Предисловие научного редактора перевода (стр. 23 )

Некоторые телевизионные шоу идут в прямом эфире или записаны в течение недели перед выходом в эфир, но многие передачи записываются за несколько недель или даже месяцев до выхода в эфир. В случае предварительного производства программ PR-специалисту более сложно включать в них свои материалы, т. е. добиваться оперативного предоставления своих интересов в этом случае трудно.

(d). Поскольку телевидение – в основном визуальное средство, при подготовке передачи надо уделить серьезное внимание томy, чтобы материал или известная личность были интересны и привлекательны. С точки зрения PR это означает, что необходимо с величайшей осторожностью выбирать людей для телевизионных интервью, потому что зрители будут смотреть и на их внешний вид, и на модели одежды, а также слушать, что они говорят. Телевидение может развенчать любого, кто не вписывается в его рамки. Это подтверждают примеры многих выборов в Северной Америке, Европе и Австралии, где искренность или властность политиков в ходе их выступлений на телевидении становится более наглядной и явной. Выражение «Выборы с помощью ящика» сейчас уже стало трюизмом.

И совсем иное происходит в африканских странах. Жители этого континента очень любят поговорить. Типичная статичная дискуссия в студии, которая была бы скучна для западного жителя, у африканской аудитории очень популярна.

(e). Репортеру газеты или журнала нужна только ручка и бумага, корреспонденту радио нужен только магнитофон, но телевидению для работы требуется достаточно сложное оборудование и обслуживающий его персонал, причем ни того, ни другого постоянно не хватает. Телевизионные съемки могут также происходить как в специально отведенное время, так и неожиданно. Вряд ли можно ожидать, что команда операторов окажется на мероприятиях, устраиваемых для прессы в целом, или будет в составе группы, приглашенной посетить какие-то производственные структуры. В связи с особенностями своей работы эти люди хотят монополизировать свое общение.

в начало

ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

15. Чем они отличаются

Выше некоторые сравнения уже были приведены, ниже в обобщенном виде даются основные различия между рассматриваемыми здесь двумя эфирными средствами информации.

(a). Радиоматериал может быть подготовлен быстрее и с меньшими финансовыми затратами, чем материал для телевидения.

(b). Радио более оперативно, тогда как телевизионные программы часто нужно записывать на видеопленку заблаговременно.

(c). На радио важен только голос, так как диктор не виден, но на телевидении можно видеть диктора или ведущего, и поэтому все его физические недостатки или преимущества становятся очевидными. Для телевидения также важны стиль одежды и ее цвет.

(d). Телевизионная аудитория в промышленных странах может быть большей, чем радиоаудитория, что часто означает, что телепрограммы более «популярны» и привлекательны для рынка товаров массового производства социальных категорий населения С1, С2, D, E (см. 20:6(n)). С точки зрения соответствия аудитории PR-целям, эта особенность телевидения может быть как большим плюсом, так и явно выраженным минусом. Радио, как правило, старается обращаться к различным группам людей в разное время дня. В утреннее время аудиторией могут быть люди, собирающиеся на работу или в школу, в дневное время – это домохозяйки, а также люди, едущие с работы и на работу, которые не могут посмотреть телевизор. Даже у развозчиков молока на тележках часто стоят радиоприемники! Много времени у жителей, особенно пригородов, занимает дорога до работы и обратно, и радиостанции также стараются в своих передачах это учесть.

Однако в тех развивающихся странах, где телевидение распространено главным образом среди элитного городского населения, и, возможно, на территориях с электроснабжением, преобладает радио, охватывающее как отдаленные регионы страны, так и преимущественно сельскую аудиторию.

в начало

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

16. Новые разработки в мире телевидения

В телевидении за последние годы произошло несколько изменений, которые обещают революционно изменить просмотр передач. Традиционный формат программ, передаваемых коммерческими и некоммерческими станциями, которые, например, в Великобритании смотрела в прошлом внушительная многомиллионная аудитория, обречен на исчезновение, точно так же, как это произошло с популярными в свое время кинотеатрами на 3000 зрителей, которые с активным развитием телевидения оказались невостребованными. Этот процесс начался несколько лет назад и предоставил зрителям благоприятную возможность выбирать из большего числа программ. Мы переходим из эры простого снабжения информации и развлечений к эре индивидуальных запросов. Эта тенденция уже проявилась в создании Channel 4 и Channel 5 или телепрограмм для просмотра за завтраком, предлагаемых ITV и ВВС. Кроме того, больший выбор является также результатом следующих факторов.

