Предисловие научного редактора перевода (стр. 12 )

в начало

10. Оценка сметы и объяснение затрат

Возьмем простой пример – клиент получает шесть газетных вырезок и большой счет в X фунтов стерлингов. В этом случае клиента вполне можно простить, если он посчитает, что консультант взял с него завышенную плату. Но если клиент знает, что указанные расходы включают:

(a). поиск сюжета (истории)

(b). написание сюжета

(c). получение одобрения и, вероятно, написание уточненной версии

(d). написание различных версий для изданий разных категорий

(e). составление специального почтового списка рассылки

(f). печать пресс-релизов

(g). адресацию конвертов и заполнение их рассылаемыми материалами

(h). почтовые расходы и отправку или распространение факсов и электронных писем

(i). оплату агентству газетных вырезок

(j). ответы на вопросы редактора

и это сопровождается анализом тиража и круга читателей изданий, в которых опубликован сюжет, счет за выполненную работу будет, конечно принят по-другому, т. е. клиент поймет, что конкретно он получил за свои деньги. Это лучше, чем счет-фактура «за отправку пятидесяти новостных релизов», получение которого может вызвать вопрос: а что же случилось с остальными сорока четырьмя новостными релизами?

Расходы могут оказаться вполне обоснованными, если показано, насколько хорошее освещение в медиа содействует достижению целей компании. Единственный отчет в особенно важной газете может быть более эффективен с точки зрения затрат, чем обширное освещение той же самой темы в менее ценных медиа. Это полезно вспомнить, когда оценивание разных вариантов освещения в медиа осуществляется сравнением эквивалентных стоимостей. Исходить же из того, что существует множество случаев, когда реклама является бесплатной, было бы вообще нецелесообразно.

в начало

11. Встречи с клиентами

PR-программа и бюджет могут включать распределение времени и гонораров по регулярным встречам с клиентом, которые могут происходить в офисах как клиента, так и консультанта. В идеальном варианте эти встречи должны проходить хотя бы раз в месяц. В этих случаях работа, выполняемая в течение этого времени, может быть отслежена в соответствии с согласованными ранее программой и бюджетом, и при необходимости возможно оперативное их изменение. Общение клиента с консультантом действительно стоит денег. При использовании комиссионной системы, принятой в рекламных агентствах, расходы подобного рода не возрастают, так как время сотрудника и его рекомендации уже учтены в размере комиссионных (за исключением технических вопросов, комиссионные по которым невелики), полученных агентством от медиа. В паблик рилейшинз ситуация иная, и клиент платит за все время, затраченное консультантом на общение с ним, так как другого источника прибыли у консультанта нет.

в начало

ДОКУМЕНТАЦИЯ

12. Отчеты о встречах с клиентом

Учет времени, затрачиваемого на общение с клиентом, называется отчетом о контакте (contact report). Проведение встречи можно назвать «ходом встречи», а ее учет – «протоколом». Консультант должен выработать как повестку встречи, так и подготовить отчет о контакте, который должен быть представлен на рассмотрение клиента незамедлительно после встречи в случае, если клиент с чем-то не согласен. Отчет должен следовать порядку вопросов в ходе встречи, показывая, какая информация была сообщена и какие решения приняты, а в отдельной колонке на правой стороне следует показать, какие действия должны быть предприняты по каждому решению. Пункты в колонке действий должны сопровождаться инициалами клиента или штатного сотрудника консультации, т. е. тех людей, которые отвечают за выполнение этих действий, например, «Сообщение цен – OD», «Подготовка черновика новостного релиза – ЕВ». В этом случае решения и лица, ответственные за их выполнение, указываются четко. Копии отчета о контактах должны быть розданы всем присутствующим на встрече, а также всем сторонам, которые должны быть проинформированы об этом. Копия отчета также подшивается или вносится в базу данных консалтинговой структуры.

Рис. 4.2. Пример отчета о встрече

в начало

13. Табели затрат времени на работу с клиентом

Существенной частью составления сметы, основанной на количестве рабочих часов, является наличие простой и эффективной системы учета времени, затрачиваемого персоналом по поручению каждого клиента. В течение дня каждый сотрудник занимается множеством не зависящих друг от друга дел, малых или больших, выполняемых для различных клиентов. Просто запомнить все эти различные затраты времени было бы невозможно. В течение делового дня могут быть телефонные звонки, чтение и написание писем, деловые визиты, ответы на телефонные звонки, творческая работа, сеансы работы с фотографом, чтение подготовленных материалов и т. д. Каждый день может быть различным и непредсказуемым. Не следует пытаться заполнить табель в конце дня, а тем более в конце недели.

