Предисловие научного редактора перевода (стр. 31 )

в начало

ПОДГОТОВКА ИЗДАНИЯ

15. Планирование содержания номера и получение для него материалов

Если редактор пассивно ожидает поступления материалов, то очень скоро публиковать ему будет нечего. Многочисленные способы получения редакторами новостей, очерков и иллюстраций, а также процесс планирования будущих публикаций были подробно рассмотрены в гл. 8. Редакторы отраслевых изданий должны планировать процесс публикаций и быть уверенными в своевременности получения необходимого для этого материала. Редактор должен знать, что он хочет увидеть на страницах своего издания и где можно получить статьи, новостные материалы и иллюстрации. Приведем общую схему действий редактора.

(a). Каждая публикация должна иметь стандартные разделы, такие, как: иллюстрированная обложка, новости о работе каждого подразделения, каждого предприятия, региона или дочерней компании, постоянные колонки, содержащие информацию по определенной тематике, письма читателей, победители по итогам продаж за месяц и т. п. Допускается утвердить в качестве внештатных сотрудников издания тех лиц, которые регулярно публикуют свои материалы на его страницах, а редактор может заказывать им интервью либо статьи на определенную тему. Таким образом можно заранее распределить всю отводимую для печати площадь.

(b). В больших организациях редактор может назначить местных корреспондентов, которые будут отвечать за доставку к определенной дате новостей по определенным темам, подразделениям или видам деятельности.

(c). Редактор может заказывать фотографии по определенной теме, для освещения какого-то события или мероприятия или для того, чтобы проиллюстрировать статью. Подобного рода задания могут включать и периодическую подготовку иллюстраций для передней стороны обложки.

Другими словами, редактор должен знать, что он хочет получить в конце концов, и поэтому ему необходимо очень тщательно инструктировать лиц, предоставляющих материалы в издание. Совершенно бесполезно просить кого-то написать «какую-нибудь статью». Тема предстоящей статьи должна быть всесторонне обсуждена с ее автором, при этом автору обязательно нужно указать объем (количество слов), о чем следует писать и когда материал должен быть представлен в редакцию.

Однако не все сотрудники компании, включая менеджеров высшего уровня, могут написать статью. Редактор при написании статьи «за шефа» может использовать интервью, записанные на магнитофон, или пометки, сделанные в ходе обсуждения материала с руководителем, т. е. в данном случае статью фактически будет писать один человек, а фамилия под ней будет стоять другого.

в начало

16. Макетирование издания

В 14 (е) упоминалось о возможности приглашения дизайнера со стороны. В том случае, если PR-специалист или кто-либо из штатных сотрудников PR-отдела может заниматься макетированием, особой необходимости привлекать внешнего дизайнера нет. Разумеется, в ходе этой работы не следует ожидать, что достаточно пропустить заготовку издания с иллюстрациями через принтер и получить наилучший вариант. Необходимо подготовить постраничный макет издания (план печати). При этом заголовки должны быть размещены очень аккуратно. Все вопросы по размерам, форме и расположению фотографий, в том числе и того, насколько их можно обрезать для получения наилучшего эффекта, решаются на этом этапе. Например, неудачный портрет мужчины (на снимке голова получилась маленькой, а туловище большим) может быть исправлен, если оставить на публикуемой фотографии только часть первоначального снимка – голову и плечи. Колонка не должна заканчиваться большим пустым местом. Для того чтобы сделать каждую страницу привлекательной для читателя, печать должна быть четкой и достаточно контрастной, соответствующего размера и типа.

Очень важен внешний вид издания в целом, кроме того, необходимо следовать выбранному стилю и соблюдать его от номера к номеру. Если вы обратите внимание на периодические издания, распространяемые через торговую сеть, то заметите, что каждое из них имеет свое, легко узнаваемое, лицо. Конечно, иногда со временем их стиль меняется, но это происходит далеко не каждый день. Так, первоначально на первой полосе The Times публиковались рубрики с частными объявлениями, но это продолжалось недолго, хотя до сих пор ее внешний облик весьма отличается от всех других изданий, и поэтому даже не видя названия этой газеты, ее легко можно узнать по другим отличительным признакам.

Приняв решение о помощи профессионального дизайна, вы должны быть уверены, что специалист знает особенности подготовки внутрифирменных изданий. Некоторые из них также занимаются и печатью подобного рода изданий. В качестве дизайнеров не рекомендуется привлекать сотрудников художественной студии, которые, безусловно, могут разработать чудесный и оригинальный дизайн, но не знать особенностей процесса печати, например, они могут выбрать белые слова на желтом фоне! Ни в коем случае нельзя привлекать в качестве дизайнера рекламного агента, который, скорее всего ничего не знает о PR, и в результате может появиться очередное претенциозное издание типа рекламной литературы. Помните также, что дизайнеры склонны больше внимания уделять тому, как выглядят различные формы и цвета, а не словам, которые будут читаться.

