Предисловие научного редактора перевода (стр. 29 )

(j). PR Planner / PR Planner Europe. Справочники включают материалы, содержащиеся в медиа, и информацию о возможных контактах, в первую очередь для PRO; публикуются на основе подписки и распространяются в папках с отдельными листами, что позволяет легко вносить изменения и обновлять содержание. Охватывают общенациональные ежедневные издания, воскресные издания, местные еженедельники (по графствам), рекламные и технические издания, радио - и телевизионные сети, различные информационные агентства, редакторов, корреспондентов, авторов очерков и специализированных статей (PR Planner Ltd, Hale House, 290-296 Green Lanes, London N13 5TP).

(k). Press Cutting Services. В стране существует множество организаций, предлагающих услуги по подбору газетных вырезок, таких, как Romeike & Curtice (тот же адрес, что и у PR Planner); PiMS предлагает подбор вырезок из зарубежной прессы. Другие подобные службы перечислены в Hollis.

(l). Public Relations Year Book. Ежегодник, издаваемый PRCA. Ассоциация также издает PReview, постоянно обновляемую систему ссылок, услугами которой пользуются организации, которым необходимы профессиональные PR-консультанты.

(m). Themetree Ltd. Издает справочник Advance (см. выше). Имеет Advance Feature Search – службу оперативной информации о будущих редакционных материалах; Advance Feature Tracking – службу, занимающуюся отслеживанием будущих статей; и ежедневник Conferences and Exhibitions Diary (no Великобритании и Европе) (Themetree Ltd, 2 Prebendal Court, Oxford Road, Aylesbury, Bucks HP19 3EY).

(n). Two-Ten Communications. Обеспечивает распространение телеграфных и новостных релизов. Предоставляет множество других услуг информационного характера, включая службу городских новостей, услуги по дистанционной передаче фотографий, интервью для радио, справочники по британским и европейским медиа (в томе по Великобритании указано около 11 тыс. изданий); имеется служба распространения международных новостей (Communications House, 210 Old Street, London EC1V 9UN).

(o). Willings Press Guide. Ежегодник, в котором в алфавитном порядке указываются издаваемые в Великобритании газеты и журналы. Издается также европейский вариант (British Media Publications, Windsor Court, East Grinstead House, East Grinstead, West Sussex RH19 1XA.)

в начало

24. Предоставление благоприятных возможностей

Следует отметить, что отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них, но и медиа были бы значительно беднее, если бы не было PR-специалистов. Медиа могут быть неизвестны тысячи интересных для читателей тем. Именно PR-специалист помогает редакторам и продюсерам выполнять их работу, и таким образом помогает общественности узнавать больше о своей организации и понимать, чем она занимается.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 9

1. Какая роль отводится отношениям с прессой?

2. Укажите два критерия PR-материалов для прессы, сформулированных Айви Ледбеттером Ли.

3. Что необходимо знать PR-специалисту о сущности прессы, чтобы хорошо понимать ее запросы и добиться с ней хороших рабочих отношений?

4. Каковы принципы хороших отношений с прессой?

5. Как вы определили бы сферу ответственности PR-специалиста в отношении медиа?

6. Что такое социальные слои?

7. Что означает «новость»?

8. Что означает понятие «достойность освещения в печати»?

9. Каковы две характеристики газетных статей?

10. Поясните сущность акронима SOLAADS.

11. Существуют шесть видов новостных релизов. Охарактеризуйте их, в каких случаях используется каждый из них?

12. Что такое «пузырь» и почему редакторы не любят и даже отвергают новостные релизы, в которых имеются подобные «пузыри»?

13. Что такое речевой штамп? Приведите несколько примеров подобных штампов, появление которых портит новостные релизы.

14. Какое общее правило применяется к использованию заглавных букв в новостных релизах?

15. Почему в новостных релизах не должно быть подчеркивания?

16. Правильно ли поставлены знаки пунктуации в аббревиатурах Е. С. и U. N. Е. S. С. О.?

17. Как следует передавать цифры в новостных релизах?

18. Как вы напишите дату «27 июня 1997» в новостном релизе?

19. Что такое «запрещение» в контексте данной главы и когда оно может использоваться при отправке новостей в медиа?