Более того, табель должен быть заполнен и для того, чтобы показать его клиенту, если тот подвергнет сомнению отчет или счет-фактуру. Хороший вариант – использование для учета времени выполнения типовых операций; например, считается, что в среднем на один телефонный звонок затрачивается 15 минут. Простейший табель (рис. 4. 3) можно держать на столе или носить в кейсе. Но раз в неделю общие затраты времени должны подсчитываться секретарем и переноситься в обобщенном виде в общий табель. Если клиент посчитает, что на работу с ним затрачивается слишком много или слишком мало времени, то ему может быть представлен для сравнения общий табель.

Рис. 4.3. Еженедельный табель затрат времени на работу с клиентом. Время записывается по мере его затрачивания.

Данные в каждой колонке суммируются ежедневно и еженедельно.

Итоговые данные сравниваются с количеством часов, за которые уплачивается гонорар, – банком времени

в начало

14. Идентификация каждой работы

Чтобы сделать понятным любой расчет, должна быть введена система номеров заказов (job numbers): каждое отдельное задание (сообщение для печати, фотография, прием представителей прессы, составление годового отчета, редактирование внутрифирменного издания) должно иметь свой номер, перед которым следует ставить инициалы клиента. Если, например, компания-клиент называется John Smith Ltd, задания, перечисленные выше, должны идентифицироваться как JS1, JS2, JS3, JS4 и JS5.

Эти номера могут быть использованы также для составления повесток дня для встреч с клиентами и отчетов. Поставщикам могут быть даны номера, которые указываются на заказах и на которые делаются ссылки в счетах-фактурах. Это может оказаться полезным, потому что счета-фактуры от поставщиков могут включать номера более чем от одного клиента. Номера могут затем точно переводиться в счета-фактуры клиентов и подтверждать составленные сметы, которые в этом случае будут точно соответствовать проделанной работе. Клиенты могут проверить сметы и решить, оправданы ли их расходы. Принимая эту систему вместе с рекомендованной в 10, консалтинговая организация может выписывать клиентам подробные счета, которые не вызовут у них вопросов. Это гарантирует сохранение с клиентом гармоничных отношений и помогает поддерживать поток денежных средств.

в начало

ВЫБОР КОНСАЛТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

15. Как найти консалтинговую организацию

Изучение раздела консалтинговых услуг и списков клиентов в ежегодниках Advertisers Annual, Hollis Press and Public Relations, Public Relations Annual, Public Relations Yearbook, а также чтение рекламы, размещаемой консультантами в деловой прессе, например, в PR Week и в Register of Members of the IPR, несомненно, дает огромное количество полезной информации. Информацию более личного характера можно получить от деловых Друзей, редакторов, торговых ассоциаций, промышленных и торговых учреждений.

в начало

16. Посещение консалтинговой организации

Прежде всего, следует составить краткий список подходящих консалтинговых организаций и попросить их на конкурсной основе представить на рассмотрение свои предложения. Далее нужно подготовиться к посещению каждой консультации, а затем определить, какая из них более всего вам подходит.

в начало

17. Конкурсный метод

Этот метод может быть дорогостоящим для консультанта, потому что он затрачивает свое время на нужды клиента, планирование для него кампании, назначение цены и представление своего плана. Если клиент рассматривает предложения трех фирм, то две из них могут потерять несколько сотен или тысяч фунтов стерлингов на подготовку проекта, который в конечном счете окажется невостребованным. С точки зрения клиента, этот проект может быть неудовлетворительным, потому что подобные исследования, проводимые в его интересах, неизбежно будут ограниченными и в результате, возможно, ошибочными. Как же консультант может получить настоящую картину, не проведя достаточно полного обзора? Вспомним Мексиканское заявление (см. 2: 4).

в начало

18. Выборочный метод

Для обеих сторон этот метод наилучший, за исключением, конечно, случая, когда клиент готов платить за начальные исследования и подготовку планов всем консалтинговым организациям, участвующим в конкурсе. Этот способ лучший также потому, что позволяет консультанту действовать более точно, предлагать начальные (и, возможно, более подробные) исследования и таким образом предоставлять более практичные и удовлетворительные услуги. Именно этот метод чаще выбирают такие профессионалы, как медики и адвокаты. И это совсем не похоже на те тендеры, в которых участвуют строительные компании.