Предисловие научного редактора перевода (стр. 64 )

В случае обнаружения «зараженных» батончиков Mars, когда представители Animal Liberation Front–ALF («Фронт за освобождение животных») ошибочно посчитали, что эта компания занимается экспериментами с животными, в британских магазинах продавалось около 10 млн. таких батончиков. Утверждалось, что зараженные батончики были специально помечены, чтобы потребители могли отличить их от обычных. Представители ALF искали паблисити, а этого следовало избежать. Компания Mars отказалась отзывать батончики с продажи, но проверила все батончики в магазинах. Разумеется, это потребовало огромных усилий, но члены кризисной команды постоянно информировали представителей медиа. Полиция была неспособна ничего в этом случае сделать. Доверие к продукции было восстановлено, хотя в течение последующих трех месяцев отмечалось незначительное снижение объемов ее продаж. Компания Mars оказалась удачливой в том, что розничные торговцы приняли решение не убирать ее продукт с полок магазинов, хотя проблема возникла бы, если компания сама бы это сделала, так как это могло произвести впечатление, что она несет ответственность за случившееся.

Бывает, что в продукции обнаруживается тот или иной недостаток. Это может быть, например, связано с импортируемым компонентом или ошибкой проектировщика. Какие-либо недостатки продукта могут проявиться также в течение какого-то времени пользования им. Примером этого рода был случай со знаменитым сортом пива, которое в некоторых бутылках оказалось неприятным на вкус из-за того, что в состав по ошибке добавили лишний ингредиент. В другом случае компьютерная ошибка привела к тому, что в корм для скота была внесена ртуть, очень опасное вещество. В большинстве случаев было бы глупо попытаться замалчивать ситуацию, и с точки зрения паблисити гораздо лучше отозвать продукцию из продажи. Проблема может заключаться в том, чтобы попытаться самим выявить такой продукт, как это произошло с кофейниками, у которых отваливались ручки. Такие продукты могут покупаться в качестве подарков или лежать где-нибудь в шкафах в деревенских домах. В целом правило следующее: если ряд потребителей жалуется на какую-либо ошибку и тем более опасность, то игнорировать их жалобы непозволительно, как это сделал один производитель моторов для автомобилей, и такая ситуация продолжалась до тех пор, пока под давлением представителей общественности он не был вынужден снять все свои модели для проверки, а в некоторых случаях и для модификации. На практике компания получит дополнительное уважение, если честно сообщит общественности о совершенной ошибке и предложит способ ее устранения, замены товара ненадлежащего качества или какой-то еще компенсации доставленных неудобств.

Обычная процедура – выпуск специальных объявлений (см. рис. 22.1), чтобы уведомить розничных торговцев об отзыве производителем какого-то продукта (а в некоторых случаях предоставление в места торговли информационных материалов, в которых потребителей просят вернуть какой-либо купленный продукт), а также отправка в медиа соответствующих пресс-релизов.

в начало

2. Издательские системы настольного типа

Печатное фирменное издание – самая старая в мире форма организационного PR, которая существует по крайней мере более 160 лет. Но, как создается впечатление, он получил опасного конкурента – видеоиздание, которое имеет те же преимущества над печатным средством, что и телевидение над прессой – большую наглядность. Однако видеопрограммам не хватает регулярности выхода, а главное удобства газет и журналов сохраняется – их можно взять с собой и читать почти в любом месте и в любое время, в том числе и другими членами семьи сотрудника, включая пенсионеров.

Компьютеры уже активно применяются для коммерческой печати. Не удивительно, что подобные приемы используются и для подготовки фирменных изданий с помощью издательских систем настольного типа (Deck-top publishing – DTP). Сейчас мастерство работы с раскаленными металлическими печатными формами уступает место мастерству программистов и операторов; и вообще выпуск фирменных изданий новым способом делает труд многих специалистов ненужным.

В настоящее время внутрифирменные издания можно печатать при помощи компьютера Apple Macintosh (см. рис. 22.2), Compaq или других типов, которые позволяют использовать программное обеспечение Adobe PageMaker или Quark Express. Однако редактор DTR – это не просто оператор за клавиатурой, который составляет и корректирует изображение на экране. Теперь этот редактор также должен быть дизайнером, типографом, способным полностью макетировать страницы, которые после этого можно отправить прямо на печать. Теперь редактор все может делать один, ему нет необходимости обращаться к верстальщику, наборщику или типографу.