Сегодня многие издания, предназначенные для ограниченного круга читателей, создаются с помощью настольных издательских систем. Например, компьютеры Apple-Macintosh позволяют набирать и оформить страницы и подготовленный макет передать в режиме он-лайн на печать (принтер). В Лондоне подразделение корпоративной печати PR-консалтингового агентства Dewe Rogerson выпускает 35 печатных внутрифирменных изданий, а также множество электронных вариантов публикаций.

в начало

ИЗДАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ВНЕШНЕГО ЧИТАТЕЛЯ

17. Издания для лиц, не работающих в компании

Соотношение изданий, направленных на внешнего читателя, и изданий для внутреннего пользования, постоянно возрастает. Издания для внешних читателей существуют в качестве основной формы PR с середины XIX столетия. Впервые подобное издание было выпущено в США для своих покупателей компанией Singer Sewing Machine Company, занимавшейся производством швейных машин. Сейчас это уже история паблик рилейшнз.

В настоящее время стало очевидным, что распространять экземпляры издания, предназначенного для сотрудников компании, внешним читателям нецелесообразно. Их совершенно не интересуют внутренние дела организации. Для того чтобы добиться поставленных целей, изданиям, ориентированным на внешнего читателя, необходимо усердно трудиться. Все вопросы анализа содержания и других аспектов, связанных с созданием и распространением внутрифирменного издания, в полной мере применимы к этому типу издания. Добиться требуемого количества читателей, может быть, трудно, как и в случае, например, потребительского продукта, который продается и потребляется сотнями тысяч штук; разрабатывать издания для дилеров такими, чтобы они несли и развлекательную составляющую, стоит очень дорого.

в начало

18. Особые группы общественности и читателей

Очень редко удается успешно распространить издание, предназначенное для внешних пользователей, среди смешанного круга читателей, и поэтому целесообразно ориентировать подобные издания на более узкие категории читателей.

(a). Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой поставщика, с вопросами изготовления продукции или оказания услуг, их использования и получения преимуществ, помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать им, как лучше продвигать продукцию на рынке.

(b). Пользователи и потребители. Познакомить их с сильными сторонами вашей продукции и способами применения каких-то товаров и услуг. При этом в отношении какого-то ингредиента или компонента продукции пользователь может выступать в качестве лица, задающего спецификацию или требуемый состав, или даже его разработчика.

(c). Постоянные клиенты. Подобные издания существуют для авиапассажиров, постояльцев гостиниц, пассажиров железнодорожного транспорта или заядлых театралов. Так, изданием журналов, распространяемых в авиарейсах, занимаются специальные фирмы (перечень их приведен в Benn's Media Directory).

(d). Лица, влияющие на общественное мнение. Информировать их о вашей организации, истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательских работах и т. п. Такими лицами могут быть политики, бизнесмены, преподаватели, инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое отмщение к PR-программе.

(e). Потенциальные будущие заказчики. Это дети и молодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся, например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошему правописанию и другим полезным вещам. В развивающихся странах, где детских изданий практически нет, подобное издание – наилучший способ получения молодым поколением некоторого элементарного образования.

(f). Покупатели магазинов. Многочисленная сеть торговых точек позволяет осуществлять связь с покупателями с помощью бесплатного распространения или продажи имеющихся рекламных изданий. Это старая и испытанная форма внешних изданий, возвращающая нас к журналу Wheatsheaf, издаваемого компанией Co-ops, и Foylibra сети книжных магазинов Foyles.

в начало

19. Другие типы изданий, ориентированных на внешнего читателя

Кроме четырех типов внешних изданий, описанных в 2, существуют и другие их типы, например, рекламные издания, которые либо продаются, либо распространяются бесплатно. Один из примеров последнего типа – вариант, когда торговое издание предоставляет свое печатное пространство торговой ассоциации или профсоюзу для публикаций своих сообщений или информационного бюллетеня.

в начало

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

20. Как определить успешность издания

Необходимо задать некоторые контрольные уровни, сопоставление с которыми позволяет судить о том, насколько издание успешно. Такими показателями, определяющими контрольные уровни, могут быть следующие.

(a). Читательский опрос. Опрос читателей производится для того, чтобы в соответствии с составленным ранее опросным листом выяснить читательское мнение о том, что нравится, и что не нравится в издании. Опросный лист может быть напечатан отдельно или опубликован на страницах издания. Но более достоверные результаты можно получить путем общения с читателями, прибегнув к услугам средств связи, либо, что еще более действенно, путем непосредственного общения с читателями «лицом к лицу». Однако результаты напечатанного опросного листа могут не выявить реального положения вещей и оказаться искаженными, так как отвечать на его вопросы соглашается лишь незначительная часть заинтересованных читателей, возвращающих заполненные листы в редакцию.