Предисловие научного редактора перевода (стр. 34 )

в начало

35. Выступления

Один из важнейших видов PR-деятельности – разного рода выступления, которые часто сопровождаются демонстрацией наглядных пособий. Некоторые организации приглашают на работу докладчиков, которые в течение рабочего дня читают лекции членам клубов или различных обществ. Иногда подобные мероприятия могут проводить и сами сотрудники компании, если они должным образом подготовлены.

в начало

36. Семинары и конференции

На основе использования медиа для определенных групп общественности, приглашенных на них в качестве гостей (AVs, выступления и т. п.), могут организовываться различного рода мероприятия – от приемов, организуемых в отелях, до масштабных встреч в крупных конференц-залах. Такие мероприятия не должны сопровождаться разного рода продажами и торговыми выставками. В основном здесь должны преследоваться цели просвещающего характера. Так, компания Rentokil однажды организовала для сельских жителей серию однодневных конференций во многих частях страны с целью объяснения современных средств борьбы с вредителями сельского хозяйства. Как правило, подобные акции фармацевтические компании устраивают, чтобы объяснить врачам новые лекарственные препараты.

в начало

37. Частные выставки

Они могут быть как постоянно действующими в помещениях компании или в специальных помещениях, так и мобильными (переезжать с места на место в кузовах фургонов, на автобусах, поездах, самолетах или на кораблях). Выставки могут быть также сборно-разборными (собираться в местах, предназначенных для их демонстрации, таких, как внешний дворик, библиотека, гостиница, витрины магазина и т. д.). На такие выставки можно приглашать разные группы общественности.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 10

1. Что подразумевают под внутренними и внешними фирменными изданиями?

2. Назовите и охарактеризуйте пять типов внутрифирменных изданий.

3. Почему важно определить круг читателей издания, которое планируется к выпуску?

4. Объясните понятие «формат».

5. Перечислите методы распространения внутрифирменных изданий.

6. Какие факторы влияют на бюджет внутрифирменного издания?

7. Кто и что оказываются вовлеченными в процесс разработки и выпуска внутрифирменных изданий?

8. Каким образом редактор может планировать публикации и быть уверенным в получении материала для них?

9. Приведите несколько примеров конкретных групп общественности, которым могут быть адресованы издания, выпускаемые компанией и ориентированные на внешнего читателя?

10. Как осуществляется и измеряется обратная связь?

11. Что такое электронная газета?

12. Что такое настольные издательские системы?

13. Какие основные вопросы необходимо решить, прежде чем готовить AVs?

14. Опишите устройство синхронного проецирования слайдов.

15. Объясните достоинства и недостатки презентаций, осуществляемых с помощью двух проекторов.

16. Что такое PowerPoint? Объясните, каковы его преимущества.

17. Что такое многоэкранная демонстрация?

18. Каким образом видеосредства могут быть использованы для достижения PR-целей?

19. Что такое библиотека фильмов и что представляют собой «библиотечные» кадры?

20. Какие специфические требования предъявляются к фильмам или видеоматериалу, предназначенным для показа сельскому населению в развивающихся странах?

21. Каким образом государственные информационные службы способствуют распространению отраслевых видеоматериалов?

22. Что подразумевается под термином «пояснительные материалы»?

23. Объясните, почему семинары и конференции могут выступать в качестве PR-средств?

24. Что представляет собой частная выставка?

ГЛАВА 11.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

ВВЕДЕНИЕ

1. Основание для составления бюджета

БЮДЖЕТЫ ДЛЯ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ

2. Различие между этими бюджетами

3. Четыре составляющие PR-бюджета

4. Расчет расходов

5. Распределение бюджетных средств

6. Расчет бюджета для PR-отдела

7. Как руководство использует бюджет

8. Приоритетность статей бюджета и ограничения

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 11

в начало

ВВЕДЕНИЕ

1. Основания для составления бюджета

Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.

(a). Необходимость определить стоимость PR-программы.

(b). Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.

(c). При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на ее осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий (см. гл. 5).

