Предисловие научного редактора перевода (стр. 59 )

Иностранцы редко до конца понимают всю глубину проблем коммуникаций. Пребывая в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, они выстраивают такие маркетинговые схемы, словно собираются продавать товар на массовом рынке в промышленно развитом обществе. На Западе вообще невозможны, например, такие трагедии, когда матерям из сельскохозяйственных районов, которые не умеют читать наклейки, и у которых нет ни холодильников, ни оборудования для стерилизации молока, продают порошкообразное молоко, убедив их в высокой его полезности. О нищете свидетельствует и тот факт, что например, сигареты покупаются одной пачкой, а не упаковкой, транзисторные приемники не используются, поскольку батарейки к ним стоят очень дорого, и даже образованные люди не могут позволить покупать себе газеты из-за высокой их стоимости. Другая крайность – вариант, когда женщина – представительница среднего класса из Лагоса может презрительно считать косметику Avon дешевой, а преуспевающий делец жить в полуразрушенной хибаре, возле двери которой припаркован Mercedes.

Серьезной, но очень реальной трудностью в частном секторе является тот факт, что потребители очень мало доверяют продуктам, выпускаемым в их собственной стране. В этом случае любой импортируемый продукт считается более предпочтительным. Это печальное отсутствие доверия к продукции, изготовленной дома, характерно не только для развивающихся стран: миф о превосходстве швейцарских часовых мастеров заставляет британцев с неохотой приобретать часы, изготовленные в Великобритании, которые столь же хороши, а может быть, и лучше, чем швейцарские. Потребовалось вмешательство японцев, которые разрушили миф о швейцарцах, когда швейцарцы вначале отказывались признать превосходство по многим параметрам кварцевых часов, изготовленных в Японии.

PR-задача может быть и такой: повысить гордость за национальную продукцию. Если российские сельские жители (Так (!) в оригинале. Речь идет о ВАЗе. – Прим, переводчика.) могут изготавливать автомобили Fiat, почему этого не могут делать сельские жители Замбии? Шагом вперед является успех производителей красок в Нигерии, которые начали продвигать идею украшения домов, где одной из главных составляющих выступает стойкая краска для наружных работ. В Малайзии устраиваются выставки для широкой публики с целью продвижения товаров, изготовленных в этой стране. Так, здесь очень гордятся автомобилем Proton (созданным при помощи японских специалистов), который оказался настолько удачным, что сейчас экспортируется в Великобританию.

в начало

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ PR

Ниже приведены некоторые идеи, касающиеся PR для отдельных видов товаров и услуг.

в начало

9. Продукты питания

Поскольку урбанизация нарушает сельскую экономику, и все больше людей работают в городах, возрастают потребности в инструкциях по приготовлению диетической пищи и других продуктов. То же самое можно сказать об оборудовании для приготовления пищи и кухонном оборудовании.

в начало

10. Транспортные средства

Производители транспортных средств во всем мире в настоящее время активно стараются выйти на рынки всех развивающихся стран, чему способствует строительство там новых дорог, хотя другую помощь автомобилисту получить там трудно. Каким образом в этих странах владелец заботится о своей машине? Здесь не существует специализированных журналов для автомобилистов, как на Западе, если не говорить, конечно, о некоторых экземплярах, которые импортируются сюда. В наши дни автомобилисту там необходимо уметь ремонтировать свою машину самому. Таких организаций, объединяющих автомобилистов, как АА или RAC, здесь обычно не существует, услуги по устранению поломок могут располагаться за сотни километров, телефонная связь на дорогах не существует, стандарты вождения и безопасности, даже если и есть, соблюдаются очень приблизительно; скажем, оставленные на ночь сломанные машины не имеют предупредительных огней, запасные части являются большим дефицитом, приобрести который можно только на черном рынке. В этих обстоятельствах, когда движение по дорогам неизбежно небезопасно, важным средством PR становится написание самых простых руководств с большим числом рисунков и диаграмм. Существуют и другие проблемы. Так, в Нигерии переполнение национальной авиалинии объясняется тем, что люди не рискуют отправляться в длительное путешествие по стране, где города удалены друг от друга на 200–1000 миль и где поломку автомобиля нельзя быстро устранить.

в начало

11. Энергия

Темпы, с которыми электрическое и электронное оборудование (телевизоры, кондиционеры воздуха, вентиляторы, пылесосы и другое) появляется в развивающихся странах, обычно не соответствуют возможностям этих стран поставлять электроэнергию. Часто население этих стран обвиняет свои властные структуры за перебои в подаче электроэнергии. Одна из важных целей PR в таких странах – обучать потребителей и рассказывать им о необходимости экономии энергии.

в начало

12. Банковские услуги

Если как в городах банки встречаются достаточно часто, то банковские услуги, как по операциям депозитов, так и займов в сельской местности приживаются с трудом. Однако эти услуги могут быть привлекательных для фермеров и торговцев, особенно если рынок получит соответствующее разъяснение. В некоторых развивающихся странах появились мобильные банки, однако недоверие к банковским (и страховым) услугам еще значительно, и поэтому для преодоления их могут потребоваться приемы PR (см. 5: 4).

