Предисловие научного редактора перевода (стр. 16 )

в начало

14. Медиа, используемые в PR

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны:

(a). Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.

(b). Аудио - и визуальные средства: слайды и видеокассеты (для воспроизведения по телевизору). Видеокассеты можно заменить 35-миллиметровыми фильмами.

(c). Радио: национальное, региональное, международное, например пленки, доставляемые в Великобританию для передач местных радиостанций при помощи агентства Two-Ten Communications (бывшей UNS), иностранными службам и ВВС, COI (Central Office of Information) и т. п.

(d). Телевидение: региональные станции, международные (через COI). А также системы телетекста Prestel и Ceefax, с помощью которых информацию можно вызвать на телеэкране.

(e). Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т. п.

(f). Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.

(g). Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, например выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими инструменты, а поваренные книги – производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты дорог и путеводители – производителями горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления.

(h). Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента.

(i). Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.

(j). Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам И институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с паблик рилейшнз. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

(k). Внутрифирменные (фирменные) издания: в свое время они назывались домашними изданиями, а иногда – газетами компании. Существуют частные публикации этого рода, явно отличные от коммерческой прессы (которая как продается, так и распространяется бесплатно). Можно выделить два вида: (i) внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; (ii) внешние: аналогичные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение. Очень влиятельные издания внешнего предназначения также могут доставляться редакторам или директорам СМИ соответствующего профиля с разрешением перепечатать или иным образом воспроизвести статьи или рисунки из этого журнала.

Эти издания особенно стали популярными в последние годы, благодаря персональным компьютерам, настольным издательским центрам, электронной почте и международной спутниковой связи. В связи с этим весь процесс выпуска и получения внутрифирменных изданий или внутренних новостей компаний претерпел перемены революционного характера.

(l). Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации, но в основном это означает, что существуют некоторые характеристики, которые определяют лицо организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

(m). Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в социальных целях.

Рис. 5.2. Продажа методом пирамиды: тот же продукт, другое представление. Новый образец упаковки, предложенный потребителям, помогает им больше узнать о новой пирамидальной упаковке пакетиков с чаем, выпускаемых компанией PG

в начало

15. Медиа и бюджет

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

в начало

БЮДЖЕТ

16. Планирование расходов

Подробно бюджет обсуждается в гл. 11, а здесь мы только упомянем, что PR – это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов – печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

Видеозаписи являются более легкими в использовании и компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное. Более подробно эта тема обсуждается в гл. 10.

в начало

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

17. Фиксирование успехов и неудач

Этот важнейший шестой элемент модели планирования будет подробно рассмотрен в гл. 11, здесь же отметим следующие три аспекта.

(a). Исследовательские приемы, используемые для анализа ситуации, часто могут применяться и для оценки полученных результатов; так, хороший пример этого рода – опросы общественного мнения или определение проявляемых отношений к какому-то продукту или явлению.

(b). Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

(c). Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.

в начало

18. Другие примеры результатов PR-проекта

После завершения PR-кампании, оглядываясь назад, список из 14 задач (см. 10) теперь, возможно, позволит оценить, стал ли понятен общественности новый образ, удалось ли привлечь более профессиональных кандидатов на рабочие места, стала ли компания более известна на международной арене, удалось ли успешно реализовать новые акции, стали ли связи с общественностью лучше и т. д. Подобные результаты могут быть очевидными и не требовать проведения специальных исследований.

Можно, конечно, утверждать, что средством для получения указанных результатов был не только PR, в значительной степени этому способствовали усилия продавцов или проводимая реклама. Теперь уместно спросить: добились бы мы достигнутых результатов без PR. Мы часто видим или слышим, что компании не смогли устоять перед ценой, предложенной другой компанией, которая стремится ее приобрести, что новая продукция оказалась неудачной, что новые выпуски акций не удалось реализовать, что из-за отсутствия паблик рилейшнз отношения с общественностью и собственными сотрудниками оставляют желать лучшего и т. п. При этом затраты на PR часто очень скромны, хотя, как правило, – это очень хорошие инвестиции, свидетельством чему служит тот факт, что в большинстве успешно работающих структур бизнеса есть высококвалифицированные PR-специалисты. Высокие результаты часто достижимы еще и потому, что сами руководители компаний являются хорошими коммуникаторами, что подтверждает правило: чтобы быть успешным, PR должен начинаться с самого верха. Исполнительный директор должен, в сущности, быть и PR-специалистом.

И, наконец, PR-планирование на основе поставленных целей является практичным подходом, которое руководство поймет и оценит.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 5

1. Почему PR-программа должна планироваться на весь период, а не реализовываться в варианте повседневной, пошаговой деятельности?

2. Какие составляющие входят в шестиэтапную модель PR-планирования?