20. Объясните разницу между эксклюзивной статьей и синдицированной статьей.

21. Что вам необходимо узнать и сделать для публикации статьи?

22. Поясните, почему при написании статьи вы не только должны избегать излишней ссылки на известные имена, но и обещать редактору, что коммерческие ссылки будут минимальными.

23. Покажите разницу между различными мероприятиями, устраиваемыми для прессы.

24. Какие основные аспекты следует учесть при планировании пресс-конференции?

25. Что означает фраза «отношения с прессой заключаются в том, чтобы предоставлять ее представителям благоприятные возможности, а не получать их от них»?

ГЛАВА 10.

СПЕЦИАЛЬНО СОЗДАННЫЕ ЧАСТНЫЕ МЕДИА

ВВЕДЕНИЕ

ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ИЗДАНИЯ

1. Внутрифирменные издания

2. Типы внутрифирменных изданий

ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ

3. Круг читателей

4. Количество

5. Периодичность издания

6. Издательская политика

7. Название издания

8. Способ печати

9. Стиль и формат издания

10. Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке

11. Реклама

12. Распространение

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

13. Составляющие расходов

14. Обсуждение цены издания

ПОДГОТОВКА ИЗДАНИЯ

15. Планирование содержания номера и получение для него материалов

16. Макетирование издания

ИЗДАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО ЧИТАТЕЛЯ

17. Издания для лиц, не работающих в компании

18. Особые группы общественности и читателей

19. Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

20. Как определить успешность издания

НОВЫЕ ВИДЫ ВНУТРИФИРМЕННЫХ ИЗДАНИЙ

21. Четыре новых вида внутрифирменных изданий

22. Настольные издательские системы

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ: ОБЩИЕ ВОПРОСЫ

23. Аудиовизуальные пособия

24. Вопросы, связанные с созданием AVs

ВИДЫ СРЕДСТВ AVs

25. 35-мм слайды

26. Синхронизированный проектор для демонстрации слайдов и пленок

27. Демонстрация слайдов с помощью перекрестных проекторов

28. Программа PowerPoint

29. Полиэкранные презентации

30. Видеокассеты

31. Проекционные аппараты

32. Eidophor-экран

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ AV-МЕДИА

33. Разнообразие AVs

ПРОЧИЕ СОЗДАВАЕМЫЕ МЕДИА

34. Пояснительные материалы

35. Выступления

36. Семинары и конференции

37. Частные выставки

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 10

в начало

ВВЕДЕНИЕ

Если PR-материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп, которая сразу приходит на ум, – это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. В этой главе мы рассмотрим в первую очередь не широкомасштабные коммерческие медиа, а частные. К ним прежде всего относятся:

ü  Внутрифирменные издания (house journals)

ü  Видеоматериалы (videos)

ü  Слайды (slides)

ü  Аудиокассеты (audio cassets)

ü  Пояснительные (обучающие) материалы (educational literature)

ü  Выступления (the spoken word)

ü  Семинары и конференции (seminars and conferences)

ü  Частные выставки (private exhibitions)

в начало

ВНУТРИФИРМЕННЫЕ ИЗДАНИЯ

1. Внутрифирменные издания

Здесь мы рассмотрим два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь иногда называют изданиями компании), а именно: внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников, и внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей. Внутрифирменные издания не следует путать с изданиями, имеющими контролируемые тиражи, которые являются коммерческими публикациями.

Издания, распространяемые среди членов организаций или их сторонников, в качестве которых выступают образовательные учреждения, университеты, различные общественные организации, профсоюзные и благотворительные организации, более точно можно определить как полувнешние. Хотя их читатели не являются штатными сотрудниками, они имеют с организацией более близкие отношения, чем такие категории внешних читателей, как пользователи, постоянные покупатели, заказчики, дилеры, акционеры или лица, влияющие на общественное мнение, которым издания организации также могут направляться.

в начало

2. Типы внутрифирменных изданий

В этом разделе термин «издание» будет пониматься в самом широком смысле и означать печатные СМИ, которые издаются регулярно.

(a). Журналы (magazines). Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.

(b). Газеты (newspapers), как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются офсетно-литографическим способом. В Великобритании наибольшее распространение получил рулонный офсетно-литографический способ печати (см. гл. 17).