в начало

13. Анализ некоторых обстоятельств

Приведенные выше примеры помогают обозначить некоторые проблемы, существующие в развивающихся странах. Подобная ситуация также возникает в отношении множества других товаров, таких, как фармацевтические продукты, удобрения, средства для борьбы с насекомыми и сельскохозяйственное оборудование. В целом эти проблемы можно объединить в четыре категории.

(a). Неравномерный темп развития, если сравнивать между собой разные страны по стандартам образования, климату, территории и экономической ситуации.

(b). Стремление адаптировать западные стандарты, идеи и подходы, которые могут не обязательно быть самыми высокими, как иногда можно предположить. Действительно, иностранные импортеры могут ошибочно насаждать свое видение, в результате чего может произойти столкновение стилей жизни.

(c). Непонимание рынка иностранными поставщиками, например, технология среднего уровня может быть более подходящей для страны, которая имеет избыток трудовых ресурсов и поэтому не нуждается в оборудовании, которое экономит труд.

(d). Импорт товаров, не обеспеченных соответствующей технической поддержкой, запасными частями, услугами по ремонту. Если большое число дорогостоящих механических, электрических или электронных товаров ломается, здесь их можно отправлять только на свалку, так как починить нельзя. В странах, где обмен валюты контролируют центральные власти, розничные торговцы сложной бытовой техникой часто ограничены возможностями приобретения валюты для покупки запасных частей. Это создает негативные чувства в отношении поставщиков и производителей. Для паблик рилейшнз это очень плохой результат.

в начало

МЕДИА В РАЗВИВАЮЩЕМСЯ МИРЕ

14. Отличия от западных медиа

В развивающемся мире коммуникационные возможности медиа могут существенно отличаться от западных по ряду причин.

(a). Здесь могут не существовать условий для медиа, понимаемых в том смысле, что большинство людей не читают газеты и не смотрят телевидение, хотя, скорее всего, широко распространено радио.

(b). Медиа могут потребоваться людям, путешествующим в отдаленные деревни. В Замбии людей на далеких озерных островах можно посещать только на моторных лодках, принадлежавших правительственной службе информации.

(c). Медиа, рассматриваемые на Западе как массовые, в развивающихся странах считаются средствами, доступными только элите или незначительной доле населения.

(d). Некоторые медиа, такие, как профессиональные или технические журналы или журналы для молодых, могут совершенно отсутствовать или, в крайнем случае, насчитывать очень незначительное число названий.

(e). Большинство медиа можно разделить на издания или программы, которые обслуживают различные языковые группы. Поэтому их тиражи и аудитории существенно меньшие. В странах Юго-Восточной Азии телевизионные коммерческие передачи часто имеют субтитры на китайском языке.

(f). Традиционные или народные средства распространения информации также могут быть использованы. Но при этом не следует забывать сначала убедить кого-то из представителей властных структур, например короля, эмира, шейха, обу или еще какого-то властелина, который затем передаст свои распоряжения через посыльных, городских глашатаев или слуг, которые бьют в гонги. Другим традиционным средством могут быть кукольные представления (для которых обычно не существует языковых проблем) и деревенский театр. Продолжают действовать и рыночные слухи.

(g). Поскольку люди незнакомы с городской жизнью, не говоря уже о Западе и западных идеях, то сообщения должны учитывать тот опыт, который имеют читатели, слушатели и зрители. Формы коммуникаций, импортируемые из США (такие, как фильмы или видеокассеты), не должны быть слишком сложными, какими их часто создают на Западе (см. 30, где подробно обсуждаются культурные различия).

в начало

15. Пресса

Пресса отражает повышающуюся грамотность и благополучие, поскольку покупка газеты – это добровольный акт. Основным недостатком ее распространения, несмотря на повышение грамотности, является нехватка газетной бумаги, например, в Гане и Замбии из-за экономических обстоятельств, безработицы и недостаточной покупательской способности даже у хорошо образованных людей, как например в Индии. Можно увидеть, насколько ситуация контрастна, если сравнить активных продавцов газет на улицах Найроби с их пассивными «коллегами» на мостовых Лусаки; разница в стремлении заработать деньги здесь очень поразительная.

В Нигерии после гражданской войны наблюдается постоянный рост числа изданий, хотя здесь и введено военное правление, но действует государственное финансирование деятельности отдельных издателей. Так, феноменально быстро растет тираж The Punch, которая теперь стала ежедневной и старается догнать лидера на этом рынке – Daily Times. Daily Times пытается быть национальной газетой в стране, где огромные расстояния и отсутствия необходимого транспорта делают проблемной ее оперативную доставку. Существуют и региональные ежедневные издания, редакции которых располагаются в крупных городах, например Daily Star – в Энугу. Увеличивается количество названий деловых журналов и журналов для потребителей, растут и их тиражи, и сейчас в стране выходит три финансовых еженедельника. Но даже с учетом этого для страны в 100 млн. человек (четвертая часть всего черного населения Африки), имеющей 500 лет тесных связей с Европой и достаточно высокие стандарты образования (по крайней мере на юге, на побережье и на востоке, а также улучшающиеся и в других местах), газеты с тиражом ниже 400 тыс. экземпляров, возможно, объясняются общими проблемами медиа. Если пресса такая скудная в самой крупной и наиболее плотно заселенной и богатой стране в Африке, можно ожидать, что ситуация в странах Черной Африки, в которых экономическое положение хуже, еще более тяжелая.