Конечно, эта работа может быть передана и какой-то консалтинговой структуре, например, Dewe Rogerson, которая имеет специальный отдел Screenplay и специалистов, выпускающих полностью готовые фирменные издания на дисках.

Существуют и другие отличия. Разметка при помощи маркеров больше не требуется. Также нет необходимости пользоваться теперь при макетировании цветными фломастерами или указывать размер шрифтов. Все это делается сразу на экране, в том числе и выбор, и размер текста. Заголовки можно расширять или сужать в зависимости от имеющегося места. Текст печатается жирным шрифтом или курсивом, плотно или вразбивку при помощи клавиатуры или мыши.

Системы DTP очень полезны, но для работы с ними нужны умелые операторы, а редактору часто требуется больше времени, чем при традиционной работе с карандашом, бумагой и машинисткой. До тех пор пока система не будет отработана в полном объеме, редактору придется уделять этой работе много времени что в конечном счете повышает затраты. Dewe Rogerson в своем отделе Screenplay имеет 16 экспертов и новейшее оборудование, в результате чего их услуги могут в конечном счете оказаться более дешевыми, чем создание собственной группы или отдела, занимающегося печатью в варианте DTP. Специалисты Dewe Rogerson предпочитают называть DTP «системой электронной печати».

Рис. 22.2. Компьютер Apple, используемый для выпуска собственных изданий компаний

в начало

3. Фирменный стиль

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с работодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании.

Фирменный стиль, как было пояснено в гл. 1, – это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т. п. Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративной индивидуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими примерами этого рода могут служить транспортные средства.

Достижение эффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще дороже преобразовать идею в практическое использование. Это может потребовать задействования печатных и рекламных приемов, оформления транспортных средств и помещений, разработку и пошив одежды для персонала, а также разработку отдельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т. п. Что касается печатных материалов, – это не только рекламная литература и визитные карточки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие продукции от других производителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо противоположную цель – сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки. Так недавно Почтовая служба Великобритании (British Post Office) создала отдел доставки посылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force. Несомненно, к этому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами, как Parceline и Federal Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force хорошо заметны на улицах британских городов.

Цвета имеют стандартизированные наборы, шрифты – свои названия, логотипы характеризуются особым дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся в своем восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданию фирменного стиля. Иногда такие инструкции могут быть выполнены в виде постера, а некоторые компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которых доходчиво объясняются подробности того, как добиться поставленной задачи.

Фирменный стиль иногда приходится менять, например, если происходят слияния, объединения или присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации. Изменить фирменный стиль нелегко, хотя в последние годы это сделали British Airways, Japan Airlines, Malaysia Airlines, такие структуры бизнеса, как ВР, British Telecom и Prudential Insurance. Раньше логотип голландской авиакомпании KLM составляли три курсивные буквы, но некоторые специалисты говорили, что наклонные (курсивные) буквы заставляют пассажиров чувствовать себя неуютно – логотип был изменен, и теперь буквы представлены вертикальным латинским шрифтом. Zambia Airways ранее передавала свое название буквами, плотно прижатыми друг к другу, из чего у некоторых пассажиров ассоциировалось такое написание с теснотой в салонах. Теперь расстояние между буквами увеличено.

Одним из преимуществ схем этого рода является сильный эффект повтора в результате применения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.

Около 30 лет назад компания British Gas использовала в качестве своего персонажа образ веселого мистера Терма (о котором многие помнят и сейчас), а вот его последователь «пламя» с точки зрения обеспечения узнаваемости казался не таким удачным и не дотягивал до уровня популярности, которую имела в свое время маленькая фигурка мистера Терма, хотя он и связан с такими слоганами, как The flame that obeys you («Пламя, которое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят в схемы создания фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться. Так, в течение длительного времени BMW использовала слоган the ultimate driving machine («Это самая последняя машина»), но она перестала им пользоваться, когда в 1991 г. предложила на рынке свою новую серию «3».