧЕНИЕ СЕРТИФИКАТА САМ

Ноябрь 1995 г.

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответствующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не принимаются.

Там, где это возможно, кандидаты должны приводить примеры из реальной жизни.

Вопрос 1 (обязательный)

Составьте пресс-релиз, в котором объявляется о запуске новой сети мобильных телефонов. Ваш пресс-релиз должен быть изложен в правильном формате. Вы также должны указать, какая другая информация должна входить в состав пакета, который вы предоставите журналистам при открытии новой сети.

Вопрос 2

Вы работаете в PR-отделе, который является структурным подразделением маркетинговой ассоциации, чья цель – способствовать закупкам и потреблению яблок, выращенных в Англии. Основные мероприятия ассоциации происходят в течение «Недели английских яблок», которая проводится каждый год в начале сентября. Основная задача этого года – привлечь внимание молодых людей к тому, чтобы они лучше знали питательную ценность яблок, и стимулировать их покупать яблоки, а не вредные для организма продукты с консервантами, вроде чипсов.

Руководитель вашего отдела поручил вам составить черновик меморандума, в котором указать виды деятельности, связанные с кампанией продвижения, которые должна провести ассоциация в этом году. Составьте меморандум. В него вы должны включить бюджет, расписание мероприятий, необходимых для проведения недельного продвижения, и показать, каким образом вы будете оценивать эффективность проделанной работы.

Вопрос 3

Местный совет, в котором вы работаете, осуществляет политику отправки молодых правонарушителей на специальные курсы. Этот подход оказался очень эффективным с точки зрения предотвращения совершения молодыми людьми повторных правонарушений. Однако в местной газете появилась статья, за которой последовала передача на местном радио, в которой сообщалось, что молодых людей отправляют в экзотические поездки за общественные деньги. Власти приглашают всех желающих на встречу, чтобы обсудить, как совет должен ответить на данное заявление. Составьте план действий по подготовке этой встречи и на самой встрече, включив туда время рассмотрения вопросов, предложите ваши рекомендации, как совет должен отреагировать на сделанное заявление и покажите, каким образом эта реакция может быть оценена.

Вопрос 4

Вы работаете в консалтинговой структуре, занимающейся паблик рилейшнз и расположенной в Уэст-Мидленде, где имеется множество клиентов категории «бизнес-бизнес». Вашего директора по клиентам попросили выступить на заседании местной торговой палаты и рассказать о том, как это направление освещается в профессиональной прессе. Его выступление озаглавлено: «Как британская профессиональная пресса теряет независимость редакторов и свою целостность?», и он попросила вас подготовить заметки для обсуждения этого вопроса. Директор особо подчеркнул необходимость обратить внимание на те случаи, когда под видом статьи делаются попытки заниматься рекламированием.

Подготовьте ваши заметки.

Вопрос 5

Вновь назначенный генеральный директор производственной компании, в которой вы работаете, недавно сказал вам, что он полагает, что паблик рилейшнз – это просто бесплатная реклама. Вы не согласны с таким мнением, и поэтому он поручил вам написать статью объемом приблизительно в пятьсот слов для внутрифирменного журнала компании, в которой следует объяснить вашу точку зрения. Напишите такую статью и включите в нее примеры из деятельности вашей компании и других организаций, чьи PR-кампании успешно опровергают указанное выше заявление.

Вопрос 6

Вы работаете в отделе паблик рилейшнз в крупном универмаге, в городе, где недавно начала действовать новая местная радиостанция. Начальник вашего отдела поручил вам исследовать возможности для продвижения продукции, которые стали доступны с появлением новой радиостанции. Напишите план действий, показывающий, каким образом вы можете получить требуемую информацию (десять баллов).

Предложите три идеи для кампании продвижения, имеющие отношение к PR, при использовании которых вы обратитесь к этой радиостанции в интересах вашего магазина. Включите информацию о расходах, связанных с реализацией каждой из этих идей (пятнадцать баллов).

Вопрос 7

Благотворительное учреждение, которое отправляет на каникулы детей-инвалидов, попросило вашу консалтинговую структуру, занимающуюся вопросами паблик рилейшнз, помочь разработать для него программу коммуникаций. Директора учреждения особенно беспокоит вопрос влияния национальной лотереи на пожертвования населения. Составьте PR-план, в котором покажите, каким образом благотворительное учреждение может более четко и с пользой для себя показать свою деятельность.

Вопрос 8

PR-отдел компании, в которой вы работаете, недавно нанял на работу выпускника учебного заведения, у которого нет соответствующего опыта работы. Вам поручили подготовить программу ввода его в строй.

Разработайте план подготовки нового сотрудника на первую неделю (двенадцать баллов).

Составьте меморандум, в котором покажите правовые и профессиональные ограничения, в условиях которых он будет работать как PR-специалист (тринадцать баллов).

Июнь 1996 г.

Выделенное время: ТРИ ЧАСА

Все кандидаты должны ответить НА ВОПРОС №1 и ТРИ ДРУГИХ ВОПРОСА.

За ответы на ВСЕ вопросы выставляется одинаковое число баллов. Черновики должны вкладываться в сдаваемые материалы с соответствующей пометкой, однако в качестве ответов кандидатов они не принимаются.