(a). Видеомагнитофоны. Используя кассеты VHS-стандарта, зрители могут записывать программы и смотреть их после того, как они пройдут в эфире. Они также могут брать напрокат или покупать фильмы или иные видеоматериалы на видеокассетах и смотреть их вместо обычных телепрограмм. А поскольку видеокамеры стали более компактными и дешевыми, на «домашнее видео» будет приходиться все больше и больше экранного времени.

(b). Видеоданные и телетекст. Так как люди все активнее покупают наборы, способные принимать системы Prestel, Teletext (ITV) и Ceefax (ВВС), они стремятся делать покупки и получать главную информацию, просматривая соответствующие страницы, вызывая нужные данные через компьютер.

(c). Кабельное телевидение. Кроме того, зрители могут смотреть программы, передаваемые не только ВВС и ITV, и в большинстве случаев качество приема таких передач выше, чем у обычных программ, передаваемых в эфире.

(d). Спутниковое телевидение. Зрители, имеющие собственные ресиверы и параболические антенны, могут принимать многочисленные программы, транслируемые английскими и иностранными спутниками. Некоторые спутники могут быть высокоспециализированными и обслуживать только небольшую аудиторию, некоторые могут работать в режиме «плати и смотри». Они относятся к так называемым «узким» медиа (в отличие от радиовещательных программ, передаваемых крупными станциями на большую аудиторию). Спутниковые системы существуют сейчас во многих частях мира.

(e). Мировые новости в реальном режиме времени предоставляются американской компанией Cable News Network (CNN) – кабельной сетью новостей, ее операторы на местах передают новости сразу же, как только они происходят, используя для этого спутниковую связь. Помимо военных репортажей, идущих с территории боевых действий, они могут очень оперативно сообщать новости о стихийных бедствиях, что имеет большое значение для PR-руководств критической ситуацией.

(f). Корпоративные коммуникации. Принятые впервые на вооружение в 1991 г. корпорациями Ford и British Aerospace, они состоят из частных телевизионных сетей, которые постоянно передают новости персоналу компании.

Все эти изменения, происходящие с начала 1980-х годов, представляют большие благоприятные возможности для PR-медиа.

в начало

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 8

1. Почему в Великобритании почти вся национальная пресса расположена в столице?

2. Назовите четыре важных аспекта издательского дела.

3. Что такое рекламная статья и каковы ее недостатки?

4. Объясните, чем отличаются репортеры, внештатные корреспонденты и специальные корреспонденты.

5. Что такое телеграфные услуги?

6. Чем Press Association и Reuters отличаются от Two-Ten Communications?

7. Как работают фотоагентства?

8. Что означает понятие «синдицированность»?

9. Почему радио – теперь важное медиасредство в Великобритании?

10. Опишите, как происходит подготовка материала для радио.

11. Почему радио получило широкое распространение в развивающихся странах?

12. Почему для телевидения в развивающихся странах так важны вопросы электроснабжения?

13. Что свидетельствует о том, что радио является главным аудиосредством, а телевидение – главным визуальным медиасредством?

14. Каковы различия между спонсируемым и коммерческим телерадиовещанием?

15. Объясните термин «сетевой» (networked).

16. Что такое WTN и Visnews?

17. Почему телевидению требуется больше времени и средств для производства передач, чем радио?

18. Почему PR-специалисту необходимо быть очень осторожным, беря интервью для телевидения у членов организации?

19. Почему работа телерепортеров и операторов требует условий, отличных от журналистов, работающих в прессе, и радиорепортеров?

20. Как вы думаете, какие основные различия между радио и телевидением?

21. Какие существуют формы альтернативного телевидения и узконаправленного вещания?

22. Что такое CNN, и какое отношение она имеет к работе PR-специалиста?

ГЛАВА 9.

СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ

ВВЕДЕНИЕ

1. Определение press relations

КАК ДОСТИЧЬ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ С ПРЕССОЙ

2. Понимание сущности медиа

3. Необходимые аспекты, которые нужно знать о прессе

4. Основы хороших отношений с прессой

5. Противоречивые сферы ответственности и различные степени лояльности

ЧТО ТАКОЕ НОВОСТЬ?

6. Пригодность для освящения в прессе

7. Определение понятия «новость»

НОВОСТНОЙ РЕЛИЗ

8. Проверка PR-материала

9. Плохие релизы и плохой PR

10. Квалифицированное представление материала

11. Как писать релизы

12. Формула из семи составляющих (SOLAADS)

13. Преимущества формулы SOLAADS

14. Другие виды новостных релизов

СТИЛЬ ПИСЬМА

15. Как писать новостные релизы

16. Представление новостного релиза

17. Эксклюзивные статьи, подписанные автором

18. Синдицированные статьи