(d). Бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.

(e). После завершения компании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями (так же, как и с самой программой), для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности.

в начало

БЮДЖЕТЫ PR-ОТДЕЛА И PR-КОНСАЛТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ

2. Различие между этими бюджетами

Существует всего одно существенное отличие между бюджетами PR-отдела и PR-консалтинга. Оно заключается в том, что в бюджете PR-консалтинга заложена прибыль.

в начало

3. Четыре составляющие PR-бюджета

Бюджет состоит из следующих составных частей.

(a). Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала (секретарей, клерков, бухгалтеров, курьеров и пр.). Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.

(b). Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи (отопление, кондиционирование воздуха, освещение и уборка территории), размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддержание связей с клиентами.

(c). Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио - и видеокассеты.

(d). Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.

в начало

4. Расчет расходов

Если PR-консалтинговая структура определяет размеры платежей на основе почасовых или посуточных ставок, то зарплата и прочие вознаграждения сотрудников суммируются с накладными расходами и прибылью, а материалы и прочие расходы оцениваются отдельно, поскольку здесь начисление идет по себестоимости. Начисление происходит именно так, если с клиентом не достигнуто соглашение о предоставлении ему скидок. Но вполне обычная практика – надбавка к стоимости материалов и других расходов, чего никогда не происходит в рекламных агентствах. Основная идея заключается в том, чтобы получить доход в виде гонораров, размер которых определяется затратами рабочего времени, а также уровнем профессионального мастерства. От мастерства PR-специалиста непосредственно зависит его заработная плата, которая должна быть оправдана его трудом. В некоторых агентствах почасовой тариф на оказываемые услуги непосредственно связан с персональной заработной платой руководителя, таким образом клиент платит за то, что получает опыт. Возможный вариант бюджета приведен ниже.

Пояснения к таблице

(a). Для оказания консультационных услуг клиенту регулярные встречи должны проводиться ежемесячно.

(b). 12 x x часов х £х означает, что 12 встреч умножаются на предполагаемую среднюю продолжительность встречи (в часах) и на тарифную ставку каждого часа работы представителя PR-агентства. Так, если продолжительность каждой такой встречи приблизительно 3 часа, а часовой тариф £85, расчет составит: 12 х 3 часа х £85, т. е. расходы, связанные с организацией встреч с клиентом, за год составляют £3 тыс. 60. Бюджет и гонорар должны учитывать этот вид расходов, хотя они никак напрямую не связаны с фактически выполняемой работой. Однако часовая ставка может и не быть стандартной (£85), она может быть удвоена, утроена и т. д.

(c). Объем работы включает подготовку пресс-релизов с периодичностью примерно раз в месяц; организацию официального открытия новой штаб-квартиры; написание и оформление годовых докладов и расчетов; подготовку, написание и публикацию четырех основных статей в газетах или журналах, а также организацию двух интервью с записью на магнитофон для их последующей трансляции по местному радио.

(d). Попытаемся объяснить, что это означает. Общее рабочее время может составить 500 часов. Например, стоимость одного часа £85, хотя для PR-агентств, действующих в Лондоне, она может быть существенно выше, чем для провинциальных агентств; в Европе стоимость одного часа выше, а в странах стран Африки или Азии ниже. Если все же взять в качестве примера ставку в £85 за час и 500 часов работы, то общая сумма составит £42.500. К этому стоит добавить стоимость материалов и прочих расходов, основные из которых затраты на печатные работы и представительские расходы, связанные с открытием офиса. По очень приблизительным оценкам, общая сумма затрат на выплату гонорара, на приобретение материалов и прочие расходы приблизительно составляет £85.000. Безусловно, конечная величина зависит от стоимости угощения гостей во время церемонии открытия штаб-квартиры. Затраты могут быть более высокими, если приглашено большое количество гостей. Обычно, если не учитывать подобных расходов, самой большой статьей в общем бюджете услуг PR-агентства являются расходы на гонорар его консультантов и заработную плату остальных сотрудников.